Utiliser le FOMO en publicité: Comment (bien) s’y prendre

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Le FOMO (Fear Of Missing Out) est une technique marketing puissante qui pousse les gens à prendre action rapidement par peur de manquer une opportunité. Utilisé intelligemment, il peut considérablement augmenter tes conversions. Mais abuser du FOMO peut nuire à la confiance de ta clientèle et à ta réputation.

SOMMAIRE:

• Qu’est-ce que le Fear Of Missing Out (FOMO) en marketing?
• Pourquoi le FOMO marketing fonctionne si bien?
• Le FOMO de temps
• Le FOMO de quantité
• Le FOMO d’exclusivité
• Le revers du FOMO (et pourquoi il vaut mieux l’utiliser avec modération)
• Cultiver le JOMO pour retirer une partie de la pression
• Comment mesurer l’impact du FOMO en publicité?
• Conclusion

Tu as déjà ressenti une petite pointe d’anxiété en voyant « Plus que 2 articles en stock! » sur un site Web? 

Ou cette envie irrésistible de cliquer sur une promo qui se termine dans 3 heures?

Félicitations, tu as vécu l’expérience du FOMO (Fear Of Missing Out) en marketing.

Si cette technique est utilisée partout, c’est qu’elle fonctionne très bien – à court terme, du moins.

Mais (il y a toujours un « mais »), le FOMO, c’est une lame à double tranchant: mal utilisé, ta marque pourrait perdre la confiance de sa clientèle et transformer ta boutique en ligne en cirque ambulant des comptes à rebours.

Dans cet article, découvre comment utiliser le FOMO de façon stratégique (et intelligente) pour booster tes ventes sans sacrifier la réputation de ta marque.

Qu’est-ce que le Fear Of Missing Out (FOMO) en marketing?

Le FOMO, ou “Fear Of Missing Out”, c’est cette peur profondément humaine de rater quelque chose d’important. En français, on pourrait l’appeler la « peur de manquer le bateau ». 

En marketing, le FOMO consiste à créer un sentiment d’urgence ou de rareté autour de tes produits ou services. L’idée? Faire en sorte que ta clientèle se dise: « Si je n’achète pas maintenant, je vais le regretter. »

Généralement, le marketing FOMO peut prendre trois formes sur ta boutique en ligne:

• FOMO de temps: Les compteurs de temps qui affichent « Cette offre se termine dans 2 heures 47 minutes! », 
• FOMO de quantité: Les indicateurs de stock du type « Plus que 3 exemplaires disponibles », 
• FOMO d’exclusivité: Les offres “sur invitation seulement”.

On voit ce genre d’utilisation arriver partout chez les entreprises, tant en ligne qu’en personne. Et pour avoir accompagné nos clientes et clients dans la mise en place de stratégies publicitaires avec du FOMO, on est bien placés pour synthétiser les grands avantages, mais aussi les limites et les dangers.

Pourquoi le FOMO marketing fonctionne si bien?

Si le FOMO est si populaire en marketing, c’est parce qu’il touche une corde très puissante de la psychologie humaine. 

On a tous et toutes été programmé·e·s par des milliers d’années d’évolution pour réagir rapidement quand une opportunité risque de nous filer entre les doigts.

D’abord, il y a l’aversion à la perte. En gros, perdre quelque chose nous fait plus mal que de gagner la même chose nous fait plaisir. Quand tu vois « Plus que 2 articles en stock », ton cerveau ne pense pas tant à ce que tu vas gagner en achetant qu’à ce que tu vas perdre en n’achetant pas.

Ensuite, la rareté crée automatiquement de la valeur dans notre esprit. Un produit limité nous semble plus précieux, même si objectivement rien n’a changé. C’est pour ça que les éditions limitées de souliers se vendent des fortunes: c’est pas juste les matériaux, c’est l’exclusivité.

Finalement, l’urgence temporelle court-circuite notre capacité à bien réfléchir. Sous pression, on prend des décisions plus impulsives. C’est exactement ce que recherchent les entreprises: éviter que tu aies le temps de comparer les prix ailleurs ou (parfois) de te demander si tu en as vraiment besoin.

Le FOMO de temps

Les fameux comptes à rebours! C’est probablement la forme de FOMO la plus directe et la plus utilisée.

Le principe est simple: donner une date limite claire à ton offre pour pousser ta clientèle à agir maintenant plutôt que « plus tard » (ce fameux « plus tard » qui n’arrive jamais 😂).

Pour que l’urgence temporelle soit efficace, elle doit être crédible et respectée. Voici les méthodes qui fonctionnent le mieux:

Les promotions à date limite fixe: Tu décides que pendant 24h, 48h ou une semaine, tes produits sont en promotion. Point final. Quand c’est fini, c’est fini. L’exemple parfait, c’est le Black Friday: tout le monde sait que les prix remontent après un certain moment.

Nos client·e·s qui ont des boutiques en ligne, comme Les Mauvaises Herbes, Shop moi ça, ou LICA Wear, font généralement quelques promotions dans l’année – que ce soit avec un rabais, une carte cadeau, ou un cadeau inclus dans la commande.

Pour que cette promotion fonctionne efficacement, la date et l’heure de fin sont indiquées clairement sur tous nos moyens de communication (pubs, posts sur les réseaux sociaux, site Web, etc.).

Les lancements avec date de fermeture: Tu lances un nouveau produit ou service avec une période d’inscription limitée. Très populaire dans les formations en ligne où l’entrepreneur·e ouvre les inscriptions seulement quelques fois par année.

Par exemple, Alexe Martel lance des formations en ligne quelques fois dans l’année sous forme de cohorte, comme son programme « Jamais trop cher » sur le pricing de valeur.

Évidemment, ici, ce qui rend le FOMO de temps si puissant, c’est avant tout sa véracité: les gens sont convaincus qu’une fois le compte à rebours terminé, l’offre spéciale va partir. 

Alors, pour conserver la crédibilité de ta marque et inciter les gens à profiter réellement de ton offre, il faut (évidemment) que ta date soit ferme, et finale. 

Repousser une date plusieurs fois sans justification, ou recommencer un compte à rebours une fois qu’il arrive à zéro, c’est le meilleur moyen de faire perdre la confiance/crédibilité envers ta marque, et réduire drastiquement l’efficacité du FOMO dans ta stratégie.

Le FOMO de quantité

« Plus que 3 en stock! » – cinq petits mots qui peuvent transformer un·e internaute indécis·e en acheteur·se déterminé·e. L’urgence de quantité joue sur notre peur de manquer de ressources.

Et contrairement à l’urgence de temps qui donne un deadline, l’urgence de quantité dit: « Peu importe quand tu te décides, il faut que ce soit avant que quelqu’un d’autre prenne ta place. » 

C’est la course aux places limitées, version e-commerce. Plusieurs façons de s’y prendre existent:

L’inventaire en temps réel: Tu affiches le nombre d’exemplaires qu’il te reste pour chaque article. Et, un peu à la manière d’une tablette en magasin où il ne reste qu’un ou deux produits, tes conversions accélèrent quand ton inventaire est limité.

Dans le même ordre d’idées, certaines boutiques en ligne vont simplement afficher un message plus générique, comme “Quelques produits restants” lorsque l’inventaire descend en dessous de 5.

Les éditions limitées: Tu produis volontairement une quantité restreinte d’un produit. « Seulement 100 exemplaires produits » ou « Collection limitée à 50 pièces ». Une fois que c’est parti, c’est parti.

C’est parfait pour les produits artisanaux ou les petites entreprises. Ça justifie naturellement la rareté et, ça augmente implicitement la valeur de chaque exemplaire.

L’important, c’est d’être transparent·e sur tes contraintes réelles (plutôt que d’en inventer). Même si des personnes peuvent se faire prendre par de fausses déclarations d’inventaire limité, c’est un risque absolument contre productif, qu’on ne recommande pas.

Le FOMO d’exclusivité

As-tu déjà vu un outil, un produit ou un service « sur invitation seulement »? Ou qui demandait forcément de t’inscrire sur une liste d’attente ou de te qualifier?

Bienvenue dans le monde du FOMO d’exclusivité, la forme la plus sophistiquée (à mon avis) du marketing de FOMO.

Contrairement aux autres types de FOMOs qui jouent sur le temps ou la quantité, le FOMO d’exclusivité joue sur une forme de statut. Il ne s’agit plus seulement d’acheter ou non un produit, mais d’appartenir au club spécial de ceux et celles qui y ont accès.

L’exclusivité touche directement dans notre besoin fondamental d’appartenance et de reconnaissance sociale. Quand quelque chose n’est accessible qu’à certaines personnes, notre cerveau l’interprète automatiquement comme plus précieux. C’est le syndrome du « si je ne peux pas l’avoir, c’est que ça doit être vraiment cool ».

C’est notamment pour ça que les cartes de crédit « Platine » (ou n’importe quel autre métal ou pierre spéciale) existent: même si les avantages sont minimes, le sentiment d’être dans un club select vaut cher.

Comme c’est un type de FOMO un peu plus particulier, voici quelques exemples pour t’inspirer:

• Lancer un produit uniquement à ta liste email
• Faire une liste d’attente pour une nouvelle collection
• Créer un programme de fidélité avec des exclusivités pour les membres
• Offrir un service premium sur invitation seulement (où tu choisis ta clientèle en invitant une personne à la fois).

Le revers du FOMO (et pourquoi il vaut mieux l’utiliser avec modération)

Bon, on va se le dire: le FOMO, c’est une lame à double tranchant.

Évidemment, fausser ton urgence et ton marketing: comme en ayant un rabais à date limite qui se répète constamment, ou faire semblant qu’il reste uniquement 3 produits dans ton inventaire.

Mais ce n’est pas tout. Même du marketing FOMO réel peut devenir contreproductif pour ton entreprise, si tu en abuses. Pire: tu peux détruire la confiance que tes client·e·s ont en toi.

Le problème avec les techniques de FOMO, c’est qu’elles perdent leur efficacité si tu les utilises tout le temps. Tes client·e·s ne sont pas stupides: si TOUT est urgent, limité et exclusif chez toi, alors rien ne l’est vraiment.

On a tous et toutes reçu une infolettre qui nous annonce que c’est notre « DERNIÈRE CHANCE!!! » chaque mois. 

Au début, tu cliques, mais après la dixième “dernière” chance, tu effaces rapidement le mail, ou pire – tu te désabonnes. C’est exactement ce qui arrive à tes client·e·s si tu cries au loup trop souvent.

Bref, le FOMO mal (ou trop) utilisé peut sérieusement endommager ta crédibilité. Si tes client·e·s réalisent que tes « urgences » sont fausses, ils perdent confiance non seulement dans tes promotions, mais dans ton entreprise au complet.

Au lieu (ou, au minimum, en plus) de toujours pousser à l’achat immédiat, investis dans la construction d’une relation de confiance avec ta clientèle. Offre de la valeur, éduque, divertis. Quand tu utiliseras occasionnellement le FOMO, il sera d’autant plus efficace.

Cultiver le JOMO pour retirer une partie de la pression

Bienvenue dans le monde merveilleux du JOMO: le « Joy Of Missing Out », ou en bon français, le bonheur de ne pas participer à tout. 

C’est, en quelque sorte, un antidote au FOMO, et étonnamment, ça peut être un excellent outil marketing.

L’idée derrière le JOMO, c’est simple: au lieu de créer de l’anxiété chez tes client·e·s (« Vite! Tu vas manquer quelque chose! »), tu cultives un sentiment de sérénité (« Prends ton temps, on sera là quand tu seras prêt·e »).

Dans un monde où tout le monde crie pour attirer l’attention, être la marque calme et douce peut te démarquer complètement. Quand tes concurrent·e·s bombardent leurs client·e·s d’urgence, toi tu offres une oasis de calme. 🌴

Le JOMO fonctionne parce qu’il répond à un (autre) besoin: celui d’être libéré de la pression.

En cultivant le JOMO, tu dis à ta clientèle: « Chez nous, pas de pression. Tu achètes quand ça fait du sens pour toi. » Paradoxalement, cette approche peut créer une loyauté plus forte, et de bons résultats.

Aussi, rien ne t’empêche de combiner le FOMO, et le JOMO. Ça semble contre-intuitif, mais tu peux faire une promotion avec une date limite, et mentionner à ta clientèle qu’à la fin, même si la promotion disparaît, tes offres seront toujours disponibles à l’achat.

Et dans le cas d’un inventaire limité, tu peux préciser à ta clientèle que même si le produit en question ne va plus être disponible, d’autres le seront dans le futur.

Par exemple, en proposant nos formations « Objectif Pub » lors de lancements, je mentionne souvent ceci:

“Si investir dans la formation met en péril ton entreprise, mieux vaut attendre: en plus de la formation en elle-même, tu devras mettre un budget pub. 

Alors, si investir quelques centaines de dollars met en péril ta santé financière, continue de développer ton entreprise de façon organique. Même si le prix aura augmenté, la formation sera toujours là lorsque tu seras prêt·e.”

De cette façon, on retire une partie de la pression des épaules de notre clientèle, et on évite de générer des achats trop impulsifs, qui sont suivis de regrets.

Comment mesurer l’impact du FOMO en publicité?

Bon, c’est beau tout ça, mais comment tu sais si ton FOMO fonctionne vraiment? 

Parce que “j’ai l’impression que ça convertit mieux”, c’est pas exactement des données pertinentes. 😂

Le piège classique, c’est de regarder tes ventes pendant une promo avec FOMO et de se dire « Wow! Ça explose! » Mais, est-ce que tu as vraiment créé de nouvelles ventes, ou est-ce que tu as juste bousculé ton calendrier?

Voici la réalité qu’on préfère souvent ignorer: une partie de tes ventes avec FOMO, ce sont des gens qui auraient acheté de toute façon… mais plus tard. 

Quand tu fais une promo flash 48h, tu prends Sophie, qui hésitait depuis 2 semaines, et Marc qui voulait voir si tu sortirais quelque chose de nouveau, et tu les pousses tous les 2 à acheter maintenant au lieu d’attendre.

Résultat? Tes ventes explosent pendant la promo, mais chutent dans les semaines suivantes parce que tu as « vidé » ton réservoir de client·e·s prêt·e·s. C’est pas de la croissance, mais du déplacement de ventes dans le temps.

Pour mesurer l’impact réel de ton FOMO, regarde sur plusieurs semaines, et pas 48h. Au lieu de célébrer tes ventes de promo, analyse la période complète: ta période de promo, et 1 à 2 semaines après. 

Si ton total n’est pas significativement plus élevé que la même période sans promotion, ton FOMO n’a probablement fait que devancer des ventes.

Aussi, compare ton taux de conversion et ton panier moyen entre périodes de promo et périodes normales, pour voir si ta promotion a atteint ses objectifs, et comment ton type de promotion l’a influencé.

(Par exemple, une promo de rabais par paliers devrait faire augmenter ton panier moyen. Est-ce que c’est bien le cas?)

Regarde aussi si ton FOMO attire surtout tes client·e·s habituel·le·s (qui auraient acheté anyway) ou une nouvelle clientèle.

Et, une métrique que tout le monde devrait surveiller, mais que personne ne regarde: le taux de remboursement pendant et après tes promos FOMO. 

Si tes remboursements explosent après une campagne d’urgence, c’est signe que tu as poussé trop de gens à acheter impulsivement. Ces client·e·s regrettent leur achat une fois l’effet FOMO dissipé.

Un petit pic de remboursements après une promo, c’est normal – plus de gens ont acheté, alors c’est probable que tu aies plus de remboursements. Mais si ton taux augmente drastiquement, ça peut être problématique.

Conclusion

Le FOMO, c’est un outil marketing extrêmement puissant. Utilisé intelligemment et avec modération, il peut vraiment booster tes résultats.

Mais, comme toute technique efficace, elle peut rapidement se retourner contre toi si tu en abuses.

La clé? Garder ça vrai. Tes urgences doivent être réelles, tes stocks limités doivent l’être vraiment, et tes offres exclusives doivent mériter leur nom. Tes client·e·s ne sont pas dupes, et une fois que tu auras perdu leur confiance, il sera très difficile de la récupérer.

Et surtout, mesure correctement. Ne te contente pas de regarder tes ventes exploser pendant une promo, parce que ça pourrait drastiquement biaiser ton analyse.

Au final, le meilleur FOMO, c’est celui qui aide tes client·e·s à prendre des décisions qu’ils et elles ne regretteront pas. Si ta stratégie crée plus de stress que de satisfaction, il est temps de revoir tout ça.