Chevauchement d’audience Facebook: C’est quoi & comment l’éviter?

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Le chevauchement d’audience Facebook, c’est quand deux ensembles de publicités peuvent rejoindre les mêmes personnes en même temps: ça fait en sorte que l’algorithme doit décider où placer chaque individu, et ça nuit à l’analyse de données. On cherche donc à éviter au maximum le chevauchement, et ce, en utilisant les exclusions.

SOMMAIRE:

• Qu’est-ce que le chevauchement d’audiences Facebook?
• Comment observer le chevauchement d’audience?
• L’impact du chevauchement d’audience sur les campagnes
• Les deux situations dans lesquelles le chevauchement d’audience n’est pas problématique
• Le chevauchement entre les audiences d’intérêts
• Le chevauchement entre les audiences d’intérêts et Lookalikes
• Le chevauchement d’audience entre les températures de trafic
• Conclusion.

Qu’est-ce que le chevauchement d’audience Facebook?

Le chevauchement d’audience en publicité Facebook, c’est un phénomène qui se produit lorsqu’une même personne peut se retrouver ciblée par plusieurs ensembles de publicités ou plusieurs campagnes en même temps.

Concrètement, si une personne peut être ciblée par plusieurs ensembles en même temps, Meta devra décider aléatoirement où placer cette personne.

Comment observer le chevauchement d’audience?

C’est possible de visualiser le chevauchement entre deux audiences personnalisées, Lookalikes ou enregistrées, en allant à la page d’audiences du Business Manager.

Il suffit de cocher deux segments d’audience que l’on souhaite comparer, et choisir « Afficher le chevauchement d’audience ».

Ensuite, tu pourras voir concrètement le pourcentage de chevauchement entre les deux segments d’audience: si tu as un chevauchement de 40%, ça veut dire que 40% de la première audience sélectionnée se trouve également dans la deuxième: c’est majeur.

On considère qu’un chevauchement de plus de 10 ou 15% est suffisamment important pour prendre des mesures. Si ton chevauchement est de quelques pourcents seulement, c’est possible de l’ignorer, puisque l’impact est minime.

L’impact du chevauchement d’audience sur les campagnes

Mais ça fait quoi quand les audiences se chevauchent?

Beaucoup d’annonceurs pensent, à tort, que le chevauchement d’audience crée une compétition entre tes ensembles de publicités ou tes campagnes pour rejoindre les mêmes personnes, ce qui fait monter les enchères. 

C’est faux: Meta a prévu le coup.

En cas de chevauchement, les personnes pouvant se trouver dans plusieurs segments d’audience à la fois seront simplement placées, pour un temps donné, dans l’un des segments, de façon aléatoire.

Ainsi, au fil du temps, une personne dans plusieurs ciblages publicitaires pourra voir le contenu de ces différents segments.

L’impact principal du chevauchement d’audience se trouve dans l’analyse des données.

Lorsque vient le temps de comparer la performance de différentes campagnes, ou ensembles de publicités, le chevauchement vient biaiser les résultats, et leur enlever toute pertinence.

En effet, si les mêmes personnes peuvent se retrouver dans différents segments de ciblage, il te sera impossible de déterminer si un segment est plus performant qu’un autre.

En d’autres mots, le chevauchement d’audience Facebook vient totalement t’enlever la vision comparative de la performance des ensembles de publicités entre eux, ou des campagnes entre elles.

Et ensuite, pour optimiser tes campagnes, mieux allouer tes budgets publicitaires, ou tirer des conclusions de tes données, ce sera comme essayer de jouer aux fléchettes dans le noir: c’est possible de réussir, mais ça relèverait plutôt du hasard.

Les deux situations dans lesquelles le chevauchement d’audience n’est pas problématique 

C’est vrai, l’impact du chevauchement d’audience est négatif pour la prise de décisions et l’optimisation des campagnes. Cela dit, il y a deux exceptions dans lesquelles le chevauchement est soit inévitable, soit volontaire.

Inévitable: L’expansion d’audiences Facebook

Premièrement, il faut considérer qu’aujourd’hui, en 2023, l’algorithme Facebook se permet d’aller plus loin que les segments d’audiences configurés.

En d’autres mots, même si tu cibles uniquement les amateurs de golf, l’algorithme pourrait décider par lui-même de rejoindre les amateurs de tennis, s’il estime que ça pourrait améliorer tes résultats publicitaires.

De la même façon, Facebook peut aller au-delà de ton audience Lookalike, et rejoindre un public plus large.

Ça veut donc dire que peu importe les mesures en place, Meta se laisse toujours une porte de sortie pour afficher tes publicités à un public plus large, même si ça vient empiéter sur un autre ensemble de publicités.

Alors, comme c’est impossible d’empêcher Facebook d’aller dans cette voie, cette partie du chevauchement est inévitable.

Volontaire: Pour deux objectifs de campagnes différents

Si tu as différentes campagnes avec des objectifs différents — comme, générer des ventes et générer des leads — tu peux te permettre d’avoir un chevauchement d’audience important.

En fait, c’est assez fréquent chez nos clients et clientes que l’on utilise les mêmes cibles dans plusieurs campagnes avec des objectifs différents.

Par exemple, une campagne de vente pourrait contenir un ensemble de publicités Lookalike Stack 1%, et un ensemble qui regroupe des intérêts concernant la parentalité.

Une deuxième campagne, avec un objectif de prospects, pourrait contenir les deux mêmes ensembles de publicités, configurés de façon identique.

Pourquoi? Parce que dans la majorité des cas, l’algorithme ne va pas rejoindre les mêmes personnes selon les objectifs.

En gros, même si tu cibles exactement le même segment d’audience dans deux campagnes dont les objectifs sont différents, Facebook, lui, n’ira pas rejoindre les mêmes personnes — pour la majorité d’entre elles.

En plus de ça, comme tes objectifs sont différents, mais que ta clientèle reste la même, on souhaite généralement que le même public accomplisse ces deux objectifs.

Bref, si deux campagnes ciblent les mêmes personnes, mais ont des objectifs différents, tu n’as pas à t’inquiéter du chevauchement.

Le chevauchement entre les audiences d’intérêts

Le premier cas de chevauchement d’audience se fait entre les différents ensembles de publicités ciblant des intérêts et des comportements.

Beaucoup d’annonceurs vont utiliser différents ensembles de pub pour rejoindre divers segments d’audience, sans penser au fait qu’une même personne peut se retrouver dans plusieurs ensembles à la fois.

Par exemple, si tu vends de l’équipement sportif, tu pourrais être tenté.e de cibler d’un côté des passionné.e.s de tennis — et de l’autre, des passionné.e.s de golf.

Le problème? Les personnes qui sont passionnées par les deux vont créer du chevauchement d’audience.

Comment éviter le chevauchement entre les audiences d’intérêts

Pour résoudre ce problème de chevauchement entre les audiences d’intérêts, il faut utiliser les exclusions sur le premier ensemble de publicités, afin d’en exclure le second.

Par exemple, dans le cas des passionné.e.s de tennis et de golf, il suffirait de prendre les intérêts de tennis du premier ensemble, et de les exclure du deuxième ensemble des passionné.e.s de golf.

Ainsi, d’un côté, on retrouvera les passionné.e.s de tennis, et de l’autre, les passionné.e.s de golf qui ne démontrent pas d’intérêt pour le tennis.

Ainsi, les deux ensembles de publicités seront isolés l’un de l’autre, et le chevauchement aura disparu.

Le chevauchement entre les audiences d’intérêts et Lookalikes

Ensuite, on peut retrouver un certain chevauchement entre les ensembles de publicités d’intérêts, et ceux qui ciblent les audiences Lookalikes.

C’est normal: mon audience similaire ira forcément rejoindre des personnes ayant un intérêt pour mon industrie ou mes produits, tout comme mes ensembles avec des critères d’intérêts.Pour reprendre l’exemple de l’équipement sportif: si ma clientèle est composée de passionné.e.s de sports, mes audiences Lookalikes iront naturellement vers ce segment de sportif.ve.s. De l’autre côté, si je cible des audiences d’intérêts de sports, il y aura assurément un chevauchement.

Comment éviter le chevauchement entre les audiences d’intérêts et Lookalikes?

Pour retirer le chevauchement d’audience entre les ensembles contenant des critères d’intérêts et ceux contenant des audiences Lookalikes, la solution se trouve encore une fois dans les exclusions.

Simplement, il faut exclure les audiences Lookalikes des ensembles de publicités ayant des critères d’intérêts.

Alors, mon premier ensemble Lookalike reste inchangé, mais mon deuxième ensemble d’intérêts contient, en exclusion, toutes les audiences Lookalikes utilisées dans le premier ensemble de publicités.

Le chevauchement d’audience entre les températures de trafic

Finalement, le troisième type de chevauchement se produit entre les températures de trafic — autrement dit, entre tes campagnes froides, et tes campagnes de retargeting.

Dans nos consultations de Deuxième avis, où l’on analyse des comptes publicitaires pour améliorer leur performance, c’est cette erreur de chevauchement que l’on retrouve le plus souvent, et qui nuit le plus à l’analyse des résultats.

Le chevauchement entre les températures de trafic se produit lorsqu’une campagne visant à rejoindre un certain type de température d’audience (froide, tiède ou chaude) peut également rejoindre des individus provenant de températures différentes.

Pour rappel, on divise généralement les trois températures de la façon suivante:

• Froid: public n’ayant eu aucun contact avec ton entreprise auparavant.
• Tiède: visites du site Web et interactions sur les réseaux sociaux.
• Chaud: vues des produits et ajouts récents au panier.

Concrètement, si tu vends de l’équipement de golf, et que dans une campagne froide tu cibles une audience d’intérêts de passionné.e.s de golf, il est très probable que ton public tiède et chaud se retrouve dans cette campagne.

Ainsi, ta campagne froide aura également un rôle de reciblage, et viendra rejoindre un public tiède et chaud. Encore une fois, c’est un problème puisque les résultats auront l’air artificiellement gonflés: tu auras l’impression que ton public froid achète rapidement, tandis que les résultats proviendront de ton audience déjà réchauffée.

Comment éviter le chevauchement entre les températures de trafic?

Surprise! Pour éviter le chevauchement entre les différentes températures de trafic, il faut encore utiliser les exclusions.

Plus précisément, il faut exclure les températures plus chaudes de chaque campagne.Pour les campagnes froides, il faut exclure tous les segments tièdes: visites sur le site Web, interactions avec les réseaux sociaux, abonné.e.s, etc.

Pour les campagnes tièdes, il faut exclure le segment d’audience chaude: souvent les ajouts au panier et paiements initiés.

Pour les campagnes chaudes, si désiré, on peut exclure le résultat final: achat, prospect, etc.

Ainsi, on se retrouvera avec des campagnes sans chevauchement.

Conclusion

Bref, le chevauchement d’audience n’est pas la plus grande erreur jamais faite par les annonceurs sur Facebook, mais ses conséquences négatives sont tout de même très importantes pour analyser ses résultats et prendre de bonnes décisions au sujet de sa stratégie publicitaire.

Tout annonceur ou annonceuse qui souhaite améliorer ses résultats devrait en tenir compte, et s’assurer que ses exclusions sont suffisamment bien configurées pour minimiser le chevauchement.