Le copywriting, c’est pas nouveau, mais c’est de plus en plus utilisé et présent dans le marketing Web. Pourquoi? Parce que ça marche.
Bon, c’est un petit peu plus complexe que ça. Ça marche, parce que c’est une bonne stratégie pour parler directement à la clientèle cible d’une entreprise.
Quand on s’adresse à toi, tu te sens interpellé, non? Mais quand un message est si générique et vague, tu passes ton tour.
Pour vendre, il faut apprendre à connaître tout de la personne à qui tu vends. De ses problèmes à ses besoins jusqu’à ses habitudes quotidiennes. Qu’est-ce qu’elle cherche à changer ou à obtenir? Comment elle fait ses recherches? Où se trouve-t-elle?
Des questions, poses-en!
Le copywriting, c’est plus qu’une seule technique copiée et collée. Ce sont différentes approches et techniques de persuasion à utiliser selon le niveau de conscience, la clientèle cible et l’approche désirée.
Témoignage, storytelling, développement du problème, question, attirer l’attention, etc. Tout ça, c’est bon. En version longue… Ou courte!
Et c’est d’ailleurs ce qu’on va décortiquer ensemble : quand faut-il utiliser des textes longs, et quand faut-il utiliser des textes courts?
Parce qu’un texte long n’est pas toujours celui qui convertit le mieux. Même que parfois, il fait l’effet contraire.
SOMMAIRE
- 3 facteurs qui influencent la longueur d’un texte en copywriting
- À quel moment c’est pertinent d’utiliser des textes courts?
- Comment étoffer tes textes longs pour améliorer tes résultats?
- Alors, texte long ou court dans ton marketing?
3 facteurs qui influencent la longueur d’un texte en copywriting
01. Le lecteur est le facteur numéro un à prendre en compte
Ton lecteur, ou ton persona si tu préfères, est l’élément qui va le plus influencer la longueur du texte. Un professionnel ne recherche pas les mêmes informations sur une formation de perfectionnement qu’une étudiante qui sort de l’université et qui débute sur le marché du travail.
Il faut se poser des questions pour savoir ce qu’on doit dire (ou pas) pour persuader le persona de passer à l’action:
- Quel est son plus grand problème?
- Quel est son rêve?
- Est-ce un professionnel, une étudiante, un retraité?
- A-t-il le temps de lire, ou est-ce qu’il passe 5 minutes top chrono sur le Web?
- Est-ce qu’il est célibataire ou marié?
- A-t-il des enfants? Si oui, jeunes ou adultes?
Ça peut même aller à se demander: est-il conscient qu’il a un problème ou pas?
On n’est pas tous conscient quand une problématique se présente à nous. Parfois, on l’est, mais on n’est pas au courant qu’il y a une solution.
Eugene Schwartz, auteur du livre « Breakthrough Advertising », parle du concept des 5 niveaux de conscience et ça joue pour beaucoup dans la conception publicitaire. Voici les 5 niveaux:
- Zéro conscient
- Conscient du problème
- Conscient de la solution
- Conscient du produit
- Totalement conscient
Bon, il y en a long à dire sur les niveaux de conscience et avant d’aller trop loin, je t’invite à aller lire cet article qui aborde le sujet en profondeur.
Mais en gros, tu ne vas pas parler de ton offre de la même manière à la personne qui est zéro consciente de son problème, qu’à la personne qui est totalement consciente de son problème, de la solution et même de ton produit.
Il n’y a pas de règles établies sur la longueur de texte pour chaque niveau. Mais pensons à la personne qui est seulement consciente de son problème: on doit mettre son problème en lumière et creuser un peu avant de montrer la solution, et d’ensuite présenter notre solution (le produit/service). Alors que la personne qui est consciente de tout ça n’a besoin que d’un petit coup de pouce supplémentaire pour passer à l’action. Le texte peut alors être super court, mais frappant!
02. L’endroit où tu utilises le texte
Est-ce que ton texte est pour ta publicité Facebook, pour ta page de vente ou pour la séquence mail des inscrits à ton webinaire gratuit?
Tous ces éléments pourraient avoir besoin de textes très longs, ou très courts… En général, une page de vente sera plus longue qu’une publicité Facebook.
À l’exception suivante: si ton offre est gratuite ou à petit prix, là, ta page sera beaucoup plus courte. On pourrait même en faire un one-pager, format souvent utilisé pour les webinaires gratuits puisque les clients auront seulement besoin de connaître la globalité de ton offre, la date et l’endroit pour s’inscrire. Un excellent exemple pour un produit gratuit, c’est la page de Minimo Motivation Ludique avec son guide de 100 récompenses.
03. Le prix de ton offre
Il y a de fortes chances que la personne qui achète ta formation à 6499$ prenne beaucoup plus de temps sur ta page de vente pour être certaine de son achat… Que la personne qui achète ton autre formation à 59$.
Tu vends un four à pizza à 499$ ou à 4999$? La persuasion à faire est beaucoup plus importante dans le deuxième cas que dans le premier.
On peut voir la différence entre les deux pages de vente d’Alexandra Martel avec sa formation à 2900$ et son autre à 50$.
Naturellement, tu comprends que tu as vraiment plus de travail à faire quand ton produit est plus dispendieux. Tes prospects veulent tout savoir sur ton offre. Ils veulent lire des témoignages pour se rassurer. Ils veulent savoir s’il y a une garantie de satisfaction et de remboursement. Ils ont besoin de connaître les inclusions, les bonus et les bienfaits.
C’est là que les longs textes entrent en jeu, mais attention… Il faut tout de même rester pertinent. Si le texte court coche toutes les cases, offre toutes les bonnes réponses pour le lecteur, il n’y a aucune raison d’ajouter du superflu. Que le texte soit long, ou court, chaque mot doit avoir une utilité, chaque phrase doit jouer un rôle.
| 73% des gens ne lisent pas la totalité du contenu et préfèrent les textes plus courts. | 80% des lecteurs lisent seulement le titre. | Augmente la réponse des lecteurs de 36% avec un texte de niveau 3e année du primaire. | 220% plus de leads peuvent être générés avec une page de vente plus longue. |
Court ou long… L’important ce n’est pas le nombre de mots. C’est la pertinence de ton texte qui aura un impact puissant.
Le copywriting, c’est principalement deux éléments : l’émotion (et l’empathie) mélangée avec des preuves logiques. Tu peux faire ton point en quelques mots… Comme tu peux avoir besoin d’établir ta crédibilité et ta notoriété avec beaucoup de preuves comme des témoignages, des études de cas, des collaborations, etc.
Michel Fortin, consultant SEO et coach de visibilité, a établi un ordre de longueur de texte selon la catégorie de produit :
- Produits du quotidien : répond à un besoin immédiat, bas prix, peu de réflexion pour le client. Texte très court.
- Produits d’achat : prix un peu plus élevé, un peu plus de réflexion à avoir et opportunité de magasiner ailleurs. Texte court, mais un peu plus étoffé.
- Produits spécialisés : voiture de luxe, formation poussée, équipement spécifique, etc. Texte plus long.
- Produits non recherchés : lorsque tu vends quelque chose dont les gens n’auraient jamais pensé avoir besoin. C’est le temps de sortir les grands talents de copywriting et les textes plus longs.
À quel moment c’est pertinent d’utiliser des textes courts?
Quand utiliser des textes courts dans une publicité Facebook?
Les textes courts c’est bon quand:
- Tu veux avoir des inscriptions à un webinaire gratuit
- Tu vends des produits petits prix comme des fidgets spinners
- Tu t’adresses à un groupe de personnes totalement conscientes
- Tu as un don inné pour attirer l’attention avec des phrases inusitées
- Le témoignage est vraiment court, mais vraiment puissant!
- Ta marque parle d’elle-même!
Je pourrais sûrement continuer d’énumérer des exemples puisqu’il y a plusieurs moments où c’est pertinent (et que ça convertit), mais j’imagine que tu comprends parfaitement bien la situation.
Les publicités pour les services gratuits (webinaire, conférence, e-book, article de blogue…) c’est short and sweet. Ton prospect n’a pas besoin d’être convaincu en long et en large pour s’inscrire. Tant que le sujet l’interpelle, que les informations de base s’y retrouvent (date, heure, replay disponible, avec qui…) et que ça a l’air intéressant, c’est ce qui compte. Le pouvoir du scarcity. Le fear of missing out (FOMO). L’urgence. Tout ça, ça convertit bien avec un texte court pour une raison bien simple: psychologiquement, le lecteur va avoir peur de manquer l’opportunité s’il ne passe pas à l’action. Que le scarcity soit utilisé pour une fermeture d’inscription, pour un rabais ou une quantité limitée, les gens ne prendront pas le temps de lire en long et en large l’offre, les bénéfices, etc. En fait, le bénéfice en soi, c’est le rabais, l’exclusivité. Donc plus le texte est court, plus ça convertit!
Quand tu vends des produits à petits prix, une phrase catchy, un témoignage, un bénéfice clair, c’est tout ce qu’il faut pour une bonne publicité. Et même que pour ce genre de produits, on doit agir rapidement, on doit être short pour provoquer l’envie d’achat immédiat.
Ou si, par exemple, t’es Apple. T’as pas besoin de convaincre personne ou d’expliquer ta marque. Tu n’as plus besoin d’établir ta notoriété. Soit les clients sont adeptes… Soit ils ne le sont pas! Tu peux alors te permettre de faire des publicités très courtes et tout de même en retirer un énorme retour sur l’investissement.
Quand utiliser des textes courts dans une séquence mail?
T’as une promo ou une exclusivité? Fais ça court! Le FOMO fera son entrée chez tes prospects si l’urgence y est.
«30% de rabais aujourd’hui seulement!»
«Plus que 24h pour réserver ta place dans la prochaine cohorte. »
«Les nouveaux pantalons seront en ligne ce soir à 20h… Et on a seulement 500 exemplaires! (Après, ça ne revient pas!)»
Tu donnes un webinaire gratuit? Donne toutes les informations pour l’écouter et fais ça court. Short and sweet.
Mais ce courriel devrait être le premier d’une séquence mail automatisée à la suite du webinaire. Tu pourras intégrer par la suite un courriel avec le replay (encore une fois, pas trop long) et plus tu avances dans ta séquence, plus tu prolonges tes courriels. Un peu comme un entonnoir, ceux qui continueront de lire tes courriels seront les plus propices à passer à l’action. Et donc, ils voudront lire ce que tu as à dire!
Quand créer une page de vente courte?
C’est plutôt rare qu’une page de vente soit courte, à l’exception des pages de vente pour les offres gratuites ou à très petits prix.
Je te partage un type de structure de page de vente qui peut être utilisé pour un e-book ou un webinaire gratuit, pour un outil téléchargeable à 17$ ou un item à 12$.
- Titre + sous-titre:
Webinaire gratuit
Comment écrire une courte page de vente?
- Date, heure, et replay:
🗓️ Vendredi 31 février à 13h50
Pas disponible? Pas de soucis! Tu recevras le replay du webinaire le lendemain matin dans ta boîte de courriel!
- Informations brèves sur ce qui sera présenté et par qui (s’il y a un invité):
Jusqu’à aujourd’hui, j’ai écrit 178 pages de vente. Et je vais te partager les 5 étapes que j’utilise pour rédiger une courte page de vente qui convertit :
- Faire un portrait du persona
- Utiliser le template qui fonctionne à tous coups
- Reprendre la formule magique pour trouver LA phrase qui va capter l’attention
- Choisir la photo parfaite
- Mettre le formulaire d’inscription stratégiquement sur la page
- Champs d’inscription avec prénom et courriel
- Se présenter dans un ‘’qui suis-je?’’
Comment étoffer tes textes longs pour améliorer tes résultats?
As-tu déjà entendu parler du concept de «Slippery slide» du célèbre copywriter Joseph Sugerman?
« Your readers should be so compelled to read your copy that they cannot stop reading until they read all of it as if sliding down a slippery slide. »
C’est un concept fort intéressant et percutant… Quand il est bien interprété!
Malheureusement, beaucoup de personnes interprètent ce concept en se disant «Parfait, je vais faire beauuuuuucoup de sauts de ligne dans un trèèèès long texte pour un effet de glissade». Je suis certaine que tu vois passer sur Facebook ou sur Linkedin des publications du genre :
J’ai une histoire à te raconter.
De comment je suis partie de fille de famille moyenne.
À millionnaire.
En quelques semaines seulement…
Et à partir de 0.
Avec personne pour m’aider.
Et je continue le texte…
À l’infini.
Et plus loin encore!
(Si t’as lu jusque là, bravo!)
Le slippery slide, c’est plutôt l’art de dire ce que tu as à dire… Tout en ayant un rythme captivant.
Que ce soit long ou court, ton texte devrait dire juste assez, ni trop, ni moins. On élimine le superflu et la conversation non nécessaire. On oublie les répétitions.
Ce concept, tu peux parfaitement l’amener dans tes publicités Facebook, tes pages de vente et des séquences mails… Et ça peut être court, comme ça peut être long. On va voir ça, et plusieurs autres techniques, pour être capable de faire des textes longs qui ont de l’impact!
Les textes longs en publicité Facebook
Raconte ton histoire. Utilise le pouvoir du storytelling.
Suscite des émotions en racontant ton histoire, ou celle d’un.e client.e. Comme un livre pour enfants, commence en peignant une image globale, mets de l’avant le problème et la difficulté à surmonter. Continue avec la solution que tu as trouvée et comment ça a tout changé. Introduis ta solution, assure-toi d’être empathique et de mettre de l’avant les bénéfices en faisant un lien avec ton histoire.
Tu peux aussi…
- Utiliser de longs témoignages (ou quelques témoignages courts dans la même publicité);
- Mettre de l’avant tous les bénéfices de ton offre (sans être beige);
- Répondre à une ou plusieurs objections;
- Retourner le couteau dans la plaie (on aime bien cette analogie ici) avec le problème vécu… Et revenir en peignant le rêve avec ta solution.
Les textes longs dans une séquence mail
Le storytelling. Oui, on peut s’en servir partout du storytelling. Mais c’est ultrapuissant dans une séquence mail.
Raconter une histoire peut grandement aider à se connecter avec ton audience, à lui faire ressentir des émotions, à avoir de l’empathie pour les personnes concernées dans ton histoire, etc.
Le truc? Avoir un titre de mail accrocheur… Et une première phrase encore plus accrocheuse. Ce que tu veux, c’est attirer l’attention dès les premières micros secondes… Et ensuite, laisser ton lecteur se faire absorber par ton histoire.
Du bon storytelling, ça se passe dans les émotions… Et ça prend un excellent segue.
C’est quoi un segue? C’est un terme d’origine italienne qui veut dire «suit». En gros : ici, c’est la liaison entre ton histoire et ton offre de produits ou de services. Dans une séquence, on peut aussi utiliser des témoignages (sous forme de storytelling, ou non) pour démontrer ta crédibilité.
Les textes longs dans une page de vente
Bon, avant même de commencer, on va se le dire: une page de vente longue, ça ne veut pas nécessairement dire non plus que ça mesure 1 208 941 209 318 km de long (tu peux voir que j’ai le sens de l’exagération… Juste un petit peu 😉).
Une longue page de vente, ça doit rester pertinent… Et quand même concis. Chaque élément de la page doit avoir une raison d’être. On peut avoir quelques éléments qui se répètent, comme les boutons d’appel à l’action, mais les autres éléments doivent être à un endroit logique de la page.
Pour te donner une idée, voici une structure qu’on utilise régulièrement pour les rédactions de page de vente:
- Commencer avec ton titre et sous-titre expliquant ce que c’est (formation en ligne, coaching, service, produit…)
- Mettre un appel à l’action
- Décortiquer le problème (le problème + empathie = compréhension)
- Faire rêver avec la solution (la transformation, l’espoir, le positif)
- Présenter ta solution, ton offre (éléments spécifiques comme la durée, les bénéfices, une description simple)
- Mettre (encore) un appel à l’action
- Faire la présentation de l’entrepreneur/l’entreprise (coucou, c’est moi/nous. Établir la confiance avec le côté humain)
- Présenter comment ça fonctionne (les détails, les inclusions, les explications, etc.)
- Établir la crédibilité avec quelques témoignages
- Expliquer pour qui c’est, et à l’inverse, à qui ça ne s’adresse pas
- Ancrer le prix et présenter les forfaits avec les boutons d’achat
- Mettre de l’avant la garantie
- Intégrer une FAQ pour répondre aux objections
- Terminer avec d’autres éléments de crédibilité (quelques témoignages, des screenshots de conversations, études de cas)
Ce n’est pas l’ultime structure qu’on a développée et qui fonctionne à tout prix comme un miracle de l’Oratoire Saint-Joseph.
Mais c’est une excellente base pour construire une page de vente qui a tous les éléments essentiels pour convertir.
Juste assez pour ne pas répéter 1000 fois et perdre le lecteur en cours de lecture. Parce qu’un texte loooooooong et répétitif, ça ne mène nulle part.
Et tout ça, ça devrait être aéré, facile à lire et surtout bien divisé entre chaque section pour que le lecteur puisse passer d’un bloc à l’autre pour chercher les informations qui lui sont pertinentes.
(Parce que non, ce n’est pas tout.le.monde. qui va lire ta page de A à Z; loin de là!)
Alors, texte long ou court dans ton marketing?
La réponse finale est: ça dépend! Ça dépend de ton offre, du prix, de ton persona et de son niveau de conscience.
Mais une chose est nécessaire à garder en tête: si ta rédaction reste pertinente et marquante, ton texte convertira toujours… Qu’il soit long ou court!
