GUIDE ANTI-PLATEAU 2022 – CHAPITRE 1
Créer de meilleures pubs

Faire de meilleures pubs pour contrer la hausse des coûts

Année après année, des dizaines d’aspects liés à la publicité Facebook changent. 

La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de s’adapter à ces changements, que ce soit en faisant des tests, en suivant des blogues marketing et en restant à jour sur les recommandations de Facebook.

Cependant, une chose hante constamment les entreprises qui annoncent sur Facebook: ça coûte de plus en plus cher, année après année!

En fait, la publicité Facebook fonctionne sur la base d’un système d’enchères. Le coût fluctue donc selon l’offre et la demande.

On peut le visualiser de la façon suivante: chaque jour, des millions de personnes se connectent et forment l’offre publicitaire: une tonne d’endroits où afficher des pubs.

Aussi, chaque jour, les annonceurs arrivent avec un budget publicitaire à investir. C’est avec ce budget que l’algorithme détermine qui aura la plus grosse pointe de tarte et qui n’en aura que des miettes.

De cette façon, si demain le nombre d’utilisateurs (la tarte) de Facebook double, mais que les annonceurs investissent le même budget, les coûts seront divisés par deux.

Au contraire, si les annonceurs doublent leur budget, mais que le nombre d’utilisateurs reste stable, le coût des publicités doublera.

Bien sûr, d’autres subtilités entrent en jeu selon l’industrie, le ciblage déterminé par l’annonceur et la réponse des utilisateurs aux publicités, mais le facteur prédominant sur le coût des publicités reste l’offre et la demande. 

C’est d’ailleurs pour cette raison que pendant le Black Friday, les coûts publicitaires triplent. Les entreprises investissent simplement plus qu’à l’habitude, et les enchères pour la tarte augmentent.

Bref, le coût de diffusion des publicités augmente année après année simplement parce que les annonceurs investissent de plus en plus sur les plateformes de Meta/Facebook, tandis que le nombre d’utilisateurs actifs reste assez stable.

Comme la publicité sur Facebook reste un des moyens de diffusion les plus abordables et avec un taux d’interactions élevé (surtout lorsque l’on compare avec les média publicitaires traditionnels), on peut estimer que les coûts continueront de grimper pour encore plusieurs années.

La seule exception de cette croissance est 2020. 

En effet, au premier confinement du printemps, l’offre et la demande ont étés chamboulées des deux côtés: non seulement beaucoup d’entreprises, vis à vis de l’incertitude, ont décidé de diminuer leurs investissements en publicité, mais les utilisateurs étaient plus actifs que jamais sur les plateformes.

Ainsi, on a assisté à une chute des coûts publicitaires, ce qui a permis à plusieurs entreprises de sortir gagnantes en publicité en 2020. Malheureusement, cette période extraordinaire est révolue et les coûts ont retrouvé leur croissance normale.

Si on n’a pas de contrôle sur le coût des publicités, comment s’en sortir avec un retour sur investissement positif en 2022?

En misant sur ce que l’on peut contrôler.

À son plus simple, la performance publicitaire est influencée par les trois facteurs suivants:

    1. Le nombre de personnes qui voient tes publicités.
    2. Le nombre de personnes qui cliquent sur tes publicités.
    3. Le nombre de personnes qui achètent après avoir cliqué sur tes publicités.

Pour obtenir les meilleurs résultats, on cherche ainsi:

01. À afficher ses publicités au meilleur coût possible

Selon l’offre et la demande pour ta cible publicitaire, Facebook déterminera un coût de diffusion, que l’on appelle le “CPM” (coût pour 1000 impressions).

En plus de la compétition des enchères, un autre élément impacte le CPM: la qualité de la publicité, du point de vue de Facebook.

Facebook aime mieux diffuser des publicités de qualité et garder les utilisateurs sur sa plateforme, plutôt que des pubs agressantes et désagréables.

C’est pourquoi les publicités considérées comme “de qualité” obtiendront un CPM plus bas, et les publicités considérées comme “de mauvaise qualité” se feront pénaliser avec un CPM plus élevé.

02. À obtenir le meilleur taux de clic (CTR)

Le taux de clic (CTR – click-through rate) est l’indicateur du pourcentage de personnes qui cliquent sur une publicité après l’avoir vue.

Chercher à l’augmenter signifie que tu dois rendre tes publicités plus accrocheuses, plus engageantes et plus pertinentes.

03. À avoir le meilleur taux de conversion possible sur le site Web (CR)

Une fois sur ton site Web, tu souhaites que le plus de personnes possible achètent. 

Évidemment, ce qui influence le plus ton taux de conversion, c’est ton site Web (on en reparlera dans le chapitre 3). Mais tes publicités n’y sont pas pour rien non plus!

Plus les personnes qui cliquent sur tes publicités sont qualifiées et savent à quoi s’attendre, plus ton taux de conversion sera élevé une fois arrivé sur ton site Web.

Alors, comment créer de meilleures pubs en 2022?

Bien que ça puisse être tentant de se concentrer sur l’amélioration d’un point à la fois, ce serait une erreur. En effet, ces trois éléments sont interconnectés et se concentrer sur un seul ne te permettra pas d’améliorer significativement les résultats finaux.

Par exemple, augmenter ton taux de clics fera percevoir ta publicité comme étant de meilleure qualité auprès de Facebook et, ainsi, réduira ton CPM et te permettra de rejoindre plus de personnes pour le même prix. 

Par contre, si les clics ne sont pas qualifiés, ça fera diminuer le taux de conversion de ta boutique en ligne, et tu n’y verras pas grand changement au niveau de tes ventes.

Too bad. 😓

En plus de ça, la qualité des publicités de tes compétiteurs a beaucoup augmenté depuis quelques années. 

Là où, avant, c’était fait un peu tout croche, aujourd’hui, beaucoup d’entreprises travaillent avec des copywriters, des designers et créent des publicités tout à fait convenables.

Le défi est encore plus grand: pour être extrêmement rentable en publicité Facebook, tu dois faire mieux que tes compétiteurs. 

Voici comment:

Tous tes clients potentiels ne sont pas rendus à la même étape dans leur réflexion. Pourtant, ils voient les mêmes pubs.

Certains te connaissent à peine et d’autres sont en train de comparer tes produits en se demandant s’ils sont vraiment faits pour eux.

C’est en créant des publicités adaptées à chaque étape du processus d’achat de ton prospect que tu pourras obtenir les meilleurs résultats possibles de tes publicités.

Peu importe leur relation avec ton entreprise, il leur faut une pub adaptée qui les fera progresser. Chaque pub a son utilité et sa place.

Les 5 niveaux de conscience

Dans son livre Breakthrough Advertising, Eugene Schwartz parle entre autres des 5 niveaux de conscience des prospects.

Il explique comment vendre un produit, peu importe où se situe ton prospect via ton entreprise. On prend le parcours d’une personne qui ne te connaît pas, jusqu’à temps qu’elle devienne cliente. On découpe ce parcours en 5 étapes que Schwartz a nommé Les 5 niveaux de conscience. 

Que ton client potentiel soit en train de découvrir ton entreprise, ou qu’il soit déjà un client fidèle, il existe une manière de communiquer avec lui pour chaque niveau de conscience. C’est cela qu’il faut appliquer dans tes communications.

En fait, les consommateurs, qui se retrouvent dans les différents niveaux de conscience, ont besoin d’arguments différents et adaptés afin de les aider à progresser vers leur achat. Bien comprendre chaque étape du processus d’achat de ton consommateur t’aidera à toujours avoir le bon argument pour le consommateur qui se trouve devant toi. 

Bref, adapter tes communications à ces 5 niveaux aura une incidence sur le résultat de tes pubs. Voici donc les 5 niveaux de conscience en question: 

Zéro conscient [unaware]

(Selon la stratégie choisie, ce niveau de conscience est facultatif. Cela dit, faire des publicités avec ce niveau amènera des résultats sur le long terme.)

C’est une personne qui n’a aucune idée de qui tu es et de ce que tu offres, ni même qu’elle a un besoin X. On veut donc faire connaître l’entreprise le mieux possible, en prévision du jour où cette personne comblera son besoin. Important: le but ici n’est PAS de vendre, mais bien d’être visible, de faire connaître ton domaine et ton entreprise. Tu dois donc capter son attention, et l’amener à avoir un premier contact avec ta marque.

Les objectifs des publicités zéro conscient du problème

  • Attirer l’attention.
  • Susciter l’intérêt.
  • Éduquer le lecteur sur son besoin/problème.
  • Faire connaître ta marque.

Ce type de contenu est créé pour un public froid. Un public qui ne connaît pas ton entreprise. Il te faut donc:

  • Apporter de la valeur.
  • Partager un secret, détruire un mythe.
  • Piquer la curiosité avec un fait qui sort de l’ordinaire.
  • Partager une histoire inspirante/percutante en lien avec ton domaine. 
  • Etc. 

On commence la relation en douceur avec des publicités Zéro conscient pour attirer l’attention et se faire connaître tranquillement. 

Ce n’est pas le moment de faire de la vente agressive et intense. Imagine comment tu te sentirais si je te croisais dans la rue pour la première fois et que je te disais d’acheter mon produit, sans m’introduire: “Achète mon produit…” Tu risquerais de partir en courant. 😅

Conscient du problème [problem-aware]

À cette étape, on s’adresse encore à un public froid (qui ne connaît pas ton entreprise), mais qui est conscient de son besoin/problème. Par contre, il ne sait pas comment le combler ou le régler. Il ne connaît pas de solution. 

Le consommateur est à la recherche de solutions, c’est donc le moment parfait pour te présenter et lui montrer qu’il existe une solution. 

Pour un produit, par exemple un morceau de vêtement: le besoin/désir est d’être stylé, de se sentir bien sans son corps quand on porte un vêtement X. 

Pour un service, comme une formation en ligne pour aider à devenir un conférencier de renom: le problème c’est le manque de confiance et de ressources qui empêchent d’atteindre son rêve d’être un bon conférencier. 

Les objectifs des publicités conscient du besoin/problème

  • Présenter la solution en théorie.
  • Démontrer qu’une solution existe.
  • Montrer l’impact positif sur sa vie.
  • Faire preuve d’empathie envers le problème du prospect.

En montrant que tu comprends son besoin/problème, ton prospect se sentira interpellé et compris. Il voudra en savoir plus sur ce que tu as à dire. On veut donc capter son intérêt et lui montrer la possibilité de sortir de cette recherche de solution. Concrètement, il te faut donc:

  • Faire preuve d’empathie face à son désir/problème.
  • Présenter d’autres gens avec une situation similaire. 
  • Montrer les bénéfices de régler sa situation pour lui donner espoir. 
  • Expliquer comment la solution fonctionne et comment elle est adaptée au problème de ton prospect. 
  • Etc. 

Dans ce niveau de conscience, on veut redonner espoir au prospect. On veut qu’il sente que sa vie peut changer, s’améliorer. On veut lui montrer qu’une réelle solution existe pour lui, pour l’aider. Qu’il peut transformer sa situation. On veut qu’il passe du stade conscient du problème au stade conscient de la solution. 

Conscient de la solution [solution-aware]

Ce niveau de conscience est crucial, car le prospect connaît son problème et sait aussi qu’une solution existe. Tu dois alors positionner ton entreprise comme la solution à son problème/besoin. Lui démontrer que tu es la bonne entreprise pour lui. 

Ce type de public est toujours froid, car il ne te connaît pas nécessairement, mais il est à la recherche d’une offre adaptée à son problème. 

Il est donc ouvert à ce qu’on lui propose des solutions (ton entreprise).

Les objectifs des publicités conscient de la solution

  • Présenter son produit (comme la solution).
  • Présenter sa marque, son entreprise. 
  • Démontrer son expertise et sa crédibilité.

C’est ici que tu te mets de l’avant. C’est important de te positionner comme expert, d’illustrer que tu possèdes la meilleure solution. Il faut bien s’adresser au public pour bien attirer son attention. Tu veux capter son intérêt pour ensuite le transformer en désir envers toi et ton produit. Alors, tu pourras:

  • Faire une présentation du produit en démontrant comment il est la solution parfaite.  
  • Mettre de l’avant les bénéfices pour illustrer que cette solution à été créée pour lui.  
  • Présenter les fonctions uniques qui font de ton  produit un produit bien pensé et qui aideront ton prospect. 
  • Parler d’une histoire en lien avec le produit, par exemple l’histoire d’un client satisfait.
  • Etc. 

En d’autres mots, c’est ici qu’on montre l’unicité de ton entreprise, sa raison d’être et surtout la raison pour laquelle elle peut réellement aider ton prospect. 

Conscient du produit [product-aware]

(Ce type de publicités est le plus fréquent et le plus utilisé.) 

Ici, on s’adresse à un public tiède, un public qui connaît son besoin/problème, la solution possible et ton entreprise. Alors pourquoi n’est-il pas encore passé à l’action? Eh bien parce qu’il doit se faire convaincre que ton entreprise, que ta solution, est la bonne pour lui. 

Les objectifs des publicités conscient du produit

  • Montrer en quoi le produit est différent.
  • Mettre de l’avant que le produit est meilleur que celui de la concurrence. 

Ici, on illustre des faits, les bénéfices concrets qui te différencient des autres. Explique comment tu as bâti ton entreprise pour être meilleur, pourquoi ton offre est parfaite pour ton prospect, etc.

Donc:

  • Raconte ton histoire, comment tu as créé ton produit.
  • Mets de l’avant tes meilleurs bénéfices. Les plus différents et uniques.  
  • Montre comment fonctionne ton produit pour répondre à toutes les questions potentielles de ton prospect. 
  • Mets de l’avant tes meilleurs témoignages clients, les prix que tu as gagnés, tes certifications. Ici, tu veux démontrer ta crédibilité, ton “autorité” et ta preuve sociale.
  • Prouve concrètement ce que tu dis, en t’appuyant sur des chiffres importants, tels que ton nombre de clients, tes ventes, etc.

En gros, on veut enlever tout doute dans la tête du public. 

Pourquoi le public choisit ton entreprise? Parce que tu as plus de 10 000 clients satisfaits qui ont laissé des témoignages touchants. 

À cette étape, tu dois donner de l’information concrète. Si tu dis que tu es une entreprise unique, prouve-le. Qu’est-ce qui fait que tu es différent de tes concurrents? Montre concrètement que tu es unique par la manière dont tu as créé ton produit. Par ta manière de gérer ton service client, etc. 

C’est ici que toute ta fierté est mise de l’avant. Plus tu as de contenu tier (user generated content), plus le public aura une meilleure vision de ton entreprise.

Ça donne confiance aux gens et atteste que tu es une entreprise sérieuse qui a fait ses preuves et qui peut réellement offrir un produit de qualité. 

Totalement conscient [most-aware]

Ce dernier niveau de conscience s’adresse au public chaud. Ceux qui sont à la veille d’acheter ou des clients existants sur le chemin d’un second achat. Pourquoi ils n’achètent pas? Ils ont peut-être un doute, une question ou peut-être qu’ils ont seulement besoin de temps avant de faire leur achat. 

Les objectifs des publicités conscient du produit

  • Conclure la vente.
  • Rappeler l’existence du produit.

Il faut que tu sois là. Présent. Disponible pour lui. Le prospect est à un cheveu de passer à l’action, alors aide-le en étant présent, dirige-le vers la vente, simplifie-lui la vie. 

Comment? Voici des idées:

  • Créer un FAQ pour répondre à toutes les questions et objections possibles.
  • Si tu as une promotion en cours, mets-là de l’avant pour l’inciter à acheter. 
  • Si ton prix est en rabais, mets l’urgence de l’avant pour qu’il passe à l’action plus rapidement. 
  • Offrir une garantie. Cela vient souvent rassurer les gens, et les motiver à acheter sans peur. 
  • Etc. 

Alors, comment créer de meilleures pubs en 2022?

Bien que ça puisse être tentant de se concentrer sur l’amélioration d’un point à la fois, ce serait une erreur. En effet, ces trois éléments sont interconnectés et se concentrer sur un seul ne te permettra pas d’améliorer significativement les résultats finaux.

Par exemple, augmenter ton taux de clics fera percevoir ta publicité comme étant de meilleure qualité auprès de Facebook et, ainsi, réduira ton CPM et te permettra de rejoindre plus de personnes pour le même prix. 

Par contre, si les clics ne sont pas qualifiés, ça fera diminuer le taux de conversion de ta boutique en ligne, et tu n’y verras pas grand changement au niveau de tes ventes.

Too bad. 😓

En plus de ça, la qualité des publicités de tes compétiteurs a beaucoup augmenté depuis quelques années. 

Là où, avant, c’était fait un peu tout croche, aujourd’hui, beaucoup d’entreprises travaillent avec des copywriters, des designers et créent des publicités tout à fait convenables.

Le défi est encore plus grand: pour être extrêmement rentable en publicité Facebook, tu dois faire mieux que tes compétiteurs. 

Voici comment:

Tous tes clients potentiels ne sont pas rendus à la même étape dans leur réflexion. Pourtant, ils voient les mêmes pubs.

Certains te connaissent à peine et d’autres sont en train de comparer tes produits en se demandant s’ils sont vraiment faits pour eux.

C’est en créant des publicités adaptées à chaque étape du processus d’achat de ton prospect que tu pourras obtenir les meilleurs résultats possibles de tes publicités.

Peu importe leur relation avec ton entreprise, il leur faut une pub adaptée qui les fera progresser. Chaque pub a son utilité et sa place.

Les 5 niveaux de conscience

Dans son livre Breakthrough Advertising, Eugene Schwartz parle entre autres des 5 niveaux de conscience des prospects.

Il explique comment vendre un produit, peu importe où se situe ton prospect via ton entreprise. On prend le parcours d’une personne qui ne te connaît pas, jusqu’à temps qu’elle devienne cliente. On découpe ce parcours en 5 étapes que Schwartz a nommé Les 5 niveaux de conscience. 

Que ton client potentiel soit en train de découvrir ton entreprise, ou qu’il soit déjà un client fidèle, il existe une manière de communiquer avec lui pour chaque niveau de conscience. C’est cela qu’il faut appliquer dans tes communications.

En fait, les consommateurs, qui se retrouvent dans les différents niveaux de conscience, ont besoin d’arguments différents et adaptés afin de les aider à progresser vers leur achat. Bien comprendre chaque étape du processus d’achat de ton consommateur t’aidera à toujours avoir le bon argument pour le consommateur qui se trouve devant toi. 

Bref, adapter tes communications à ces 5 niveaux aura une incidence sur le résultat de tes pubs. Voici donc les 5 niveaux de conscience en question: 

Zéro conscient [unaware]

(Selon la stratégie choisie, ce niveau de conscience est facultatif. Cela dit, faire des publicités avec ce niveau amènera des résultats sur le long terme.)

C’est une personne qui n’a aucune idée de qui tu es et de ce que tu offres, ni même qu’elle a un besoin X. On veut donc faire connaître l’entreprise le mieux possible, en prévision du jour où cette personne comblera son besoin. Important: le but ici n’est PAS de vendre, mais bien d’être visible, de faire connaître ton domaine et ton entreprise. Tu dois donc capter son attention, et l’amener à avoir un premier contact avec ta marque.

Les objectifs des publicités zéro conscient du problème

  • Attirer l’attention.
  • Susciter l’intérêt.
  • Éduquer le lecteur sur son besoin/problème.
  • Faire connaître ta marque.

Ce type de contenu est créé pour un public froid. Un public qui ne connaît pas ton entreprise. Il te faut donc:

  • Apporter de la valeur.
  • Partager un secret, détruire un mythe.
  • Piquer la curiosité avec un fait qui sort de l’ordinaire.
  • Partager une histoire inspirante/percutante en lien avec ton domaine. 
  • Etc. 

On commence la relation en douceur avec des publicités Zéro conscient pour attirer l’attention et se faire connaître tranquillement. 

Ce n’est pas le moment de faire de la vente agressive et intense. Imagine comment tu te sentirais si je te croisais dans la rue pour la première fois et que je te disais d’acheter mon produit, sans m’introduire: “Achète mon produit…” Tu risquerais de partir en courant. 😅

Conscient du problème [problem-aware]

À cette étape, on s’adresse encore à un public froid (qui ne connaît pas ton entreprise), mais qui est conscient de son besoin/problème. Par contre, il ne sait pas comment le combler ou le régler. Il ne connaît pas de solution. 

Le consommateur est à la recherche de solutions, c’est donc le moment parfait pour te présenter et lui montrer qu’il existe une solution. 

Pour un produit, par exemple un morceau de vêtement: le besoin/désir est d’être stylé, de se sentir bien sans son corps quand on porte un vêtement X. 

Pour un service, comme une formation en ligne pour aider à devenir un conférencier de renom: le problème c’est le manque de confiance et de ressources qui empêchent d’atteindre son rêve d’être un bon conférencier. 

Les objectifs des publicités conscient du besoin/problème

  • Présenter la solution en théorie.
  • Démontrer qu’une solution existe.
  • Montrer l’impact positif sur sa vie.
  • Faire preuve d’empathie envers le problème du prospect.

En montrant que tu comprends son besoin/problème, ton prospect se sentira interpellé et compris. Il voudra en savoir plus sur ce que tu as à dire. On veut donc capter son intérêt et lui montrer la possibilité de sortir de cette recherche de solution. Concrètement, il te faut donc:

  • Faire preuve d’empathie face à son désir/problème.
  • Présenter d’autres gens avec une situation similaire. 
  • Montrer les bénéfices de régler sa situation pour lui donner espoir. 
  • Expliquer comment la solution fonctionne et comment elle est adaptée au problème de ton prospect. 
  • Etc. 

Dans ce niveau de conscience, on veut redonner espoir au prospect. On veut qu’il sente que sa vie peut changer, s’améliorer. On veut lui montrer qu’une réelle solution existe pour lui, pour l’aider. Qu’il peut transformer sa situation. On veut qu’il passe du stade conscient du problème au stade conscient de la solution. 

Conscient de la solution [solution-aware]

Ce niveau de conscience est crucial, car le prospect connaît son problème et sait aussi qu’une solution existe. Tu dois alors positionner ton entreprise comme la solution à son problème/besoin. Lui démontrer que tu es la bonne entreprise pour lui. 

Ce type de public est toujours froid, car il ne te connaît pas nécessairement, mais il est à la recherche d’une offre adaptée à son problème. 

Il est donc ouvert à ce qu’on lui propose des solutions (ton entreprise).

Les objectifs des publicités conscient de la solution

  • Présenter son produit (comme la solution).
  • Présenter sa marque, son entreprise. 
  • Démontrer son expertise et sa crédibilité.

C’est ici que tu te mets de l’avant. C’est important de te positionner comme expert, d’illustrer que tu possèdes la meilleure solution. Il faut bien s’adresser au public pour bien attirer son attention. Tu veux capter son intérêt pour ensuite le transformer en désir envers toi et ton produit. Alors, tu pourras:

  • Faire une présentation du produit en démontrant comment il est la solution parfaite.  
  • Mettre de l’avant les bénéfices pour illustrer que cette solution à été créée pour lui.  
  • Présenter les fonctions uniques qui font de ton  produit un produit bien pensé et qui aideront ton prospect. 
  • Parler d’une histoire en lien avec le produit, par exemple l’histoire d’un client satisfait.
  • Etc. 

En d’autres mots, c’est ici qu’on montre l’unicité de ton entreprise, sa raison d’être et surtout la raison pour laquelle elle peut réellement aider ton prospect. 

Conscient du produit [product-aware]

(Ce type de publicités est le plus fréquent et le plus utilisé.) 

Ici, on s’adresse à un public tiède, un public qui connaît son besoin/problème, la solution possible et ton entreprise. Alors pourquoi n’est-il pas encore passé à l’action? Eh bien parce qu’il doit se faire convaincre que ton entreprise, que ta solution, est la bonne pour lui. 

Les objectifs des publicités conscient du produit

  • Montrer en quoi le produit est différent.
  • Mettre de l’avant que le produit est meilleur que celui de la concurrence. 

Ici, on illustre des faits, les bénéfices concrets qui te différencient des autres. Explique comment tu as bâti ton entreprise pour être meilleur, pourquoi ton offre est parfaite pour ton prospect, etc.

Donc:

  • Raconte ton histoire, comment tu as créé ton produit.
  • Mets de l’avant tes meilleurs bénéfices. Les plus différents et uniques.  
  • Montre comment fonctionne ton produit pour répondre à toutes les questions potentielles de ton prospect. 
  • Mets de l’avant tes meilleurs témoignages clients, les prix que tu as gagnés, tes certifications. Ici, tu veux démontrer ta crédibilité, ton “autorité” et ta preuve sociale.
  • Prouve concrètement ce que tu dis, en t’appuyant sur des chiffres importants, tels que ton nombre de clients, tes ventes, etc.

En gros, on veut enlever tout doute dans la tête du public. 

Pourquoi le public choisit ton entreprise? Parce que tu as plus de 10 000 clients satisfaits qui ont laissé des témoignages touchants. 

À cette étape, tu dois donner de l’information concrète. Si tu dis que tu es une entreprise unique, prouve-le. Qu’est-ce qui fait que tu es différent de tes concurrents? Montre concrètement que tu es unique par la manière dont tu as créé ton produit. Par ta manière de gérer ton service client, etc. 

C’est ici que toute ta fierté est mise de l’avant. Plus tu as de contenu tier (user generated content), plus le public aura une meilleure vision de ton entreprise.

Ça donne confiance aux gens et atteste que tu es une entreprise sérieuse qui a fait ses preuves et qui peut réellement offrir un produit de qualité. 

Totalement conscient [most-aware]

Ce dernier niveau de conscience s’adresse au public chaud. Ceux qui sont à la veille d’acheter ou des clients existants sur le chemin d’un second achat. Pourquoi ils n’achètent pas? Ils ont peut-être un doute, une question ou peut-être qu’ils ont seulement besoin de temps avant de faire leur achat. 

Les objectifs des publicités conscient du produit

  • Conclure la vente.
  • Rappeler l’existence du produit.

Il faut que tu sois là. Présent. Disponible pour lui. Le prospect est à un cheveu de passer à l’action, alors aide-le en étant présent, dirige-le vers la vente, simplifie-lui la vie. 

Comment? Voici des idées:

  • Créer un FAQ pour répondre à toutes les questions et objections possibles.
  • Si tu as une promotion en cours, mets-là de l’avant pour l’inciter à acheter. 
  • Si ton prix est en rabais, mets l’urgence de l’avant pour qu’il passe à l’action plus rapidement. 
  • Offrir une garantie. Cela vient souvent rassurer les gens, et les motiver à acheter sans peur. 
  • Etc. 

Alors, comment créer de meilleures pubs en 2022?

Bien que ça puisse être tentant de se concentrer sur l’amélioration d’un point à la fois, ce serait une erreur. En effet, ces trois éléments sont interconnectés et se concentrer sur un seul ne te permettra pas d’améliorer significativement les résultats finaux.

Par exemple, augmenter ton taux de clics fera percevoir ta publicité comme étant de meilleure qualité auprès de Facebook et, ainsi, réduira ton CPM et te permettra de rejoindre plus de personnes pour le même prix. 

Par contre, si les clics ne sont pas qualifiés, ça fera diminuer le taux de conversion de ta boutique en ligne, et tu n’y verras pas grand changement au niveau de tes ventes.

Too bad. 😓

En plus de ça, la qualité des publicités de tes compétiteurs a beaucoup augmenté depuis quelques années. 

Là où, avant, c’était fait un peu tout croche, aujourd’hui, beaucoup d’entreprises travaillent avec des copywriters, des designers et créent des publicités tout à fait convenables.

Le défi est encore plus grand: pour être extrêmement rentable en publicité Facebook, tu dois faire mieux que tes compétiteurs. 

Voici comment:

Tous tes clients potentiels ne sont pas rendus à la même étape dans leur réflexion. Pourtant, ils voient les mêmes pubs.

Certains te connaissent à peine et d’autres sont en train de comparer tes produits en se demandant s’ils sont vraiment faits pour eux.

C’est en créant des publicités adaptées à chaque étape du processus d’achat de ton prospect que tu pourras obtenir les meilleurs résultats possibles de tes publicités.

Peu importe leur relation avec ton entreprise, il leur faut une pub adaptée qui les fera progresser. Chaque pub a son utilité et sa place.

Les 5 niveaux de conscience

Dans son livre Breakthrough Advertising, Eugene Schwartz parle entre autres des 5 niveaux de conscience des prospects.

Il explique comment vendre un produit, peu importe où se situe ton prospect via ton entreprise. On prend le parcours d’une personne qui ne te connaît pas, jusqu’à temps qu’elle devienne cliente. On découpe ce parcours en 5 étapes que Schwartz a nommé Les 5 niveaux de conscience. 

Que ton client potentiel soit en train de découvrir ton entreprise, ou qu’il soit déjà un client fidèle, il existe une manière de communiquer avec lui pour chaque niveau de conscience. C’est cela qu’il faut appliquer dans tes communications.

En fait, les consommateurs, qui se retrouvent dans les différents niveaux de conscience, ont besoin d’arguments différents et adaptés afin de les aider à progresser vers leur achat. Bien comprendre chaque étape du processus d’achat de ton consommateur t’aidera à toujours avoir le bon argument pour le consommateur qui se trouve devant toi. 

Bref, adapter tes communications à ces 5 niveaux aura une incidence sur le résultat de tes pubs. Voici donc les 5 niveaux de conscience en question: 

Zéro conscient [unaware]

(Selon la stratégie choisie, ce niveau de conscience est facultatif. Cela dit, faire des publicités avec ce niveau amènera des résultats sur le long terme.)

C’est une personne qui n’a aucune idée de qui tu es et de ce que tu offres, ni même qu’elle a un besoin X. On veut donc faire connaître l’entreprise le mieux possible, en prévision du jour où cette personne comblera son besoin. Important: le but ici n’est PAS de vendre, mais bien d’être visible, de faire connaître ton domaine et ton entreprise. Tu dois donc capter son attention, et l’amener à avoir un premier contact avec ta marque.

Les objectifs des publicités zéro conscient du problème

  • Attirer l’attention.
  • Susciter l’intérêt.
  • Éduquer le lecteur sur son besoin/problème.
  • Faire connaître ta marque.

Ce type de contenu est créé pour un public froid. Un public qui ne connaît pas ton entreprise. Il te faut donc:

  • Apporter de la valeur.
  • Partager un secret, détruire un mythe.
  • Piquer la curiosité avec un fait qui sort de l’ordinaire.
  • Partager une histoire inspirante/percutante en lien avec ton domaine. 
  • Etc. 

On commence la relation en douceur avec des publicités Zéro conscient pour attirer l’attention et se faire connaître tranquillement. 

Ce n’est pas le moment de faire de la vente agressive et intense. Imagine comment tu te sentirais si je te croisais dans la rue pour la première fois et que je te disais d’acheter mon produit, sans m’introduire: “Achète mon produit…” Tu risquerais de partir en courant. 😅

Conscient du problème [problem-aware]

À cette étape, on s’adresse encore à un public froid (qui ne connaît pas ton entreprise), mais qui est conscient de son besoin/problème. Par contre, il ne sait pas comment le combler ou le régler. Il ne connaît pas de solution. 

Le consommateur est à la recherche de solutions, c’est donc le moment parfait pour te présenter et lui montrer qu’il existe une solution. 

Pour un produit, par exemple un morceau de vêtement: le besoin/désir est d’être stylé, de se sentir bien sans son corps quand on porte un vêtement X. 

Pour un service, comme une formation en ligne pour aider à devenir un conférencier de renom: le problème c’est le manque de confiance et de ressources qui empêchent d’atteindre son rêve d’être un bon conférencier. 

Les objectifs des publicités conscient du besoin/problème

  • Présenter la solution en théorie.
  • Démontrer qu’une solution existe.
  • Montrer l’impact positif sur sa vie.
  • Faire preuve d’empathie envers le problème du prospect.

En montrant que tu comprends son besoin/problème, ton prospect se sentira interpellé et compris. Il voudra en savoir plus sur ce que tu as à dire. On veut donc capter son intérêt et lui montrer la possibilité de sortir de cette recherche de solution. Concrètement, il te faut donc:

  • Faire preuve d’empathie face à son désir/problème.
  • Présenter d’autres gens avec une situation similaire. 
  • Montrer les bénéfices de régler sa situation pour lui donner espoir. 
  • Expliquer comment la solution fonctionne et comment elle est adaptée au problème de ton prospect. 
  • Etc. 

Dans ce niveau de conscience, on veut redonner espoir au prospect. On veut qu’il sente que sa vie peut changer, s’améliorer. On veut lui montrer qu’une réelle solution existe pour lui, pour l’aider. Qu’il peut transformer sa situation. On veut qu’il passe du stade conscient du problème au stade conscient de la solution. 

Conscient de la solution [solution-aware]

Ce niveau de conscience est crucial, car le prospect connaît son problème et sait aussi qu’une solution existe. Tu dois alors positionner ton entreprise comme la solution à son problème/besoin. Lui démontrer que tu es la bonne entreprise pour lui. 

Ce type de public est toujours froid, car il ne te connaît pas nécessairement, mais il est à la recherche d’une offre adaptée à son problème. 

Il est donc ouvert à ce qu’on lui propose des solutions (ton entreprise).

Les objectifs des publicités conscient de la solution

  • Présenter son produit (comme la solution).
  • Présenter sa marque, son entreprise. 
  • Démontrer son expertise et sa crédibilité.

C’est ici que tu te mets de l’avant. C’est important de te positionner comme expert, d’illustrer que tu possèdes la meilleure solution. Il faut bien s’adresser au public pour bien attirer son attention. Tu veux capter son intérêt pour ensuite le transformer en désir envers toi et ton produit. Alors, tu pourras:

  • Faire une présentation du produit en démontrant comment il est la solution parfaite.  
  • Mettre de l’avant les bénéfices pour illustrer que cette solution à été créée pour lui.  
  • Présenter les fonctions uniques qui font de ton  produit un produit bien pensé et qui aideront ton prospect. 
  • Parler d’une histoire en lien avec le produit, par exemple l’histoire d’un client satisfait.
  • Etc. 

En d’autres mots, c’est ici qu’on montre l’unicité de ton entreprise, sa raison d’être et surtout la raison pour laquelle elle peut réellement aider ton prospect. 

Conscient du produit [product-aware]

(Ce type de publicités est le plus fréquent et le plus utilisé.) 

Ici, on s’adresse à un public tiède, un public qui connaît son besoin/problème, la solution possible et ton entreprise. Alors pourquoi n’est-il pas encore passé à l’action? Eh bien parce qu’il doit se faire convaincre que ton entreprise, que ta solution, est la bonne pour lui. 

Les objectifs des publicités conscient du produit

  • Montrer en quoi le produit est différent.
  • Mettre de l’avant que le produit est meilleur que celui de la concurrence. 

Ici, on illustre des faits, les bénéfices concrets qui te différencient des autres. Explique comment tu as bâti ton entreprise pour être meilleur, pourquoi ton offre est parfaite pour ton prospect, etc.

Donc:

  • Raconte ton histoire, comment tu as créé ton produit.
  • Mets de l’avant tes meilleurs bénéfices. Les plus différents et uniques.  
  • Montre comment fonctionne ton produit pour répondre à toutes les questions potentielles de ton prospect. 
  • Mets de l’avant tes meilleurs témoignages clients, les prix que tu as gagnés, tes certifications. Ici, tu veux démontrer ta crédibilité, ton “autorité” et ta preuve sociale.
  • Prouve concrètement ce que tu dis, en t’appuyant sur des chiffres importants, tels que ton nombre de clients, tes ventes, etc.

En gros, on veut enlever tout doute dans la tête du public. 

Pourquoi le public choisit ton entreprise? Parce que tu as plus de 10 000 clients satisfaits qui ont laissé des témoignages touchants. 

À cette étape, tu dois donner de l’information concrète. Si tu dis que tu es une entreprise unique, prouve-le. Qu’est-ce qui fait que tu es différent de tes concurrents? Montre concrètement que tu es unique par la manière dont tu as créé ton produit. Par ta manière de gérer ton service client, etc. 

C’est ici que toute ta fierté est mise de l’avant. Plus tu as de contenu tier (user generated content), plus le public aura une meilleure vision de ton entreprise.

Ça donne confiance aux gens et atteste que tu es une entreprise sérieuse qui a fait ses preuves et qui peut réellement offrir un produit de qualité. 

Totalement conscient [most-aware]

Ce dernier niveau de conscience s’adresse au public chaud. Ceux qui sont à la veille d’acheter ou des clients existants sur le chemin d’un second achat. Pourquoi ils n’achètent pas? Ils ont peut-être un doute, une question ou peut-être qu’ils ont seulement besoin de temps avant de faire leur achat. 

Les objectifs des publicités conscient du produit

  • Conclure la vente.
  • Rappeler l’existence du produit.

Il faut que tu sois là. Présent. Disponible pour lui. Le prospect est à un cheveu de passer à l’action, alors aide-le en étant présent, dirige-le vers la vente, simplifie-lui la vie. 

Comment? Voici des idées:

  • Créer un FAQ pour répondre à toutes les questions et objections possibles.
  • Si tu as une promotion en cours, mets-là de l’avant pour l’inciter à acheter. 
  • Si ton prix est en rabais, mets l’urgence de l’avant pour qu’il passe à l’action plus rapidement. 
  • Offrir une garantie. Cela vient souvent rassurer les gens, et les motiver à acheter sans peur. 
  • Etc. 

Maintenant, c’est à toi de créer de nouvelles publicités Facebook en t’assurant qu’au minimum, les niveaux de conscience 2 à 5 sont traités. 

Juste en faisant ce changement, tu devrais retrouver un retour sur investissement positif lors de  tes campagnes.

Par contre, si tu as l’ambition d’obtenir des résultats *excellents* et être extrêmement profitable, le secret se trouve dans ta capacité à rassembler les gens autour d’une marque forte.

Ouais… un des leviers les plus grands en 2022 pour améliorer tes résultats en pubs Facebook ne se trouve pas dans ton gestionnaire de pubs. 😇

En 2022, tu ne peux plus te permettre de passer devant les yeux de ta clientèle cible sans qu’ils aient tous les éléments nécessaires en mains pour se souvenir de ta marque, te reconnaître dans le futur ET te différencier de tes compétiteurs.

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