Campagnes Facebook CBO: Tout ce qu’il faut savoir

par | 10 Juin 2024

Article publié le 13 juillet 2020, mis à jour le 10 juin 2024.

Pas envie de tout lire? Voici un résumé:

Les campagnes Facebook configurées en CBO (Campaign Budget Optimization) permettent de définir le budget au niveau de la campagne, plutôt que dans les ensembles de publicités. Ça permet à l’algorithme de Meta de gérer automatiquement la répartition du budget et, généralement, d’amener de meilleurs résultats.

SOMMAIRE:

Pendant longtemps, les équipes de marketing qui faisaient de la publicité Facebook voyaient la gestion budgétaire comme un énorme défi: chaque jour, chaque semaine, ils et elles devaient revoir les budgets attribués à chaque audience publicitaire afin de s’assurer que chaque dollar était investi au bon endroit, à la bonne personne, et pour le bon message.

La publicité Facebook demandait énormément de travail de gestion manuelle. Pour avoir de meilleurs résultats, il fallait se fier aux statistiques à un niveau granulaire, très segmenté:

  • 50$/jour pour les femmes, au Québec, qui aiment le golf
  • 85$/jour pour les femmes, au Canada, qui aiment le sport
  • 30$/jour pour les hommes, au Québec, qui aiment le tennis
  • Etc. Etc.

En plus de ça, il fallait fréquemment revenir voir les performances pour être certain·e que le budget total soit bien réparti.

Or, Il y a maintenant près de deux ans, Facebook est arrivé en sauveur en disant “Hey, laisse-moi m’occuper de ton budget, je vais faire ce qu’il faut pour qu’il soit réparti aux bons endroits.”

C’est à ce moment-là qu’est arrivée l’optimisation du budget au niveau de la campagne: les campagnes de publicité Facebook CBO (Campaign Budget Optimization).

Au lieu de définir un budget spécifique à chaque audience, les entreprises peuvent définir un budget global pour la campagne de publicité Facebook, et laisser Facebook se charger de la distribution du budget.

Qu’est-ce qu’une campagne Facebook CBO?

La fonctionnalité de campagne Facebook CBO, ou l’optimisation du budget au niveau de la campagne, simplifie grandement la gestion budgétaire.

Maintenant nommée “Budget Advantage +”, l’option permet d’indiquer un seul budget quotidien ou global pour une campagne publicitaire, plutôt qu’aux ensembles de publicités.

L’algorithme s’occupe ensuite de répartir le budget dans les différents ensembles, selon le volume des différents segments d’audience, ainsi que leur potentiel de performance.

Sélecteur de campagne Facebook CBO

Comment fonctionnent les campagnes Facebook CBO?

Pour bien comprendre comment l’optimisation du budget au niveau des campagnes Facebook fonctionne, il faut comprendre la structure d’une campagne de publicité.

Chaque campagne a 3 éléments principaux, en ordre hiérarchique:

01. Les campagnes: Une campagne représente l’offensive marketing visée. En bref, c’est là qu’on indique à Facebook notre but. Est-ce que tes publicités visent à aller chercher une nouvelle clientèle, des inscriptions à un guide gratuit, ou bien simplement plus de visibilité pour ton entreprise?

02. Les ensembles de publicités: Les ensembles de publicités Facebook sont une partie extrêmement importante dans une offensive publicitaire. En effet, c’est ici qu’on vient définir qui est notre cible, à quel moment diffuser nos annonces et sur quelles plateformes.03. Les publicités: Sous les ensembles se trouvent les publicités qui seront diffusées. Concrètement, ce sont les textes d’une publicité, et les éléments visuels (vidéo, animation, image, etc.).

Structure de campagne Facebook, dans un contexte de campagne CBO

Traditionnellement, le budget était défini au niveau de l’ensemble de publicités. Ça voulait dire que si une campagne avait 5 ensembles de pubs, ça représentait 5 budgets différents à créer, optimiser, répartir, etc.

Le CBO, l’optimisation du budget au niveau des campagnes, permet à Facebook de faire cette gestion à la place de l’annonceur·euse.

Meta nous dit:

L’optimisation du budget au niveau de la campagne (CBO) permet d’utiliser le plus efficacement possible votre budget pour obtenir les meilleurs résultats totaux.

Traduit librement de la base de connaissances de Meta

Comparaison avec et sans l'optimisation du budget au niveau de la campagne de Meta

Ce que Facebook dit, c’est qu’au final, ton entreprise aura plus de résultats pour le même investissement avec une campagne CBO.

Pourquoi choisir la configuration CBO dans ses campagnes Meta?

De notre côté, on utilise la répartition du budget au niveau de la campagne (CBO) dans pratiquement toutes les campagnes Facebook que l’on crée pour notre clientèle.

Comme la répartition du budget à travers les ensembles de publicités se fait automatiquement, et est gérée au quotidien par l’algorithme publicitaire, la fonctionnalité permet de sauver des heures d’optimisations manuelles et de changements de budgets.

Dans la majorité des cas, l’algorithme de Facebook est performant pour déterminer où allouer le budget, et permet d’aller chercher des résultats égaux ou supérieurs à ce qui aurait été obtenu par une répartition au niveau de l’ensemble de publicités.

Contrôler la campagne CBO avec les limites de dépenses

Si laisser l’algorithme répartir ton budget pour toi t’inquiète, ou que tu veux lui forcer légèrement la main, tu peux configurer des limites de dépenses dans chacun des ensembles de publicités.

Limites de dépenses dans une campagne CBO

Par exemple, si tu souhaites qu’un ensemble de publicités ne dépasse pas un certain investissement quotidien ou global, tu peux l’indiquer, et Facebook le respectera.

De l’autre côté, tu peux aussi définir une limite minimale de budget à dépenser dans un ensemble de publicités. 

Par contre, ce n’est pas garanti que ce minimum sera atteint: Facebook essaiera de mettre le budget indiqué, mais selon la taille de l’ensemble de publicités, et l’importance qu’il accorde aux autres ensembles, c’est possible que ce ne soit pas atteint.

Les 5 avantages des campagnes Facebook CBO

Plus de résultats

Une campagne en CBO optimise automatiquement la répartition du budget à travers les ensembles de publicités pour amener des résultats supérieurs. Au final, c’est comme si Facebook voyait toutes les audiences comme un tout, et se permettait de sélectionner les bonnes personnes au sein de tous les ensembles.

Aussi, selon les résultats, Facebook ajuste “en temps réel” la distribution des budgets.

Moins de temps à passer à gérer les campagnes

Comme le processus est automatique, ça élimine complètement le besoin de gérer de façon individuelle les budgets des  ensembles de publicités, chaque jour.

Pour nous, ça représente une excellente opportunité de nous concentrer là où notre expertise peut amener de meilleurs résultats:

  • Créer des publicités performantes (autant dans les textes que les visuels)
  • Optimiser l’expérience sur la page de destination et dans le processus d’achat
  • Développer de nouveaux concepts à haut potentiel à tester en publicité, comme la « dépersonnalisation »
  • Réfléchir à une stratégie solide au-delà des publicités.

Et on voit clairement les résultats s’améliorer pour nos clients et clientes. 😊

De plus, comme la gestion de la campagne est simplifiée, ça fait moins de calculs de répartition de budget à faire, et moins de suivis de performance budgétaire sur chacun des ensembles de publicités.

Optimisation du chevauchement d’audience

Le chevauchement d’audience, c’est quand deux ensembles de publicités ciblent partiellement les mêmes personnes. Par exemple, si je cible les gens qui aiment le golf dans un ensemble de publicités, et les gens qui aiment les terrains de golf dans un autre, les probabilités que des individus se retrouvent dans les deux sont très élevées.

Chevauchement d'audience

Les campagnes de publicité Facebook CBO permettent à Facebook d’être flexible sur les chevauchements, et de mettre le budget ailleurs lorsque survient ce type de situations.

Une phase d’apprentissage plus stable

La “phase d’apprentissage” est l’état des campagnes de publicité Facebook lorsqu’on les lance: les campagnes passent en mode “apprentissage” et s’optimisent au fil du temps et des résultats.

Dans cette phase, on verra généralement des résultats plus fluctuants, parce que Facebook cherche à mesurer qui atteindre avec les publicités, à quels endroits, etc.

L’enjeu, c’est qu’à chaque changement majeur de budget au sein des ensembles de publicités, Facebook doit recommencer la phase d’apprentissage, qui apporte moins de résultats.

Dans les campagnes de publicité Facebook CBO, comme les budgets des ensembles de publicité sont répartis et ajustés automatiquement, Facebook ne retombe plus dans cette phase de recherche à chaque modification.

Un investissement réparti plus efficacement

Comme Facebook a le contrôle du budget dans le but d’aller chercher le plus de résultats possible, il pourra trouver les audiences ayant les meilleures opportunités de performance à petit, puis à gros budget.

En scalant les publicités (c’est-à-dire en augmentant le budget pour aller chercher plus de résultats), Facebook change sa stratégie d’optimisation au sein des audiences pour pouvoir livrer une plus grande quantité de résultats.

Nos conseils pour obtenir de meilleurs résultats avec le CBO

Arrête de « micro-manager » ta répartition de budget

Même en campagnes CBO, le gestionnaire de publicités Facebook te propose de définir des minimum ou maximum sur tes ensembles de publicités. Par exemple, tu pourrais mettre 1000$/jour sur une campagne, mais indiquer qu’un ensemble de pubs doit dépenser un minimum de 200$.

9 fois sur 10, c’est une erreur. Facebook est le meilleur pour bien répartir ton budget et t’amener de meilleurs résultats. Les seules fois où l’on a constaté de meilleurs résultats en gérant manuellement des limites de budget, c’est lorsqu’on aurait dû faire 2 campagnes au lieu d’une seule, parce que le contexte des publicités était différent.

Concentre-toi sur les résultats de la campagne

Rien de pire que de regarder les résultats spécifiques sur les publicités pour savoir si une campagne donne de bons résultats. La seule façon de savoir si une campagne performe bien, c’est de regarder les résultats totaux.

Oui, certains ensembles de publicités vont avoir de meilleurs résultats que d’autres, certains vont avoir plus d’investissement que d’autres, et c’est normal.

Il est possible que tu voies d’excellents résultats sur un ensemble de publicités dans lequel Facebook a investi très peu. Ce que ça veut dire, c’est que Facebook a vu une opportunité, mais ne considère pas que ça vaille la peine de mettre plus de budget, parce que le volume de résultats ne sera pas au rendez-vous.

Donne-lui du temps (et du budget)

Pour améliorer les résultats d’une campagne, Facebook tire des conclusions en fonction des données. Par exemple, s’il voit que les hommes ont plus tendance à cliquer, mais moins tendance à acheter, les publicités vont tendre plus à s’afficher à un public féminin.

Par contre, c’est très important de comprendre que pour tirer lesdites conclusions, Facebook a besoin de données. Et dans un volume suffisant pour être confiant que ce sont des statistiques valides.

Pour avoir assez de données, les campagnes de publicité Facebook CBO doivent avoir assez de budget, et de temps. Dans l’idéal, on veut obtenir 50 résultats (que ce soit des ventes, des inscriptions de prospects ou des clics) par ensemble de publicités pour pouvoir optimiser de la meilleure façon.

Divise tes campagnes par types d’audiences

Faire une campagne CBO auprès des gens qui ne connaissent pas ton entreprise (public froid) ne te donnera pas du tout les mêmes résultats qu’avec une audience qui a déjà interagi avec ta page Facebook, par exemple.

La meilleure façon de bien gérer la distinction entre ton public froid, tiède et chaud (aussi appelé Top, Middle et Bottom of Funnel), c’est de créer 3 campagnes distinctes.

Ça te permettra de bien diviser ton budget entre le public froid, qui a moins tendance à immédiatement passer à l’action (mais qui est très large – donc a un grand potentiel à moyen terme), et le public plus chaud, qui, bien que plus petit, contient  l’audience ayant le plus de probabilités de passer à l’action et de te générer des résultats.

Bref, les campagnes de publicité Facebook CBO, lorsque bien utilisées, te permettront d’aller chercher plus de résultats de façon plus efficace, tout en ayant moins de temps à investir dans l’optimisation technique des publicités.

Quand choisir le budget CBO ou ABO? [infographie]

Quand choisir le budget CBO ou ABO

Une question sur la publicité en ligne?

Dans "Le Courrier de la Pub", on répond chaque mois aux questions débutantes, intermédiaires et avancées du public.

Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.