Attribution Publicité Facebook: Tout ce qu’il faut savoir

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

L’attribution en publicité Facebook, c’est la façon dont les campagnes vont rapporter tes résultats. Il est bon de savoir qu’il y a différent modèle, pour suivre les résultats de plusieurs façons.

SOMMAIRE:

• Qu’est-ce que l’attribution en publicité Facebook?
• Les différents modèles d’attribution de Meta
• Pourquoi l’attribution Facebook n’est pas exacte?
• Comment analyser ses résultats sous différents modèles d’attribution?
• Comment changer le modèle d’attribution d’une campagne Facebook?

Qu’est-ce que l’attribution en publicité Facebook?

L’attribution publicitaire est la façon dont les campagnes et les publicités de Meta — soit Facebook et Instagram — communiquent le nombre de résultats générés.

Par exemple, si ta campagne publicitaire affiche t’amener 15 ventes, on peut dire que 15 ventes ont été attribuées à cette campagne.

On parle de modèles d’attribution pour comparer les différentes façons dont les résultats peuvent être rapportés sur les campagnes.

Par exemple, si une utilisatrice clique sur ta publicité, puis achète 6 jours plus tard, la vente pourrait ou non être attribuée à ta publicité, selon le modèle d’attribution.

Les différents modèles d’attribution de Meta

En publicité Facebook, plusieurs modèles d’attribution — soit de façons dont les résultats peuvent être rapportés — sont disponibles:

• 7 jours clic et 1 jour vue (par défaut)
• 7 jours clic
• 1 jour clic

Ces durées font référence au temps qui suit le clic ou la vue d’une publicité. 

Par exemple, si tu choisis le modèle « 7 jours clic », les résultats générés par un utilisateur dans les 7 jours suivant son clic sur une publicité seront automatiquement attribués à la publicité sur laquelle il a cliqué.

Si ce même utilisateur clique sur une publicité, puis achète 20 jours plus tard, la vente ne sera pas attribuée à la publicité, puisque la durée est trop longue.

On peut également retrouver un paramètre « 1 jour vue », qui n’est pas relié aux clics sur une publicité, mais à son affichage. Avec un modèle d’attribution « 1 jour vue », une vente qui se produit moins de 24 h suivant la vue d’une publicité pourra être attribuée aux résultats publicitaires.

Pourquoi l’attribution Facebook n’est pas exacte?

Peu importe les efforts que tu mets dans l’installation de ton système de tracking et d’attribution, tu auras toujours une marge d’incertitude dans l’attribution des résultats.

En fait, tes résultats pourraient être sous-estimés, ou surestimés, selon différents facteurs.

Malgré l’efficacité très élevée du système de suivi de Meta, Mark Zuckerberg ne pourra jamais suivre les transactions si une personne change d’appareil, et que son compte Facebook n’est pas relié.

De la même façon, tous les points de contact « privés » ne sont pas suivis dans l’attribution. Par exemple, si une personne voit une publicité, la partage à son amie, et que cette amie procède à un achat, ce ne sera pas comptabilisé dans tes résultats publicitaires.

Dans la même lignée, les résultats qui résultent d’un partage, ou de la visibilité d’un like ou d’un commentaire sous une publicité ne seront pas non plus attribués aux publicités, mais vus comme des résultats organiques.

Finalement, les bloqueurs de tracking et les autres outils d’anonymisation de la navigation vont évidemment nuire au suivi publicitaire, ce qui peut donner une attribution des résultats plus faible que la réalité.

De l’autre côté, certains facteurs peuvent mener à des résultats qui sont surestimés.

La majorité des résultats « en trop » viennent de personnes qui auraient généré la conversion sans publicité.

Par exemple, si une cliente qui planifiait déjà de passer une commande sur ta boutique en ligne voit et clique sur une publicité Facebook, sa vente sera attribuée aux campagnes Facebook.

Aussi, selon la façon dont ton suivi publicitaire est installé, il se pourrait qu’une même conversion soit enregistrée deux fois.

Par exemple, si tu suis ton nombre d’inscriptions à l’infolettre, il est très probable que ce suivi soit fait en mesurant le nombre de personnes qui arrivent sur la page de confirmation d’inscription.

Dans ce cas, si une même personne revient plus tard sur ta page de confirmation, plusieurs conversions pourraient être enregistrées, ce qui ferait gonfler légèrement tes résultats publicitaires.

Bref! On se retrouve avec des résultats publicitaires qui peuvent à la fois être sous-estimés et surestimés. Alors, on fait quoi? Rien, mis à part prendre leur exactitude avec un grain de sel.

Comme les résultats sont à la fois réduits et gonflés, on peut les considérer comme une mesure adéquate. Cela dit, ils ne remplacent pas des chiffres totaux, comme la taille de ta liste de contacts, ou les ventes de ta boutique en ligne.

Comment analyser ses résultats sous différents modèles d’attribution?

L’analyse des différents modèles d’attribution permet de mieux comprendre l’impact réel de tes campagnes Facebook sur la croissance de ton entreprise.

Pour comparer les modèles d’attribution, rends-toi dans la modification de colonnes, et clique sur « Comparer les modèles d’attribution ».

De cette manière, les résultats s’afficheront selon tous les paramètres d’attribution sélectionnés. 

Le plus intéressant de la comparaison des modèles d’attribution, c’est de comprendre d’où proviennent les résultats.

Si la majorité des résultats viennent de l’attribution « 1 jour vue », ça signifie que les gens qui convertissent ne cliquent pas nécessairement sur tes publicités.

L’hypothèse la plus probable, c’est que d’autres canaux marketing (SEO, réseaux sociaux organiques, presse, etc.) ont un grand impact sur les ventes, et que tes publicités ne sont pas le levier principal.

Alors, beaucoup de ventes en « 1 jour vue » auraient eu lieu même si ta publicité ne s’était pas affichée. Parce que rares sont les personnes qui, sans aucun autre contact de ton entreprise, n’auraient qu’à voir une de tes publicités — sans cliquer — pour passer à l’action.

Si la majorité des résultats viennent de l’attribution « 1 jour clic », c’est signe que ton marché convertit rapidement, sans avoir besoin d’une longue période de réflexion.

C’est également un signe très positif pour tes campagnes publicitaires: elles génèrent des résultats très rapidement, et donc, tu peux augmenter le budget et faire des modifications tout en attendant de voir tes résultats augmenter rapidement.

Si tes résultats viennent plutôt du modèle d’attribution de « 7 jours clic », c’est que ton marché a besoin d’une petite période de réflexion avant de convertir. C’est, normalement, dans cette période que la majorité des résultats arrivera.

Finalement, si les résultats proviennent de l’attribution « 28 jours clic », c’est que le temps de réflexion de ton marché avant de procéder à la conversion est plus long.

De ce fait, une augmentation de budget, ou une optimisation de tes campagnes pourrait prendre plusieurs semaines à se faire sentir, le temps que la période « de réflexion » passe.

Comment changer le modèle d’attribution d’une campagne Facebook?

Le modèle d’attribution est défini au niveau de chaque ensemble de publicités — lorsqu’un ensemble de publicités Facebook est publié, ce n’est malheureusement plus possible de modifier ce paramètre, et donc, il faut en recréer un nouveau.

À la création de ton ensemble de publicités, tu peux sélectionner le paramètre d’attribution sur lequel se basera l’algorithme de Facebook pour optimiser ton ensemble de publicités.

Idéalement, on souhaite que l’algorithme puisse analyser le plus de données possible — de ce fait, le paramètre le plus fréquemment utilisé sera l’attribution « 7 jours clic », et « 1 jour vue ». 

Cela dit, si ton entreprise génère beaucoup de résultats en dehors des publicités, et que tu souhaites éviter l’attribution « superflue » des vues, tu peux sélectionner uniquement l’attribution basée sur les clics.