Ciblage Facebook: La structure exacte utilisée avec nos clients (et comment la copier dans ton entreprise)

par | Juil 30, 2021 | Publicité

 

Quand des campagnes de publicités Facebook ne fonctionnent pas, l’aspect qui est souvent mis en doute, c’est le ciblage. Peut-être que l’on cible les mauvaises personnes?

En 2021, si le ciblage est la cause de mauvaises performances des campagnes de ton entreprise, ce n’est pas parce que tu n’as pas fait assez de tests: c’est simplement parce que tu n’utilises pas la bonne structure de ciblage.

Aujourd’hui, on va chercher le meilleur retour sur investissement en utilisant un ciblage Facebook très simple, qui demande peu de maintenance. La structure et les règles de ciblage présentées dans l’article sont exactement celles que l’on utilise à l’interne.

Les 3 erreurs de ciblage sur Facebook qui font fondre tes résultats

01. Se croire plus malin que l’algorithme (et avoir un ciblage trop précis)

Au fil des années, la publicité Facebook a toujours été vendue avec ses capacités de ciblage ultra-puissantes. On le sait, Facebook en sait beaucoup sur ses utilisateurs, leurs comportements et leurs intérêts, et met ces informations à la disposition des annonceurs qui veulent atteindre une cible précise avec leurs campagnes.

La première fois qu’on voit toutes les possibilités de ciblage dans les campagnes Facebook, on a envie de sélectionner plein de critères hyper-précis pour atteindre une cible très qualifiée.

Par exemple, tu peux choisir de cibler les hommes de plus de 42 ans, qui aiment le tennis, qui ont des enfants de moins de 12 ans MAIS qui n’aiment pas le golf.

Oui, c’est très précis! 

Pendant une longue période, ça a été la chose à faire pour obtenir un bon retour sur investissement dans ses campagnes de publicité Facebook: être le plus précis possible dans son ciblage.

Aujourd’hui, ça reste le réflexe de beaucoup d’entreprises qui annoncent sur Facebook et c’est une erreur.

Pourquoi?

Chaque utilisateur de Facebook voit des publicités. Par contre, tout le monde n’a pas la même demande de la part des annonceurs. 

Par exemple, la riche directrice d’entreprise qui achète tout le temps en ligne sera beaucoup plus prisée par les annonceurs que le jeune étudiant qui a un petit budget.

Et plus on donne une cible précise à Facebook, plus on le force à s’attaquer à des marchés compétitifs, qui peuvent coûter de plus en plus cher.

Si ton objectif est d’obtenir les meilleurs résultats possible, ta priorité ne devrait pas être d’afficher tes publicités devant LE meilleur segment possible, mais devant le maximum de personnes qui sont assez qualifiées pour éventuellement acheter.

En d’autres mots, au lieu de te battre pour les quelques personnes dorées avec tous tes compétiteurs, mieux vaut attaquer un peu plus large, et laisser Facebook optimiser pour obtenir le meilleur retour possible.

Plus bas dans l’article, la règle de ciblage Facebook #4 explique en détail les avantages de cibler de grands bassins d’audience dans ses ensembles de publicités, plutôt que d’être trop précis.

02. Cibler les mêmes personnes dans plusieurs ensembles de publicité

Cette erreur-là, on la voit dans pratiquement tous les comptes sur lesquels on commence à travailler. 

Elle ne nuit pas directement à la performance des campagnes, mais biaise complètement l’analyse des résultats. Et des résultats déformés, ça fait prendre de mauvaises décisions d’optimisation, ce qui nuit tout de même aux résultats!

Prenons un exemple de campagne Facebook de reciblage avec différents ensembles de publicités:

Dans ce scénario, quelqu’un qui a:

  • Commenté une publication Facebook
  • Liké un post Instagram
  • Visité le site il y a 14 jours

Va se retrouver dans 4 ensembles de publicités différents en même temps!

Puisqu’il aura:

  • Visité le site web dans les 30 derniers jours
  • Visité le site web dans les 180 derniers jours
  • Interagi sur Facebook dans les 30 derniers jours
  • Interagi sur Instagram dans les 30 derniers jours

Quand un cas comme ça arrive, Facebook va choisir par lui-même l’ensemble de publicité dans lequel un utilisateur va se trouver. Ça veut dire qu’on laisse dans les mains de Facebook la répartition de beaucoup d’utilisateurs.

Le problème dans tout ça? Quand viendra le temps pour toi de savoir quel segment de reciblage performe le mieux, ou quelles publicités ont donné les meilleurs résultats, les données seront biaisées par la prise de décision hasardeuse de Facebook.

Les actions que tu prendras ne seront peut-être pas les bonnes, et finiront par nuire aux bons résultats de tes campagnes.

Pour éviter ce problème, on cherche à exclure les différentes audiences les unes des autres, et regrouper les segments similaires pour s’assurer que chaque utilisateur puisse se retrouver à un seul endroit à la fois.

Je détaille les ensembles de publicités à utiliser dans les règle #03 et #10, ci-dessous.

03. Ne pas exploiter la puissance du ciblage lookalike

Si tu ne le savais pas déjà, il est possible de demander à Facebook de jouer à l’enquêteur de ciblage à notre place:

  1. On lui donne une audience source, comme nos acheteurs, ou les visiteurs de notre site, à analyser pour aller atteindre un public qui leur ressemble
  2. On détermine un pourcentage de précision, de 1 à 10%
  3. On détermine le pays sur lequel appliquer ce pourcentage

Concrètement, tu peux demander à Facebook d’atteindre le 1% du Canada qui ressemble le plus à tes précédents acheteurs.

Ce qui est très puissant là-dedans, c’est que plus tu as un grand volume de personnes dans ton audience source, plus Facebook deviendra fort pour atteindre les bonnes personnes.

L’erreur ici, c’est que beaucoup d’entreprises passent à côté de ce type d’audience!

Parfois, c’est parce qu’on ne sait pas qu’elles existent, mais ça peut être aussi parce qu’on croit ne pas avoir assez de données dans l’audience source.

“Oui mais moi, ma business est petite, j’ai pas beaucoup de ventes, l’audience lookalike ne sert à rien”. 

La réalité, c’est que même avec quelques centaines de visiteurs sur ton site chaque mois, les audiences lookalikes peuvent très bien performer et rapidement.

On démarre toujours les campagnes de nos clients en utilisant notamment des audiences lookalikes, et c’est souvent celles qui performent le mieux, même pour les petites entreprises.

Depuis la mise à jour d’IOS14, et l’impact que ça a eu sur le tracking de Facebook, les audiences lookalikes sont moins puissantes, parce que Facebook a moins de données sur lesquelles se baser.

La technique (secrète) qu’on présente dans la règle #05 vient pallier ce problème et nous permet de continuer d’obtenir d’assez bons résultats avec ces audiences.

Maintenant que nous avons démystifié les erreurs majeures qui nuisent aux résultats, voyons les règles les plus importantes à respecter en structurant son ciblage Facebook. 

Les structures présentées ensuite suivent ces règles à la lettre.

10 règles de ciblage Facebook à respecter en créant ses campagnes

01. Sélectionner le bon nombre de campagnes (surtout pas plus)

En créant ses campagnes de publicité Facebook en CBO, on vient attribuer un budget sur chacune des campagnes. 

Instinctivement, on voudrait diviser notre budget en plusieurs créneaux spécifiques pour contrôler la répartition de chaque dollar et mieux comprendre nos résultats. 

Par exemple, si j’ai 100$/jour à investir, je pourrais penser qu’il vaut mieux mettre 50$ sur les hommes, 50$ sur les femmes, etc. Par contre, c’est l’inverse qu’on cherche à faire: on vise à regrouper le plus possible notre budget au sein d’une même campagne.

L’algorithme de Facebook étant très intelligent, on cherche à lui donner un maximum de données au sein d’une même campagne.

“Regrouper” le budget signifie que cette même campagne aura plus de trafic, donc plus de résultats. Et avoir plus de résultats signifie des meilleures décisions de l’algorithme pour optimiser la diffusion et améliorer le retour sur investissement.

On veut avoir une campagne par objectif, et par température de trafic.

Si tu cherches à générer des ventes avec tes campagnes, il y en aura trois:

  • Une campagne de vente auprès d’un public froid, qui ne te connait pas du tout
  • Une campagne auprès d’un public tiède, qui a déjà eu un contact avec ton entreprise
  • Une campagne auprès d’un public chaud, qui a démontré un intérêt dans tes produits/services

Segmenter ainsi permet à Facebook d’optimiser au mieux, tout en ayant une gestion claire du budget sur chaque température de trafic – on ne sera pas nécessairement prêt à payer la même chose pour un résultat dans chaque température.

02. Prendre l’objectif de campagne le plus précis possible

L’objectif de campagne peut affecter les résultats, du simple au double.

Pourquoi? Parce que l’objectif choisi affecte les utilisateurs à qui Facebook va afficher les publicités, dans l’objectif d’amener le plus de résultats possible vis-à-vis de cet objectif.

Par exemple, si tu choisis l’objectif de campagne “Trafic”, Facebook comprendra qu’on souhaite amener le plus de clics possible vers ton site web. En conséquence, il viendra afficher les publicités auprès de personnes ayant une haute probabilité de cliquer, soit les cliqueurs compulsifs.

Pour chaque objectif, c’est pareil:

Objectif “Portée”: Cibler des personnes coûtant le moins cher possible, pour obtenir le plus de visibilité possible.

Objectif “Vues de vidéo”: Cibler des personnes regardant souvent des vidéos sur Facebook

Objectif “Interactions”: Cibler des personnes qui interagissent fréquemment avec des contenus.

et ainsi de suite, pour tous les objectifs de campagne.

C’est pourquoi il est si important de choisir un objectif de Conversion si ton but est d’acquérir des clients ou des prospects.

En choisissant l’objectif de campagne “Conversion”, et ensuite en sélectionnant la conversion “Achat” (ou “Prospect”), Facebook viendra afficher les publicités auprès de personnes étant les plus propices à acheter.

Ce sont (probablement) des personnes ayant déjà acheté en ligne récemment et étant à l’aise d’utiliser leur carte de crédit sur un site web. C’est exactement les personnes que l’on recherche!

Choisir un objectif moins précis comme “Trafic” ou “Portée” fera en sorte d’acquérir beaucoup plus de trafic, ou t’afficher auprès de plus de personnes que l’objectif “Conversion”, ce qui est un avantage en soi. 

Par contre, pour obtenir un bon retour sur investissement à court et moyen terme sur ses campagnes, mieux vaut s’afficher auprès de moins d’utilisateurs, mais des utilisateurs plus qualifiés.

03. Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage

En créant sa structure de campagne et son ciblage de publicités Facebook, on veut éviter à tout prix que plusieurs ensembles de publicités se chevauchent.

Le chevauchement d’audience, c’est quand une même personne peut être ciblée par deux adsets en même temps.

Par exemple, si un ensemble de publicité A cible les parents, et un ensemble B cible les gens qui aiment le tennis, on a un chevauchement: un parent qui aime le tennis peut se retrouver à la fois dans A, et B!

On retrouve le même défi de chevauchement entre les différentes températures de trafic.

Si j’ai une campagne froide, qui cible tous les résidents du Canada, et une campagne tiède, qui cible les gens ayant visité mon site web, les deux se chevauchent.

Pourquoi? Parce que les gens ayant visité mon site web sont probablement des résidents du Canada.

Pourquoi le chevauchement d’audience est problématique.

Lorsqu’une même personne se retrouve ciblée dans 2 ensembles de publicités en même temps, Facebook décide par lui-même de l’ensemble où envoyer la personne. 

Sinon, cela créerait de la compétition entre tes propres campagnes.

De ce côté-là, le problème se résout par lui-même. Par contre, ça en crée un autre: nos données deviennent totalement biaisées.

Si Facebook choisit où placer les utilisateurs, ça signifie que les résultats obtenus sur chaque ensemble de publicités ne correspondent pas à la réalité absolue.

Par exemple, ma campagne froide – destinée à un public qui ne me connaît pas encore – affichera des publicités auprès de personnes ayant déjà visité mon site, générant de meilleurs résultats.

L’analyse qu’on fera de nos campagnes de publicité Facebook et notre retour sur investissement sera erronée, menant à de mauvaises décisions marketing.

La bonne nouvelle, c’est que ce n’est pas très compliqué de résoudre ce problème: il faut utiliser les exclusions des ensembles de publicités.

Premièrement, faire des exclusions entre les ciblages d’une même campagne:

Si tu cibles plusieurs ensembles de publicités froids (comme les parents et les passionnés de tennis), assure-toi d’exclure les ciblages déjà utilisés.

Après

Ensuite, reprendre exactement le même concept avec tous ses ensembles de publicités froids (critères, intérêts, lookalikes, etc.).

Note: Il est possible de cibler les mêmes personnes dans deux ensembles distincts si l’objectif de la campagne est différent. Par exemple, si une campagne avec objectif “Ventes” cible les mêmes personnes qu’une campagne avec objectif “Prospects”, ce n’est pas grave.

Comme vu précédemment, l’objectif exact de la campagne affecte la façon dont Facebook va cibler les utilisateurs, et en conséquence le chevauchement sera minime.

Deuxièmement, faire des exclusions entre les ciblages de différentes campagnes du même objectif

Si tu as une campagne qui cible un public froid, et une campagne de reciblage pour les gens ayant déjà entendu parler de ton entreprise, tu dois exclure la deuxième de la première.

Cela fera en sorte que du moment où un utilisateur franchit une étape (comme visiter ton site), il passera dans une campagne différente, plutôt que de se promener au hasard.

En bref, il faut toujours exclure la “prochaine étape” des campagnes.

04. Utiliser des grands bassins de ciblage Facebook

Même si le réflexe premier des annonceurs sur Facebook est de mettre en place un ciblage très précis de la clientèle cible, mieux vaut utiliser des bassins d’utilisateurs assez larges.

Quand on parle de bassins larges, on parle d’ensembles de publicités ciblant de 1 à 10 millions de personnes – voire plus si ton budget total dépasse 30 000$/mois.

On le mentionne tout le temps dans notre contenu – l’algorithme de Facebook est rendu très intelligent lorsque vient le temps de toucher les bonnes personnes et amener des résultats.

Comme la publicité Facebook (et son ciblage) fonctionne sur un système d’enchères dynamique, chaque utilisateur n’a pas le même prix: si plusieurs entreprises cherchent à cibler les mêmes personnes que toi, les coûts de diffusion (CPM) vont monter.

Au contraire, si la cible est moins en demande, les coûts seront plus bas, et la même campagne pourra atteindre plus de personnes.

En étant trop précis dans notre ciblage, on force l’algorithme à compétitionner chaque jour pour un bassin très petit. Dans la grande majorité des cas, ça fait en sorte que la compétition est plus féroce, que les coûts sont plus élevés, ce qui impacte négativement les résultats.

Les coûts supplémentaires sont tellement importants qu’ils réduisent le bénéfice du ciblage plus précis, qui est de s’afficher auprès de personnes plus qualifiées. En d’autres mots, ça coûte tellement plus cher que c’est contre-productif.

Pour obtenir le meilleur coût de diffusion et le plus grand volume de résultats, mieux vaut laisser à l’algorithme de Facebook la gestion coût versus qualité des utilisateurs.

On vient cibler entre 1 et 10 millions de personnes dans nos ensembles de publicités froid pour lui donner une plus grande liberté sur les enchères. Cela ne l’empêchera pas d’atteindre les gens très qualifiés, mais seulement lorsqu’ils représentent une réelle opportunité pour les résultats. 

05. Notre technique pas très secrète des Lookalikes Stack

Si tu n’utilises pas les audiences Lookalikes, tu dois commencer à le faire maintenant (voir l’erreur #3, plus haut dans cet article).

Par contre, si tu les as déjà utilisés, tu t’es possiblement rendu compte de leurs limites.

Premièrement, les audiences lookalikes demandent d’avoir un volume de résultats élevé. Plus ton audience est grande, et plus tu as de conversions, plus ça donnera de données pour le ciblage lookalike. 

Ça veut dire que si tu as seulement quelques dizaines de ventes par semaine, ton ciblage sera probablement moins performant que si tu en avais des centaines. C’est un peu limitant pour beaucoup d’entreprises, qui doivent se concentrer sur les audiences lookalikes basées sur les visites sur le site web, ou les interactions avec la page Facebook.

Deuxièmement, lorsqu’on crée une audience lookalike, on définit un pourcentage de la population qui ressemble le plus à notre source, de 1 à 10%. Cela veut dire qu’on crée souvent un bassin avec une taille limitée de personnes, qui peut rapidement s’épuiser.

Ce n’est pas rare de voir un ciblage Lookalike 1% (des visites du site par exemple) qui performera très bien pendant quelques semaines, pour ensuite perdre en performance, parce que l’audience commence déjà à saturer – Facebook a fait le tour des 1%.

La technique des Lookalike Stacks vient pallier à ce problème: plutôt que de cibler uniquement une audience lookalike dans son ensemble de publicité, on vient regrouper toutes les audiences d’un même pourcentage.

Un même ensemble de publicités contiendra donc le lookalike 1% des gens qui ont visité mon site, des acheteurs, des prospects, des gens ayant interagi, etc.

Et on pourra venir faire la même chose avec d’autres pourcentages, selon l’évolution des résultats.

L’avantage des lookalike stack, c’est qu’en combinant toutes ces audiences, on se retrouve avec une cible plus large pour Facebook, combinant la qualité de données des lookalikes basé sur les clients, et la quantité de données des lookalikes basés sur les visites et les interactions.

En conséquence, on aura non seulement de meilleurs résultats, grâce au bassin plus grand, mais également un épuisement de l’audience beaucoup plus lent.

Le ciblage Lookalike Stack 1% fait partie de ceux que l’on utilise pour tous nos clients, dès le départ.

Les audiences lookalikes ont la réputation d’être performantes seulement pour les grandes entreprises avec beaucoup de données, mais les résultats obtenus avec le stack 1% prouvent le contraire.

Plus les publicités vont tourner, plus les gens vont cliquer, interagir, acheter, et plus la qualité du ciblage lookalike augmentera, dans un cercle vertueux sans fin.

06. Utiliser les audiences en ciblage broad

Comme déjà mentionné, Facebook a beaucoup d’informations sur ses utilisateurs. 

En plus de ça, l’algorithme n’a jamais été aussi fort pour utiliser ces informations pour afficher les bonnes publicités aux bonnes personnes.

Ça signifie que plus l’algorithme a de données, plus il peut diffuser les publicités de façon autonome.

Une audience en ciblage “broad”, c’est lorsqu’on ne donne aucun renseignement de ciblage de critère dans son ensemble de publicités. Les deux seuls détails de ciblage définis sont la zone géographique et la langue.

Le ciblage broad ne fonctionnera que si ton entreprise a soit beaucoup de données sur le pixel. En d’autres mots, il faut que beaucoup de gens interagissent quotidiennement avec ton entreprise en visitant le site, ajoutant au panier, s’abonnant, achetant, etc.

Si tu débutes avec la publicité, ce n’est probablement pas le meilleur ciblage à utiliser pour débuter. Par contre, plus le pixel a de données, plus le ciblage broad pourra être performant.

Au-delà de donner un bassin de ciblage extrêmement grand à Facebook, la raison pour laquelle le broad fonctionne bien, c’est parce que l’algorithme raffinera la cible de façon autonome. 

Dans les premiers jours de diffusion, Facebook affichera les publicités à un peu tout le monde puis, après avoir généré des premiers résultats, pourra affiner le ciblage automatiquement pour améliorer les résultats.

Le gros avantage du ciblage Facebook broad, c’est sa capacité à scaler. Comme l’audience contient des dizaines ou centaines de millions de personnes, elle pourra générer des résultats à très haut budget, sans s’épuiser.

Avec très peu de manipulations, ça peut permettre d’augmenter les budgets publicitaires au-delà de 1000$/jour.

07. Balancer les tailles de chaque ensemble de publicités

La septième règle à respecter en configurant son ciblage Facebook, c’est de s’assurer que la taille de tous les ensembles de publicités d’une même campagne soit similaire.

En CBO (budget défini au niveau de la campagne), l’algorithme va répartir le budget au travers des ensembles de publicités avec l’objectif de générer le plus grand volume de résultats possible.

Si un ensemble de publicités A cible 50 000 personnes, et qu’un ensemble B cible 10 millions de personnes, le budget ne sera pas réparti également: la majorité ira dans l’ensemble B, qui contient beaucoup plus de personnes.

C’est logique: dans l’absolu, on pourra générer beaucoup plus de ventes chez 10 millions de personnes que chez 50 000. Le problème, c’est que cette décision est uniquement basée sur le volume, mais pas la qualité du ciblage. 

Facebook va prioriser pratiquement toujours les ensembles de publicités plus gros, et mettre de côté les bassins plus petits, même s’ils auraient pu donner de bons résultats.

Pour éviter ça, la taille de chaque ensemble doit être similaire: ça fera en sorte que Facebook traitera chaque ensemble de publicité équitablement, et assignera le budget selon la performance.

08. Cocher tous les placements

Moins reliée au ciblage Facebook, cette règle reste cruciale pour obtenir de bons résultats dans ses campagnes de publicités.

Beaucoup d’annonceurs pensent qu’il est préférable de choisir manuellement les placements où diffuser ses publicités. Si ton audience n’est pas vraiment sur Instagram, le réflexe sera de retirer le réseau pour éviter de perdre de l’argent.

Exactement comme les critères de ciblage, l’algorithme est capable par lui-même de déterminer quels placements et quelles plateformes génèrent le plus de résultats pour y concentrer le budget.

C’est donc préférable de laisser tous les placements en diffusion. La réalité, c’est que même si Instagram n’est pas l’endroit premier où ta clientèle se trouve (par exemple), il n’est pas impossible que certaines personnes y soient présentes. Et ça, l’algorithme peut le savoir.

Cocher tous les placements possibles de ciblage fera en sorte que le jour où un client potentiel est présent sur Instagram à un coût de diffusion intéressant, ton entreprise s’affichera.

09. Recibler tout le monde

Lorsque l’on pense à “reciblage”, on pense souvent aux gens qui ont visité notre site dans les 30 derniers jours, ou ceux qui ont ajouté au panier dans la dernière semaine.

Beaucoup d’entreprises utilisent le reciblage et c’est bien. Par contre, la majorité n’utilise qu’une partie des possibilités.

Premièrement, en créant ses audiences de reciblage, il ne faut absolument pas passer à côté des:

  • Visiteurs de notre site web
  • Visiteurs de notre site ayant fait une action spécifique (ajout au panier, achat…)
  • Utilisateurs Facebook ayant interagi avec notre page
  • Utilisateurs Instagram ayant interagi avec notre compte
  • Contacts sur notre liste courriel

Le reciblage des utilisateurs ayant interagi avec nos réseaux sociaux est souvent mis de côté, mais est pourtant extrêmement puissant. 

C’est vrai, un utilisateur ayant déjà commenté une publication il y a quelques mois n’est pas près d’acheter. Par contre, il est quand même plus conscient de l’existence de ton entreprise qu’un total inconnu, qui n’a jamais vu la marque du tout.

Sa valeur potentielle reste donc plus élevée, et ça vaut la peine de s’afficher auprès de lui.

Ensuite, il ne faut pas non plus passer à côté des durées maximales de suivi.

On peut cibler les gens qui ont interagi avec nos réseaux sociaux dans la dernière année, et ceux qui ont visité notre site web dans les derniers 6 mois.

Ça représente un immense bassin de personnes qui ont, elles-aussi, déjà vu l’entreprise et connaissent potentiellement les produits ou les services offerts.

Une valeur incroyable se cache dans ces grands bassins d’audience tiède.

10. Regrouper ses segments de reciblage

Pour terminer, cette dernière règle est la conséquence des règles 04 (Utiliser des grands bassins de ciblage Facebook) et 09 (Recibler tout le monde).

En reciblage, on a tendance à vouloir cibler de façon très précise chaque segment d’audience. Un ensemble de publicité pour les visiteurs, un ensemble pour les interactions, un ensemble pour les prospects, etc.

Le problème, c’est qu’on peut se retrouver avec plus d’une dizaine de petits ensembles de publicités de reciblage avec des importances et tailles variables.

Assez rapidement, ça fera en sorte qu’en répartissant le budget, l’algorithme abandonnera certains segments, et attribuera le budget à seulement 3-4 segments. C’est problématique, parce que tous les utilisateurs en reciblage ont une certaine valeur.

Ce qu’on cherche à faire ici, c’est de minimiser le nombre d’ensembles de publicités requis pour recibler tout le monde. On viendra combiner les segments.

Concrètement, les gens ayant interagi avec la page Facebook/Instagram, les visiteurs du site web et les prospects vont tous se retrouver dans un seul ensemble de publicité. 

Plutôt que de se faire sur l’action (interaction vs visite du site), la segmentation se fera seulement sur la durée.

On aura un ensemble de publicité pour les gens ayant interagi/visité dans les 30 derniers jours, puis un autre ensemble de publicité avec une durée plus longue.

Maintenant que les 10 règles sont sur la table, voyons la partie pratique: la structure exacte de ciblage selon ton industrie.

 

La structure de campagnes et le ciblage Facebook pour un ecommerce

01. Campagne Froide

Objectif: Conversion (Achats)

Ensembles de publicités:

  1. Lookalike Stack 1%
  2. Lookalike Stack 2-5% (facultatif)
  3. Combinaison de critères
  4. Audience broad (facultatif)

Pays: Pays où vous souhaitez développer le marché

Langue: Langue de la clientèle

Placements: Tous les placements

Exclusions: Attention à utiliser les exclusions pour bien diviser chaque ensemble de publicité (revoir la règle #03: Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage).

  • Exclure les Lookalikes des audiences broad/critères
  • Exclure les audiences tièdes (ci-dessous) de tous les ensembles de publicité
02. Campagne Tiède

Objectif: Conversion (Achats)

Ensembles de publicités:

  1. Visites Site Web + Interactions Facebook / Instagram + Prospects (30 jours)
  2. Visites Site Web (180 jours) + Prospects (180 jours) + Interactions Facebook / Instagram (365 jours)

Pays: Tous les pays où vous pouvez livrer vos produits

Langue: Langue de la clientèle

Placements: Tous les placements

Exclusions: Attention à utiliser les exclusions pour bien diviser chaque ensemble de publicité (revoir la règle #03: Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage).

  • Exclure les audiences 30 jours de l’ensemble 180/365 jours
  • Exclure les audiences chaudes (ci-dessous) de tous les ensembles de publicité
03. Campagne Chaude

Objectif: Ventes catalogue (Reciblage dynamique)

Ensembles de publicités:

  1. Utilisateurs ayant vu les produits ou ajoutés au panier (14 jours)

Pays: Tous les pays où vous pouvez livrer vos produits

Langue: Langue de la clientèle

Placements: Tous les placements

Exclusions: Attention à utiliser les exclusions pour bien diviser chaque ensemble de publicité (revoir la règle #03: Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage).

  • Au besoin, exclure les acheteurs des 180 derniers jours. Sinon exclure les acheteurs 14 jours.

La structure de campagnes et le ciblage Facebook pour de la génération de leads

01. Campagne Froide

Objectif: Conversion (Prospects)

Ensembles de publicités:

  1. Lookalike Stack 1%
  2. Lookalike Stack 2-5% (facultatif)
  3. Combinaison de critères
  4. Audience broad (facultatif)

Pays: Pays où vous souhaitez développer le marché

Langue: Langue de la clientèle

Placements: Tous les placements

Exclusions: Attention à utiliser les exclusions pour bien diviser chaque ensemble de publicité (revoir la règle #03: Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage).

  • Exclure les Lookalikes des audiences broad/critères
  • Exclure les audiences tièdes (ci-dessous) de tous les ensembles de publicité
02. Campagne Tiède

Objectif: Conversion (Prospects)

Ensembles de publicités:

  1. Visites Site Web + Interactions Facebook / Instagram (30 jours)
  2. Visites Site Web (180 jours) + Interactions Facebook / Instagram (365 jours)

Pays: Tous les pays où vous pouvez livrer vos produits/services

Langue: Langue de la clientèle

Placements: Tous les placements

Exclusions: Attention à utiliser les exclusions pour bien diviser chaque ensemble de publicité (revoir la règle #03: Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage).

  • Exclure les audiences 30 jours de l’ensemble 180/365 jours

La structure de campagnes et le ciblage Facebook pour un funnel

01. Campagne Froide

Objectif: Conversion (Prospects)

Ensembles de publicités:

  1. Lookalike Stack 1%
  2. Lookalike Stack 2-5% (facultatif)
  3. Combinaison de critères
  4. Audience broad (facultatif)

Pays: Pays où vous souhaitez développer le marché

Langue: Langue de la clientèle

Placements: Tous les placements

Exclusions: Attention à utiliser les exclusions pour bien diviser chaque ensemble de publicité (revoir la règle #03: Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage).

  • Exclure les Lookalikes des audiences broad/critères
  • Exclure les audiences tièdes (ci-dessous) de tous les ensembles de publicité
02. Campagne Tiède

Objectif: Conversion (Prospects)

Ensembles de publicités:

  1. Visites Site Web + Interactions Facebook / Instagram (30 jours)
  2. Visites Site Web (180 jours) + Interactions Facebook / Instagram (365 jours)

Pays: Tous les pays où vous pouvez livrer vos produits/services

Langue: Langue de la clientèle

Placements: Tous les placements

Exclusions: Attention à utiliser les exclusions pour bien diviser chaque ensemble de publicité (revoir la règle #03: Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage).

  • Exclure les audiences 30 jours de l’ensemble 180/365 jours
  • Exclure les audiences chaudes (ci-dessous) de tous les ensembles de publicité
03. Campagne Chaude

Objectif: Conversion (Achats ou Prises de rendez-vous)

Ensembles de publicités:

  1. Prospects (180 jours)
  2. Utilisateurs ayant visité votre page de vente / page de prise de rendez-vous (14 jours)

Pays: Tous les pays où vous pouvez livrer vos produits/services

Langue: Langue de la clientèle

Placements: Tous les placements

Exclusions: Attention à utiliser les exclusions pour bien diviser chaque ensemble de publicité (revoir la règle #03: Le chevauchement & les exclusions dans le ciblage).

  • Au besoin, exclure les acheteurs des 180 derniers jours. Sinon exclure les acheteurs 14 jours.

Conclusion et note importante

 

J’ai voulu partager le plus simplement possible la structure de ciblage Facebook qu’on utilise à l’agence pour nos clients. 

Appliquer cette structure à tes campagnes pourra être un grand avantage pour améliorer tes résultats rapidement. Mais:

01. Le côté technique sur Facebook, ça évolue.

Cette structure de ciblage Facebook fonctionne bien actuellement. Elle ne fonctionnera probablement plus l’an prochain. Il reste très important de rester à jour sur les meilleures pratiques à utiliser au fil de l’évolution de l’algorithme. Pour ça, on mettra à jour fréquemment cet article.

02. La structure présentée n’est qu’un point de départ.

Selon ton entreprise, ton audience, ton volume de résultats et ton industrie, le ciblage Facebook exact à utiliser dans tes campagnes ne sera pas le même. 

Les règles et les structures présentées fonctionnent bien. On les utilise pratiquement toujours avec tous nos clients. Par contre, elles ne sont qu’un point de départ dans ta réflexion de stratégie de publicité Facebook: tu devras les adapter à ta réalité.

La structure parfaite de ciblage pour ton entreprise n’existe pas réellement. On s’en rapprochera en faisant plusieurs tests et en remettant en question tout ce qui est possible techniquement et créativement dans ses campagnes de publicités.

03. Un bon ciblage Facebook, c’est un point de départ. Mais ça ne vaut rien sans d’excellentes publicités.

Au fil du temps, Facebook simplifie de plus en plus le côté technique: moins de tests et d’optimisation manuelle à faire et une création de campagne plus rapide.

Par contre, le ciblage et la configuration technique, ce n’est que la fondation de bons résultats. Tu n’auras aucun retour sur investissement avec les structures présentées dans l’article si ta stratégie, tes publicités, ta page de destination et tout ton site web ne sont pas optimisés pour générer des résultats.