Comment utiliser Google Analytics 4 en publicité en ligne?

Pas envie de tout lire? Voici un résumé:

Google Analytics peut donner un point de vue général sur les résultats publicitaires provenant de différentes sources, et permettre d’en tirer une meilleure analyse. On y arrive facilement avec les tags UTM dynamiques dans les plateformes publicitaires.

SOMMAIRE

• Notre méthode ultrasimple pour avoir tous tes résultats sur Google Analytics 4
• Pourquoi utiliser Google Analytics 4 en publicité en ligne?
• Comment installer Google Analytics sur ton site Web?
• Configurer les plateformes publicitaires pour envoyer les  bonnes informations à GA4
• Comprendre l’attribution des conversions publicitaires sur Google Analytics 4
• Découvrir les chemins de conversions publicitaires
• À quel point peut-on se fier à Google Analytics 4?

Notre méthode ultrasimple pour avoir tous tes résultats sur Google Analytics 4

Avoir un outil qui permet de comprendre ce qui influence nos résultats, et ce qui les provoque, c’est le rêve ultime de tout annonceur.

Et même si certains outils existent, ce sont généralement des logiciels qui coûtent très cher et/ou qui sont très complexes à installer. Comme TripleWhale, Hyros, et autres.

Ces outils sont généralement très utiles pour les entreprises qui investissent beaucoup en publicité, et pour qui cet investissement amène une partie significative des ventes.

Par exemple, si tu investis 200 000$ en publicité en ligne, allouer 12000$/an à un outil de tracking peut être un investissement intéressant.

Par contre, pour la majorité des PME, c’est un saut un peu risqué. Heureusement, il existe un outil totalement gratuit qui permet d’avoir une vision globale sur l’attribution de ses résultats publicitaire avec une précision adéquate.

Dans cet article de blogue, on présente notre méthode très simple, qui ne demande pas de savoir coder ou d’avoir un doctorat en mathématiques pour installer et mettre en place le système d’attribution de Google Analytics 4, et le lier à tes plateformes publicitaires.

Pourquoi utiliser Google Analytics 4 en publicité en ligne?

Si le concept d’attribution est nouveau pour toi, tu te demandes sûrement comment Google Analytics, un outil d’analyse des visites de ton site Web, peut venir réellement aider tes canaux de publicité en ligne.

C’est vrai, les différentes plateformes publicitaires comme Facebook et Google te rapportent déjà les chiffres:

• Le montant investi
• Le nombre d’impressions et de clics
• Les conversions (ventes ou inscriptions) résultant de ces clics
• Etc.

Le problème, c’est que chaque plateforme se bat pour elle-même, et ne considère pas les autres dans son rapport de résultats.

Alors, si une personne clique sur l’une de tes publicités Facebook, mais quitte ton site Web, et qu’ensuite, elle clique sur une publicité Google, et achète finalement ton produit ou service, pour 1 seule vente, tu auras 2 conversions: parce qu’à la fois Facebook et Google vont considérer t’avoir amené cette vente.

Aucune des deux ne sera capable de « tracker » l’impact des autres canaux sur tes résultats, ou la longueur du parcours client. C’est là où un outil d’attribution, comme Google Analytics 4, est utile.

Google Analytics pourra tracker ton trafic de toutes les plateformes pour ensuite t’indiquer si tes ventes sont plutôt générées par une plateforme en particulier, ou un mélange de celles-ci. 

Tu pourras également retrouver les différents parcours d’achat qui sont trackés, et comprendre l’importance de chacun de tes investissements marketing dans l’obtention de résultats.

Comment installer Google Analytics sur ton site Web? 

La première étape, pour utiliser Google Analytics en publicité en ligne, c’est évidemment de l’installer sur ton site Web.

La majorité des outils de gestion de sites Web ont une fonctionnalité ou une extension qui permet de gérer facilement l’installation de Google Analytics.

Si tu ne sais pas comment installer Google Analytics 4 (GA4) sur ton site Web, n’hésite pas à consulter le support de ton outil de gestion de contenu, ou à contacter le support (voire l’agence qui s’est occupée de la création de ton site Web).

Aussi, assure-toi que les événements sur ton site Web sont également suivis (comme les ventes, ou les prospects).

Installer Google Analytics 4 sur Shopify

Sur Shopify, c’est possible d’installer Google Analytics via l’extension “Google & YouTube”, en suivant ce guide.

Il suffira de relier le compte Google et d’accepter les autorisations pour que l’installation complète se fasse en quelques instants. Très pratique.

Installer Google Analytics 4 sur WooCommerce (WordPress)

Sur WooCommerce, on peut facilement lier sa boutique en ligne avec Google Analytics 4 grâce à une extension. L’extension officielle de WooCommerce, “Google Analytics for WooCommerce”, permet de le faire facilement et rapidement.

De notre côté, pour WordPress et WooCommerce, on est fans de l’extension PixelYourSite, qui permet de lier pratiquement n’importe quel Pixel de tracking facilement.

Configurer les plateformes publicitaires pour envoyer les bonnes informations à GA 4

Une fois que Google Analytics (GA) est bien installé, il faudra t’assurer que chacune de tes plateformes publicitaires est paramétrée pour envoyer les informations pertinentes à GA.

On veut que ta plateforme publicitaire, quelle qu’elle soit, envoie au minimum les informations suivantes sur chacun des clics:

• Le fait que le clic provienne de la publicité (UTM Medium)
• La plateforme qui a généré le clic (UTM Source)
• La campagne qui a généré le clic (UTM Campaign).

Si tu le souhaites, tu pourras aller plus loin et envoyer à Google Analytics 4 les informations sur ton ciblage publicitaire et/ou le contenu de tes publicités. 

On arrivera à envoyer ces informations automatiquement via des tags UTM: des petites extensions dans les liens de tes publicités qui indiqueront les paramètres.

Par exemple, plutôt que d’envoyer sur “siteweb.com/lien/”, ta publicité enverra les gens vers “siteweb.com/lien/?utm_medium=paidsocial&utm_source=plateforme&utm_campaign=campagne”. 

Évidemment, dans l’exemple, il faudrait changer “Plateforme” et “Campagne” pour les vraies valeurs.

Configurer les UTMs automatiques sur Google Ads

Comme Google Ads appartient à la même compagnie que Google Analytics (étonnant, je sais), les tags sont normalement configurés automatiquement.

Pour t’assurer que c’est bien le cas, tu peux te diriger sur ton compte Google Ads, dans Paramètres > Paramètres du compte.

Assure-toi que le « taggage » automatique est bien activé, comme dans la capture ci-dessous.

De cette façon, tes tags UTM seront déjà réglés pour toi sur Google Ads. Quelle bonne nouvelle!

Configurer les UTMs automatiques sur Meta Ads

En publicité Meta, sur Facebook et Instagram, la configuration prendra quelques minutes de plus, mais est tout de même assez simple.

Tu auras simplement à copier-coller un tag sur toutes les publicités. On te recommande le tag suivant, mais tu peux le personnaliser si tu le souhaites:

utm_medium=paidsocial&utm_source={{site_source_name}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{ad.id}}

De cette façon, dans Google Analytics, tu verras:

• Que ton trafic provient d’un réseau social publicitaire (Paid Social)
• Que ton trafic provient de Facebook ou d’Instagram (fb ou ig)
• Quelle campagne amène les résultats (avec le nom de la campagne)
• Quelle publicité amène les résultats (avec son ID).

Tu peux copier-coller ce bout de tag dans la case, tout en bas de tes publicités.

Configurer les UTMs sur une autre plateforme de publicité en ligne

Malheureusement, ce ne sont pas toutes les plateformes qui gèrent automatiquement les tags dynamiques, comme le fait Facebook.

Par exemple, la plateforme publicitaire de Pinterest n’a aucune fonctionnalité d’UTM. Dans un tel cas, il faudra toi-même ajouter le tag à tous les liens utilisés dans tes publicités.

Au strict minimum, ajoute un tag comme le suivant à tous les liens, en modifiant les éléments en gras:

?utm_medium=paidsocial&utm_source=pinterest&utm_campaign=campagne

UTM_Medium: 

• paidsocial si ta campagne est sur un réseau social
• ppc si ta campagne est sur un moteur de recherche.

UTM_Source: Utilise le nom de la plateforme publicitaire

UTM_Campaign: Utilise le nom de ta campagne publicitaire.

Ensuite, viens ajouter ce tag au bout de tous tes liens. Ainsi, le lien:

siteweb.com/page/

Deviendra:

siteweb.com/page/?utm_medium=paidsocial&utm_source=pinterest&utm_campaign=campagne_ete_2024

Comprendre l’attribution des conversions publicitaires sur Google Analytics 4

Une fois la configuration faite, les données commencent à arriver! On te recommande d’attendre quelques semaines avant de procéder à une première analyse, pour donner le temps aux conversions d’arriver, et aux chemins de prendre forme.

Pour obtenir la majorité des données publicitaires intéressantes, rends-toi sur Google Analytics, dans la section “Publicité”.

Ensuite, dirige-toi dans “Comparaison de modèles”, sous “Attribution”.

Puis, tu pourras observer tes résultats, découpés selon différents paramètres. Dans l’exemple ci-dessous, les résultats sont divisés selon le Groupe de canal, qui représente ton UTM “Medium”.

Dans cet exemple, sur 187 résultats, on en a:

• 55 attribués à Direct, soit des personnes qui ont atterri directement sur le site Web
• 28 attribués au Cross-network, qui est un réseau de Google Ads (généralement, les campagnes Performance Max)
• 27 attribués à la recherche organique
• 26 attribués au Paid Social, soit la publicité sur les réseaux sociaux
• 16 attribués au Organic Social, donc les réseaux sociaux organiques
• 14 attribués à des liens référents, soit des liens affiliés ou autre.

Tu pourras également segmenter tes résultats selon:

• Les différentes campagnes
• La source du trafic
• Le support du trafic.

La première chose à savoir, c’est que le canal “Direct” est souvent surreprésenté. Lorsque le tracking ne se fait pas, parce qu’il n’y a pas de tag UTM ou parce que la personne utilise un outil de protection de tracking, Google enregistrera la visite comme étant “Directe”, soit que la personne a magiquement atterri sur ton site Web.

Dans ton analyse publicitaire, on te recommande de mettre de côté ces conversions directes, puisqu’elles sont probablement attribuables à d’autres canaux.

Ensuite, tu as peut-être remarqué que certains canaux ont des décimales de conversion. Par exemple, dans l’exemple ci-dessus, le medium “Paid Social” a amené 26,10 conversions. 

C’est parce que pour une seule conversion, plusieurs canaux peuvent être utilisés en même temps. Si, par exemple, une personne clique sur une publicité Facebook, puis sur un résultat Google organique, ce sont les deux plateformes qui obtiendront un crédit. 

Par exemple, le système pourrait décider de séparer la conversion en 2, et donner 0,5 conversion à ta publicité Facebook, et 0,5 conversion à l’organique de Google.

Alors, c’est tout à fait normal que tes campagnes publicitaires semblent amener beaucoup moins de résultats selon Google Analytics que selon sa propre attribution: c’est parce que GA4 compte chaque petite étape dans le processus de conversion (incluant les recherches Google, les clics sur les réseaux sociaux et sur tous les canaux publicitaires), tandis que les plateformes publicitaires, comme Meta, vont attribuer tous les résultats qui incluent un clic sur une publicité.

Découvrir les chemins de conversions publicitaires

Ensuite, au-delà de l’attribution des conversions, Google Analytics 4 permet d’avoir une meilleure visibilité sur les chemins de conversions – c’est-à-dire les étapes qu’empruntent les gens pour convertir.

Dans le menu “Chemins de conversions”, à gauche, tu peux tout d’abord retrouver l’importance de chaque canal (ou campagne) dans le parcours client.

Google Analytics divise les points de contact initiaux (qui initient la relation avec un·e client·e), intermédiaires (qui incluent tout ce qui se trouve à travers le parcours), et finaux (qui génèrent le résultat final).

Dans cet exemple, on voit que la recherche organique est généralement le canal qui génère le plus de contacts initiaux, mais – si on oublie le “Direct”, c’est le « Cross-network » qui attribue le plus de conversions finales.

Ensuite, en dessous, on peut retrouver les parcours de conversions concrets:

Ce tableau indique le nombre de ventes (et le montant des ventes) générées par chacun des parcours.

Par exemple, on voit que 7 ventes ont été générées par des personnes qui ont cliqué 3 fois sur des publicités sur les réseaux sociaux (Paid Social x3). Et 16 ventes proviennent uniquement de la publicité Google (Paid Search).

À quel point peut-on se fier à Google Analytics 4?

On s’entend, ces données ne sont pas exactes. Si quelqu’un change d’appareil, de compte, ou utilise des bloqueurs de tracking, ses données ne seront pas comptabilisées correctement.

Par contre, le système d’attribution de Google Analytics constitue un excellent point de départ gratuit pour analyser ses données et mieux comprendre quel canal ou quelle campagne amène le plus de résultats.

Plus l’analyse est faite sur une longue période, plus le portrait sera clair et fiable pour la prise de décisions futures.

Sans trop se casser la tête, ça permet d’avoir un bon point de comparaison pour évaluer si l’impact de chaque canal publicitaire se fait réellement sentir, et si notre investissement en vaut la peine.