La Nostalgie dans le marketing

Article rédigé par Charles Davignon

  • spotify
  • itunes
  • google

Cet article existe aussi sous forme vidéo. Retrouve-là ici.

Lorsqu’on pense à notre enfance, et les années où l’on a grandi, on ressent (presque) tous cette envie, de s’y replonger pour mieux en profiter.

Ahh… l’époque où tout était plus simple

  • Moins de problèmes
  • Plus de plaisir
  • Moins de pression
  • C’était plus facile

Et… vous voilà nostalgique. 

La nostalgie fait partie de notre quotidien.

Par contre, il représente également un puissant outil marketing pour les entreprises.

Regardons ensemble l’impact psychologique; comment Stranger Things et Coca Cola s’en servent pour vendre plus.

Le passé est biaisé

Pour comprendre comment la nostalgie fonctionne, il faut comprendre comment notre cerveau voit les événements. Dans le Journal of Experimental Social Psychology, des cyclistes devaient répondre à des questions avant, pendant et après un tour de trois semaines de la Californie.

3 semaines en vélo. 

Juste une journée de randonnée, c’est épuisant, alors imaginez trois semaines.

Ils ont fait aussi l’expérience avec un voyage en Europe et des vacances pendant l’Action de Grâce, la Thanksgiving.

Les chercheurs voulaient voir la vision que les participants avaient des événements.

Avant chacun des événements, les participants ont partagé des attentes assez positives de l’événement à venir. 

Pendant chacun des événements, les participants ont parlé d’expériences assez négatives. Pour le tour de vélo, on a eu de grosses pluies, épuisement physique, des partenaires désagréables.

Bref, l’expérience n’était pas trop positive.

MAIS.

Seulement quelques jours après l’événement…

…leur point de vue avait complètement changé.

Les participants se souvenaient de leur expérience d’une façon beaucoup plus positive.

En seulement quelques jours, leurs souvenirs se sont altérés d’une façon à changer complètement leur point de vue, de négatif à positif.

On appelle ça la « Rosy Retrospection », ou la rétrospection rosée. C’est comme mettre des lunettes roses par-dessus notre vision du passé.

Selon plusieurs recherches, ce biais psychologique de la mémoire servirait à améliorer l’image qu’on a nous-même, de notre vie.

En plus de ça, la vision qu’on va avoir des événements passés est plus positive, mais également simplifiée. Pour stocker les souvenirs sur le long terme, le cerveau adore « compresser » les souvenirs en les rendant plus simple, quitte à les altérer un peu.

Où est-ce que je m’en vais avec ça? Vous l’avez probablement deviné, à la nostalgie.

La nostalgie, à la source, c’est le mot qui définit une tristesse, une mélancolie causée par l’éloignement de quelque chose qu’on a connu.

Par contre, aujourd’hui, le concept de nostalgie est mélangé au phénomène de lunettes roses. Donc, on regarde notre passé, et au lieu d’être triste ou mélancolique, ça procure des émotions positives.

  • Ça vient booster l’estime de soi
  • Ça crée une connexion sociale avec les gens de notre génération : on se souvient tous d’éléments similaires de notre passé collectif.

On voit le passé avec des lunettes roses, et ça nous procure bonheur et sécurité.

On pourrait dire qu’on vient mettre des étiquettes positives sur nos souvenirs.

Alors qu’en est-il des entreprises qui utilisent ces souvenirs?

Utiliser la nostalgie dans sa propre marque – Le marketing de Coca Cola

Voici une publicité, diffusée en France, l’an passé.

Oufff… Je ne suis pas français, je n’étais pas là il y a 100 ans, mais j’en ai des frissons.

Et les commentaires sous la vidéo YouTube sont du même avis que moi, apparemment.

Là, on voit clairement la nostalgie en action. Coca Cola était là, dans le passé, et ils arrivent à le transformer en force marketing.

J’aimerais soulever deux points, ici :

  • Est-ce que vous avez entendu un seul argument sur Coke, dans la pub? 
  • Est-ce que les événements, les émotions ressenties sont réellement dues à la marque?

La réponse, c’est non.

La nostalgie ressentie dans la pub n’a strictement rien à voir avec Coca Cola.

Mais, au final, les émotions ressenties vont se relier intimement avec la marque.

C’est comme si

  • La musique
  • Les événements
  • Le passé

Devenaient attachés à la boisson sucrée.

Utiliser la nostalgie générationnelle – Le marketing de Stranger Things

Ce ne sont pas toutes les compagnies qui existaient il y a 100 ans. Par contre, ça ne veut pas dire que la Nostalgie ne peut pas être présente.

L’an dernier, en juillet, le record de visionnement d’une série sur Netflix a été pulvérisé. C’était la sortie de la troisième saison de la Stranger Things.

Pour la résumer simplement, c’est l’histoire d’une bande d’enfants dans une ville américaine qui vont vivre une aventure combinant science-fiction, drame, horreur et fantastique.

Bref, la même chose qu’une grande partie des séries existantes.

Sauf à un élément près.

Ça se passe dans les années 80. 

Et tous les éléments sont là pour nous le rappeler

  • La musique
  • Le décor
  • Les technologies analogiques
  • Les vêtements
  • Les coupes Longueuil
  • Les objets de consommation, comme le « nouveau coke » et les jouets
  • Même le jeu de lumière et les plans vont s’inspirer de d’autres films, comme ET, Les Goonies, ou Alien.

Bref, tout est là.

On pourrait se dire que la série fonctionne super bien parce que ça rappelle de bons souvenirs à ceux qui ont grandi dans les années 80. Et c’est le cas.

Mais, pas que. Il y a une très grande partie des utilisateurs qui sont plus jeune, et qui n’ont pas grandi dans les années 80.

Louis-Paul Willis, professeur à l’UQAT, appelle ça de la « Nostalgie par procuration ». La fascination pour un passé dans lequel les moins de 40 ans n’ont jamais vécu.

Finalement, Stranger Things vient utiliser l’ingrédient final de la Nostalgie : Les lunettes roses.

On peut remarquer assez facilement que ce qui représente les années 80 dans la série, c’est uniquement positif.

En aucun cas, on va voir du sexisme, du racisme, de la xénophobie, même si c’était bien présente aux États-Unis à ce moment-là.

La série vient créer un faux passé, biaisé…

… exactement comme le cerveau viendrait le faire.

L’historien Thomas Jundt a écrit « Le message est clair : notre nostalgie actuelle est pour un monde qui n’existe que dans les médias, la publicité et dans notre imaginaire. »

Bref, cette nostalgie crée un puissant levier d’influence aujourd’hui, autant dans le marketing que dans les media, la politique.

Il y a des façons plus et moins éthiques de s’en servir pour porter son message, mais c’est en la comprenant qu’on peut mieux agir comme consommateur, et comme marque.

auteur

Article rédigé par Charles Davignon

Découvre son blog

retour