Publicités Facebook CBO - Comment ça fonctionne et pourquoi tu ne dois pas passer à côté.

Article rédigé par Charles Davignon

le 13.07 2020

  • spotify
  • itunes
  • google

Pendant longtemps, les marketeurs faisant de la publicité Facebook voyaient la gestion budgétaire comme un énorme défi: chaque jour, chaque semaine, ils devaient revoir les budgets attribués à chaque audience publicitaire afin de s’assurer que chaque dollar est investi au bon endroit, à la bonne personne, et pour le bon message.

La publicité Facebook demandait énormément de travail de gestion manuelle. Pour avoir de meilleurs résultats, il fallait se fier sur les statistiques à un niveau granulaire, très segmenté:

  • 5$/jour pour les femmes, au Québec, qui aiment le golf
  • 8.50$/jour pour les femmes, au Canada, qui aiment le sport
  • 3$/jour pour les hommes, au Québec, qui aiment le tennis
  • etc. etc.
Épuisé de gérer ses budgets de campagnes de publicités facebook

En plus de ça, il fallait fréquemment revenir voir les performances pour être certain que le budget total était bien réparti.

Est-ce que je devrais mettre 15$ sur les gens qui aiment le golf, puis 5$ sur les gens qui aiment le tennis, ou l’inverse?

Tous les marketeurs avant l’arrivée des campagnes CBO

Il y a maintenant près de deux ans, Facebook est arrivé en sauveur en disant “Hey, laisse-moi m’occuper de ton budget, je vais faire ce qu’il faut pour qu’il soit réparti aux bons endroits”.

C’est à ce moment qu’est arrivé l’optimisation du budget au niveau de la campagne. Les campagnes de publicités Facebook CBO. (Campaign Budget Optimisation)

Au lieu de définir un budget spécifique à chaque audience, les entreprises peuvent définir un budget global à la campagne de publicité Facebook, et laisser Facebook se charger de la distribution.

Comment fonctionnent les campagnes Facebook CBO

Pour bien comprendre comment l’optimisation du budget au niveau des campagnes Facebook fonctionne, il faut comprendre la structure d’une campagne de publicité.

Chaque campagne a 3 éléments principaux, en ordre hiérarchique:

1. Les campagnes

Une campagne représente l’offensive marketing visée. En bref, c’est là qu’on indique à Facebook le but principal. Est-ce tes publicités visent à aller chercher des nouveaux clients, des inscriptions à un guide gratuit, ou bien simplement plus de visibilité pour ton entreprise?

2- Les ensembles de publicités

Bien que le nom soit assez flou et semble sortir d’un livre de comptabilité, les ensembles de publicités Facebook sont une partie extrêmement importante dans une offensive publicitaire: c’est ici qu’on vient définir:

  • qui est notre cible,
  • à quel moment diffuser nos annonces,
  • sur quelles plateformes.

3- Les publicités

Sous les ensembles se trouvent les publicités qui seront diffusées. Concrètement, c’est les textes d’une publicité, et les éléments visuels (vidéo, animation, image, etc.).

Traditionnellement, le budget était défini au niveau de l’ensemble de publicité. Ça voulait dire que si une campagne avait cinq ensembles de pub, ça représentait cinq budgets différents à créer, optimiser, répartir, etc.

Le CBO, l’optimisation du budget au niveau des campagnes, permet à Facebook de faire cette gestion à la place de l’annonceur.

On nous dit:

L’optimisation du budget au niveau de la campagne (CBO) permet d’utiliser le plus efficacement possible votre budget pour obtenir les meilleurs résultats totaux.

Traduit librement de la base de connaissances de Facebook

Ce que Facebook dit, c’est qu’au final, ton entreprise aura plus de résultats pour le même investissement avec une campagne CBO.

Les avantages des campagnes Facebook CBO

Plus de résultats

Une campagne en CBO optimise automatiquement la répartition du budget au travers des ensembles de publicités pour amener des résultats supérieurs. Au final, c’est comme si Facebook voyait toutes les audiences comme un tout, et se permettait de sélectionner les bonnes personnes au travers de tous les ensembles.

Selon les résultats, Facebook ajuste “en temps réel” la distribution des budgets.

Moins de temps à passer à gérer les campagnes

Comme le processus est automatique, ça élimine complètement le besoin de gérer de façon individuelle les budgets entre les ensembles de publicité, chaque jour.

Pour nous, ça représente une excellente opportunité pour se concentrer sur ce dont notre expertise peut amener des meilleurs résultats:

Et on voit clairement les résultats s’améliorer pour nos clients 😊

Une gestion de campagne simplifiée

Moins de calculs de répartition de budget à faire, et de suivi de performance budgétaire sur chacun des ensembles de publicités.

Optimisation du chevauchement d’audiences

Le chevauchement d’audience, c’est quand deux ensembles ensembles de publicité ciblent partiellement les mêmes personnes. Par exemple, si je cible les gens qui aiment le golf dans un ensemble de publicité, et les gens qui aiment les terrains de golf dans un autre, les probabilités que des individus se retrouvent dans les deux sont très élevées.

Les campagnes de publicités Facebook CBO permettent à Facebook d’être flexible sur les chevauchement, et de mettre le budget ailleurs lorsqu’il y a ce type de situation.

Une phase d’apprentissage plus stable

La “phase d’apprentissage” est l’état des campagnes de publicités Facebook lorsqu’on les lance: les campagnes passent en mode “apprentissage” et s’optimisent au fil du temps et des résultats.

Dans cette phase, on verra généralement des résultats plus flucuants, parce que Facebook cherche à mesurer qui atteindre avec les publicités, à quel endroit, etc.

L’enjeu, c’est qu’à chaque changement majeur de budget au travers des ensembles de publicité, Facebook doit recommencer la phase d’apprentissage, qui apporte moins de résultats.

En campagnes de publicité Facebook CBO, comme les budgets des ensembles de publicité sont répartis et ajustés automatiquement, Facebook ne retombe plus dans cette phase de recherche à chaque modification.

Un investissement réparti plus efficacement

Comme Facebook a le contrôle du budget dans le but d’aller chercher le plus de résultats possible, il pourra trouver les audiences ayant les meilleurs opportunités de performance à petit, puis à gros budget.

En scalant les publicités (augmenter le budget pour aller chercher plus de résultats) Facebook change sa stratégie d’optimisation au travers des audiences pour pouvoir livrer une plus grosse quantité de résultats.

Nos conseils pour obtenir des meilleurs résultats avec le CBO

Arrête de micro-manager ta répartition de budget

Même en campagnes CBO, le gestionnaire de publicité Facebook te propose de définir des minimum ou maximum sur tes ensembles de publicité. Par exemple, tu pourrais mettre 1000$/jour sur une campagne, mais indiquer d’un ensemble de pub doit dépenser un minimum de 200$.

En campagnes CBO, le gestionnaire de publicité Facebook te propose de définir des minimum ou maximum sur tes ensembles de publicité

9 fois sur 10, c’est une erreur. Facebook est meilleur pour bien répartir le budget et amener de meilleurs résultats.

Les seules fois où on a constaté de meilleurs résultats en gérant manuellement des limites de budget, c’est lorsqu’on aurait du faire deux campagnes au lieu d’une seule, parce que le contexte des publicités était différent.

Concentre-toi sur les résultats de la campagne

Rien de pire que de regarder les résultats spécifiques sur les publicités pour savoir si une campagne donne de bons résultats. La seule façon de voir si une campagne performe bien, c’est de regarder les résultats totaux.

Oui, certains ensembles de publicités vont avoir des meilleurs résultats que d’autres, certains vont avoir plus d’investissement que d’autres, et c’est normal.

Il est possible que tu vois d’excellents résultats sur un ensemble de publicité où Facebook a investi très peu. Ce que ça veut dire, c’est que Facebook a vu une opportunité, mais ne considère pas que ça vaut la peine de mettre plus de budget, parce que le volume ne sera pas au rendez-vous.

Donne lui du temps (et du budget)

Pour améliorer les résultats d’une campagne, Facebook tire des conclusions en fonction des données. Par exemple, s’il voit que les hommes ont plus tendance à cliquer, mais moins tendance à acheter, les publicités vont tendre plus à s’afficher à un public féminin.

Par contre, c’est très important de comprendre que pour tirer lesdites conclusions, Facebook a besoin de données. Et dans un volume suffisant pour être confiant que ce sont des statistiques valides.

Pour avoir assez de données, les campagnes de publicités Facebook CBO doivent avoir assez de budget, et de temps. Dans l’idéal, on veut obtenir 50 résultats (que ce soit des ventes, des inscriptions de prospects ou des clics) par ensemble de publicité pour pouvoir optimiser de la meilleure façon.

Divise tes campagnes par type d’audience

Faire une campagne CBO auprès des gens qui ne connaissent pas ton entreprise (public froid) ne te donnera pas du tout les mêmes résultats qu’à une audience qui a déjà interragi avec ta page Facebook, par exemple.

La meilleure façon de bien gérer la distinction entre ton public froid, tiède et chaud (aussi appelé Top, Middle et Bottom of Funnel), c’est de créer 3 campagnes distinctes.

Ça te permettra de bien diviser ton budget entre le public froid, qui a moins tendance à immédiatement passer à l’action (mais qui est très large – donc à grand potentiel pour le moyen-terme), et le public plus chaud, qui, bien que plus petit, consiste de ton audience ayant le plus de probabilité de passer à l’action et te générer des résultats.

Bref, les campagnes de publicité Facebook CBO, lorsque bien utilisés, te permettront d’aller chercher plus de résultats, de façon plus efficace, et en ayant moins de temps à investir sur l’optimisation technique des publicités.

Les campagnes Facebook CBO sont géniales

Charles Davignon

Article rédigé par Charles Davignon

Découvre son blog :

Charles Davignon
retour