Température du trafic: Ce qu'il faut savoir pour générer des visiteurs qualifiés sur son site web

Article rédigé par Charles Davignon

le 3.08 2020

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Es-tu déjà entré dans un restaurant avec l’envie de prendre ton temps et essayer un plat qui sort de tes habitudes, mais a été accueilli par un serveur impatient de savoir ton choix?

Ou bien, es-tu déjà entré dans un restaurant avec la ferme intention de manger un plat spécifique et as dû supporter la longue tirade du serveur qui tenait absolument à expliquer chaque plat, chaque entrée, et chaque table d’hôte?

C’est comme si ton interlocuteur n’avait pas du tout compris ton intention, et qu’il assumait que tu souhaitais absolument acheter, dans le premier cas, ou bien passer au travers du long menu, dans le deuxième.

Cette mauvaise déduction qui te donne envie de quitter le resto et aller ailleurs, elle a lieu de manière identique sur ton site web.

Comme le serveur qui ne répond pas au besoin du client, ton site web ne prend pas en compte l’intention de chaque visiteur.

Pire encore: si un visiteur ne sent pas que ton site peut rapidement répondre à son intention, il ne te le dira pas: il va simplement quitter le site pour ne jamais y retourner.

C’est un problème chez beaucoup d’entreprises: elles assument que chaque visiteur est similaire et veux voir les mêmes choses. Elles s’affichent de la même façon sur tous les canaux que ça soit Facebook & Google.

Et ça crée un trou dans le marketing, où on vient perdre une grande proportion des visiteurs parce qu’ils n’ont pas senti que leur interlocuteur comprenait leur besoin.

Tous les visiteurs ne sont pas égaux

Comme les différentes personnes qui entrent dans un restaurant, tous les visiteurs qui arrivent sur ton site web n’ont pas la même intention.

Certains veulent voir le menu (s’informer, s’éduquer sur ton produit/service, etc.) tandis que d’autres savent déjà le plat qu’ils souhaitent manger (acheter directement).

On classe les visiteurs dans trois catégories de températures:

Le trafic froid est composé des gens n’ayant jamais entendu parler de toi. Ils ne savent pas exactement ce que tu vends non plus. Les utilisateurs du trafic froid proviennent généralement de publicités sur les réseaux sociaux ou Google, et n’ont jamais vu ton site web auparavant.

Le trafic tiède, c’est le groupe de personnes qui a déjà entendu parler de ton entreprise, mais seulement de façon floue. Ils connaissent le nom, on une idée générale de ce que tu offres, mais sans plus.

Le trafic chaud est constitué des personnes à deux doigts de passer à l’action et faire l’action voulue (acheter, s’inscrire, demander une soumission, etc.). Ce sont généralement des gens connaissant bien ton entreprise, ses produits, et/ou ayant déjà acheté auparavant.

Comprendre l’échelle de température du trafic

Le trafic froid: bonne quantité, faible qualité.

Lorsque du public froid met les pied sur son site web, il est devant l’inconnu. Les visiteurs viennent la majorité du temps de moteurs de recherche (principalement Google), ou bien des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.), que ce soit via la publicité, ou bien les liens organiques.

Trafic froid - Qualifié
Source

Le trafic froid ne connait pas ton entreprise et sa solution

Tout d’abord, il est important de garder en tête que le trafic froid ne connait pas du tout ton entreprise, son positionnement et ce qu’elle offre.

Pour un visiteur, ton entreprise est similaire à n’importe quelle autre. C’est donc primordial qu’il puisse comprendre rapidement ton positionnement sur le marché, les valeurs qui portent ton entreprise et ce qui fait en sorte qu’ils devraient faire affaire avec toi plutôt qu’avec les 7 autres résultats sur Google.

Le mot à retenir: clarté. Au delà de présenter tous tes avantages compétitifs et ce qui fait de ton entreprise la meilleure au monde, le visiteur doit être capable de le comprendre clairement, et rapidement.

La raison est simple: en ligne, l’attention d’un utilisateur est très limité. C’est le cas partout, mais encore plus chez un visiteur froid, puisque aucun lien n’a été créé auparavant avec ton entreprise.

Le trafic froid ne connait pas son besoin

Également, il est possible que le trafic froid ne soit pas encore conscient de son problème, ou de la raison qui le pousserait à faire affaire avec ton entreprise.

Cela peut être parce qu’ils n’ont pas encore de besoin urgent. Par exemple, une mère enceinte n’aura pas de besoin immédiat d’acheter des couches.

Également, cela peut être parce que le problème/besoin est complexe, comme c’est souvent le cas dans des services plus chers, des formations en ligne, produits financiers, services aux entreprises, etc.

Dans les deux cas, il est de ton devoir d’éduquer le visiteur froid sur la situation qu’il pourrait vivre en ce moment, et des bénéfices qu’il pourrait retirer de la considération des produits ou services de ton entreprise.

En d’autres mots: le visiteur froid ne connait ni ton entreprise, ni ce qu’elle offre, ni des raisons pour lesquelles il pourrait en avoir besoin. C’est le rôle de ton site web de traiter ces questionnements le plus rapidement possible pour aider l’utilisateur à prendre une décision rapidement : est-ce que ça vaut la peine pour moi de continuer à regarder le site web?

Adapter son offre pour un trafic froid

Dans bien des cas, un visiteur froid ne sera pas prêt à acheter immédiatement le produit ou service offert par ton entreprise. C’est encore plus le cas pour des offres qui sont plus chères, ou qui demandent une réflexion préalable à l’achat, comme:

  • Une voiture
  • Une assurance
  • Un produit financier
  • Une formation en ligne
  • Un abonnement avec engagement
  • Un produit qui représente une grande partie du budget de l’acheteur

Le visiteur n’est pas prêt à faire le grand pas et acheter immédiatement, et c’est tout à fait normal. Par contre, cela ne veut pas dire qu’aucun pas (aucune conversion) ne peut être fait.

Pour le trafic froid, il peut être très efficace de proposer de faire un premier pas avec l’entreprise sans avoir à acheter. Par exemple:

  • Laisser son courriel en échange d’un produit gratuit à valeur ajoutée.
  • Lire les articles du blogue pour mieux s’informer sur le produit.
  • Découvrir comment des clients bénéficient du produit/service.
  • Proposer un produit d’entrée, beaucoup moins dispendieux.

Ce ne sont que quelques exemples d’offres, gratuites ou non, qui peuvent être faites à des visiteurs froids arrivant sur un site web. De ce premier pas, il sera beaucoup plus facile de créer un lien entre le visiteur et l’entreprise, puis générer un achat à partir de ce lien.

Le principal désavantage du trafic froid, c’est qu’il est moins qualifié au premier abord. Comme il est constitué d’un public ne connaissant pas ton entreprise et / ou ses services, le visiteur est beaucoup plus loin de faire un achat ou de téléphoner à ton entreprise pour avoir une soumission.

Par contre, le public froid est immense. Il est évident beaucoup plus de gens dans ton marché ne connaissent pas ton entreprise que le contraire. Ça signifie que tu as un bassin de clients potentiels incroyablement grand et qui constitue la source de croissance des ventes la plus grande pour ton entreprise.

En publicité, lorsque l’on est capable de transformer un parfait inconnu en client satisfait dans une période de temps donnée, on considère qu’une grande croissance est possible, parce qu’il sera possible de répéter cette transformation à plus grande échelle, sur des bassins de plusieurs dizaines de millions de personnes.

Le trafic tiède: Moyenne quantité, moyenne qualité.

Le trafic dit “tiède” se trouve entre le chaud et le froid. Il est composé d’utilisateurs ayant déjà eu un certain contact, direct ou indirect avec ton entreprise. Ils ne sont pas en mesure de nommer tous les membres de ton équipe par cœur, mais ils ont une idée générale de ce que tu vends.

Trafic tiède comme une soupe
Tiède… comme une bonne soupe? Source

Le trafic tiède connait ton entreprise, mais…

… pas complètement!

On considère que le trafic tiède est beaucoup plus qualifié que le trafic froid, puisqu’il ne part pas de zéro, mais il reste encore des étapes avant qu’il puisse passer à l’action et acheter ton produit ou service.

Plus on est capable de comprendre les “étapes restantes” à faire pour acheter, mieux on peut personnaliser l’expérience du visiteur tiède et favoriser son progrès vers l’achat.

Le trafic tiède peut manquer d’informations

Parmi les éléments manquant à l’expérience du prospect pour convertir en acheteur, on retrouve souvent des informations.

Pour faire un achat, le visiteur tiède a besoin de comprendre tout ce qu’il faut savoir sur ce que ton entreprise vend.

Pour présenter le produit, beaucoup d’entreprises font l’erreur de donner une montagne d’informations techniques spécifiques. Le problème: la majorité des visiteurs porte très peu attention à ces détails.

Les information importantes à donner sont celles qui permettent au lecteur de comprendre l’impact qu’aura le produit/service dans sa vie:

  • Quel problème ça vient résoudre
  • Quel nouveau bénéfice sera présent dans sa vie
  • Des preuves de ce qu’on avance (témoignages, avis, études de cas)
  • Une sécurité (garantie) que ça fonctionne

Bref, il faut que le positionnement de tes produits/services soit clair pour les visiteurs tièdes: ils vont décider, consciemment ou non, si ce que tu vends est fait pour eux.

Le trafic tiède peut être en train de comparer

Quelqu’un qui connait ton entreprise peut aussi en connaître d’autres… et comparer les différents prix.

Le trafic “qui compare” arrive généralement de Google, et a ouvert plusieurs sites web d’entreprises qui semblent vendre la même chose.

C’est pourquoi le marketing doit être très clair sur les éléments qui différencient tes produits de ceux de tes compétiteurs. Ça doit être facile pour un visiteur de comprendre si la meilleure solution pour lui se trouve dans ton produit, ou bien dans un autre.

Pour ton trafic tiède, qui considère acheter, ton site web sert en quelque sorte de filtre. On veut réchauffer et faire progresser les clients potentiels vers un achat, et faire partir ceux pour qui le produit n’est pas adapté.

Le trafic chaud: Petite quantité, qualité élevée.

Tu sais, la personne qui entre dans un commerce en sachant exactement ce dont elle a besoin, l’achète, et repart en moins de 5 minutes?

C’est du trafic chaud!

Trafic chaud qualifié
Vivement l’hiver! Source

Le trafic chaud est constitué de deux catégories de personnes.

Ceux qui connaissent très bien ton entreprise et se dirigent vers l’acte d’achat (ou ont déjà acheté une première fois). Ils peuvent venir des réseaux sociaux, de ta liste mail ou être un ancien client. Dans tous les cas, ils ont démontré un intérêt envers les produits en les affichant, les ajoutant au panier, ou autre.

Ceux qui ne connaissent pas ton entreprise, mais ont un besoin urgent de ce que tu offres. Ils proviennent généralement de Google et démontrent une intention d’achat dans leur recherche. Par exemple :” plombier Montréal urgence”.

Objectif: Réduire la friction

Le trafic chaud est prêt à acheter. Cela signifie que le seul objectif devrait être de lui faciliter son expérience d’achat.

Le site web de ton entreprise et le processus d’achat devrait être facile à naviguer, rapide, et simple à comprendre.

Plus tu mets d’étapes intermédiaires et plus c’est compliqué, moins tu auras de prospects chauds qui se rendront à la fin.

Le trafic chaud peut avoir des objections

Si tu vends par téléphone ou en personne, tu côtoies probablement quotidiennement les mêmes objections:

  • C’est trop cher
  • Et si je ne suis pas satisfait?
  • Est-ce que je devrais attendre?
  • Est-ce que c’est vraiment pour moi?

Bref, des questions et des doutes normaux et prévisibles dans un processus d’achat. Si tu as le prospect au téléphone, c’est facile de discuter avec lui pour le rassurer (ou découvrir avec lui que le produit ne convient pas).

Par contre, en ligne… ce contact n’existe pas. Cela veut dire que tu dois prévoir et répondre aux objections de façon systématique.

Un client potentiel n’ayant pas réponse à ses objections, c’est un client perdu.

C’est la raison pour laquelle il faut se poser en amont, lister toutes les objections possibles d’un acheteur et venir les traiter clairement sur le site web, dans la page de vente et tout au long du processus de paiement.

L’inconvénient du trafic chaud

La trafic chaud est le plus qualifié, celui qui va acheter le plus rapidement. Par contre, le volume de trafic est beaucoup plus limité, puisqu’il sera difficile de trouver des millions de personnes qui ont un besoin urgent et/ou qui connaissent déjà bien ton entreprise.

Comme le bassin potentiel de trafic est plus petit, cela veut aussi dire qu’il coûtera plus cher (avec la publicité Google Ads, par exemple) d’aller chercher ce trafic. La majorité des entreprises se concentrant sur ce trafic, les enchères publicitaires deviennent très élevées.

Quelle source de trafic prioriser?

Sachant qu’il existe plusieurs types de trafic, avec des caractéristiques différentes, lequel faut-il prioriser?

Une stratégie marketing bien ficelée vient chercher les trois types de trafic et tente doucement et intelligemment de réchauffer chaque utilisateur, vers la vente.

D’un côté, on veut avoir le plus possible de trafic chaud, ou tiède, puisque c’est ceux qui achèteront rapidement. Par contre, leur quantité est limitée.

De l’autre côté, on veut aller chercher un grand bassin de trafic froid. Sur le long terme, c’est ce qui constituera la majorité des clients. Sans compter que le coût d’acquisition sera généralement plus bas.

Charles Davignon

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