Combien de publicités (& audiences) tester dans sa campagne de publicité Facebook?

Article rédigé par Charles Davignon

le 10.08 2020

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  • itunes
  • google

En créant une campagne de publicité Facebook, on vient toujours à choisir ce qui sera diffusé, et à qui – soit les publicités, et le ciblage publicitaire.

Le gestionnaire de publicité Facebook permet de diffuser plusieurs publicités en même temps, à plusieurs ciblages différents, tout en optimisant lui-même le budget pour avoir le plus de résultats possibles.

Pourquoi c’est primordial de tester différentes publicités & ciblages publicitaires

Une grande partie du marketing et de la croissance est basé autour de tests. Pour améliorer les performances, pour aller chercher plus de ventes ou plus de leads, il faut tester. Chaque test n’est pas gagnant, mais il permet de progresser vers une amélioration des résultats.

En publicité Facebook, c’est dans les ciblages (ensembles de publicité) et messages (publicités) que la majorité des tests se font.

Comme les coûts de diffusion sont très bas, on peut facilement venir afficher deux messages différents, et voir lequel génère le plus de ventes, par exemple.

L’opposé total serait l’affichage a la télévision, où les coûts sont tellement élevés que les équipes marketing vont longuement se pencher sur le concept pour s’assurer qu’il ait l’impact voulu: dû au coût de diffusion, on ne peut pas se tromper!

Quand on teste des publicités Facebook, l’objectif principal est de trouver un gagnant – soit une combinaison de message et ciblage qui performe de façon excellente.

Une fois la combinaison trouvée, on veut chercher à détrôner ce gagnant pour aller au delà des résultats actuels. C’est de cette façon qu’on peut obtenir de bons résultats sur le long terme.

À quel moment c’est pertinent de tester différentes publicités & ciblages

Un élément important des tests, c’est la qualité des réponses qu’on va en retirer.

Avoir suffisamment de résultats

Pour obtenir des conclusions de qualité aux tests mis en place, il faut avoir un volume de résultat suffisant. D’ailleurs, c’est pour cette raison que Facebook recommande au minimum 50 résultats par semaine pour que son algorithme d’optimisation ait le meilleur impact sur les performances.

En bref, si la campagne n’est pas capable de générer près de 10 résultats par jour, ou un volume d’impression très élevé il sera assez difficile de savoir si une publicité fonctionne mieux dû au hasard, ou parce qu’elle est réellement meilleure.

Dans les industries où la publicité ne coûte pas cher (public plus large), il sera plus facile d’aller chercher rapidement un grand volume de résultats et ainsi faire plus de tests.

Au contraire, dans les industries plus nichées (B2B, marketing, services professionnels, assurances, etc.) et plus compétitives, il faudra un investissement plus important pour obtenir des résultats et, ainsi, pour les tests soient valides. Généralement, l’investissement requis pour que les tests soient valides dans ce type d’industries est de plusieurs centaines de dollars par jour.

Comment Facebook gère les tests de différents ciblages (ensembles de publicités)

En campagne CBO, le budget est assigné à la campagne. Ainsi, c’est le travail de Facebook que de distribuer effacement le budget entre les différents ensembles de publicités, soit les différents ciblages.

Bonne nouvelle: Facebook viendra donc par lui-même déterminer quelles audiences valent la peine d’investir plus, et où il vaut mieux investir moins.

En réalité, en campagne CBO, Facebook voit toutes les audiences comme un grand bassin publicitaire. Il additionne chaque individu ciblé et, ensuite, sélectionne individuellement à qui afficher la publicité pour générer le plus de résultats possibles.

Alors Facebook ne voit pas le test de différents ensembles de publicités de la même façon qu’un annonceur. Pour lui, ce ne sont pas des groupes entièrement différents – ce sont tout simplement des façon de séparer un tout.

D’un point de vue analyse, c’est plus difficile au niveau des ensembles de publicités de savoir lequel fonctionne le mieux, puisque Facebook pourra décider d’investir un petit montant à un endroit où il voit la possibilité de générer quelques bons résultats, mais sans plus.

Par exemple, ici, on peut constater que le premier ensemble de publicité a reçu le double de budget que le second. Par contre, le second a généré un retour sur investissement plus élevé.

Le premier réflexe serait de se dire: Si le 2e ensemble a généré un meilleur ROAS (retour sur investissement publicitaire), pourquoi ne pas avoir mis la majorité du budget dans cet ensemble?

Facebook a déterminé qu’il serait intéressant d’investir 830$ dans l’ensemble, mais pas plus, parce que l’audience ciblée est petite, et qu’investir plus aurait été de l’argent jeté par les fenêtres.

L’autre ensemble, qui a reçu près de 1700$, était plus large, et a permi d’aller chercher un volume plus grand de conversion.

Bref; Facebook ne cherche pas de gagnant spécifique: il cherche à utiliser les “forces” de chaque ensemble de publicité pour générer le plus de résultats.

Comment Facebook gère les tests de différentes publicités

Comme avec les ensembles de publicité, Facebook ne répartira pas équitablement le budget au travers des différentes publicités avant de déterminer lesquelles fonctionnent mieux.

Peu importe la quantité de publicités testées, rapidement après le démarrage, seulement une partie des publicités va recevoir le budget: Facebook vient rapidement “réduire” les choix pour éviter de trop diluer le budget.

Pour cela, il déterminera lesquelles génèrent rapidement le plus d’interactions (clics, likes, commentaires, etc.), donc celles ayant également le plus de potentiel pour atteindre une audience large et générer un volume important de résultats.

Il est important de prendre note que Facebook ne s’arrêtera pas sur une seule publicité en particulier: dans la majorité des cas, plusieurs publicités continueront d’être diffusées sur le long-terme. C’est logique: certains utilisateurs seront plus interpellés par une vidéo, et d’autres, par une image (par exemple).

Attention à ne pas trop tester

Quand on teste des publicités pour la première fois, on s’imagine avec 1000 variables. On pense tester les:

  • Titres
  • Textes
  • Images / Vidéos
  • Boutons
  • Page de destination

et on se retrouve avec une centaine de publicités différentes!

Le problème? Facebook aura beaucoup de difficulté à trouver les pubs qui performent le mieux, puisque le budget sera dilué un peu partout sans réel résultat.

En dispersant son budget partout avec un nombre élevé de tests, on ne progresse pas vers son objectif!

Alors, on fait combien de tests?

Quand on comprend comment Facebook joue avec les différentes audiences et publicités, il semble moins pertinent de vouloir à tout prix trouver un “gagnant” ou un “perdant”: cette notion n’est pas absolue, puisque Facebook pourra utiliser plusieurs pubs/audiences en parallèle pour atteindre les bonnes personnes, avec des publicités adaptées.

“Quelques uns” serait donc la bonne réponse. On veut donner une variété de publicités et d’audiences à Facebook pour que les plus performantes soient mises de l’avant, mais que d’autres soient disponibles au besoin. On met généralement entre 3 et 10 audiences et publicités, selon le budget.

Tant qu’à investir de l’énergie dans des tests afin de trouver ce qui performe le mieux de façon absolue, on te recommande de regarder du côté de ce qui se passe après la publicité.

Facebook est très bon pour afficher la bonne pub à la bonne personne, mais ce n’est probablement le cas pour la page de destination, l’entonnoir de vente ou la séquence courriel qui vient après. Comme on a pas la possibilité d’avoir des funnels adapté étroitement à chacun des utilisateurs, il devient important de faire des tests pour s’assurer que:

  • Sa landing page (page de destination) génère les résultats attendus
  • Les clients ajoutent à leur panier un nombre de produits élevé
  • Les visiteurs cliquent pour prendre rendez-vous
  • Les courriels sont ouverts
  • etc.

À ce moment là, mettre de l’énergie dans des tests dans le but d’avoir des réponses absolues devient beaucoup plus pertinente.

Facebook nous permettra tout de même de tirer des conclusions, bien sur, ce qui est plus ou moins efficace avec notre public cible. Par contre, si tu cherche encore à avoir une réponse claire et absolue qu’une publicité fonctionne mieux qu’une autre à 100%, beaucoup d’énergie et d’argent sera investie pour très peu de progrès dans les résultats.

Charles Davignon

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