Comment maximiser l’impact réel de ses campagnes Meta?

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Meta adore s’attribuer des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Pour valider que tes campagnes impactent vraiment tes ventes, tu dois analyser tes métriques d’attribution, configurer tes campagnes pour cibler des nouvelles personnes, et suivre l’évolution de ta nouvelle clientèle dans le temps.

SOMMAIRE:

• “J’ai arrêté ma pub Meta et mes ventes sont restées identiques.”
• Pourquoi Meta s’attribue des ventes qui auraient eu lieu de toute façon?
• Étape 01. Valider que tes campagnes génèrent vraiment de nouvelles ventes
• Étape 02. Configurer tes campagnes pour générer de vraies nouvelles ventes
• Étape 03. Suivre l’évolution de l’impact dans le temps
• Conclusion: Alors, est-ce que ton investissement publicitaire impacte vraiment tes ventes?
• Pourquoi tout ça, c’est finalement une bonne nouvelle
• Conclusion: Le ciblage est mort, vive le ciblage!

“J’ai arrêté ma pub Meta et mes ventes sont restées identiques.”

En 2024, une boutique en ligne est venue nous voir avec une situation un peu frustrante.

Sa marque étant en croissance, elle investissait environ 4000$/mois en publicité Meta. Selon son gestionnaire de publicités, ses campagnes généraient entre 30 à 40% de ses ventes. Tout roule, right?

Sauf qu’elle venait de faire un test un peu fou: mettre ses pubs sur pause pendant 1 mois complet. Juste pour voir ce qui se passerait réellement.

Le résultat? Ses ventes n’ont pas bougé. 😳

Qu’est-ce qui explique ça? Est-ce que la publicité ne sert finalement à rien?

En fait, Meta aime s’attribuer des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. 

On parle ici des ventes de client·e·s qui la connaissaient déjà, qui avaient déjà acheté chez elle auparavant, et qui allaient revenir acheter un produit ou un service avec, ou sans pub.

Et cette cliente, elle n’est vraiment pas la seule dans cette situation.

Dans cet article, on va voir ensemble comment valider si tes campagnes génèrent vraiment de nouvelles ventes, et comment les configurer pour maximiser leur impact réel sur tes ventes totales (et pas juste les chiffres dans le gestionnaire de publicités).

Techniquement, tu peux encore contrôler quelques éléments de façon absolue: la géographie, l’âge minimum, la langue, et les exclusions d’audiences. 

Mais même ces éléments-là, on sent que Meta aimerait qu’ils deviennent optionnels.

Pour le « e-commerce, Meta pousse TRÈS fort le ciblage Advantage Plus. Si tu essaies de repasser aux anciens paramètres, tu vas te faire regarder avec de gros yeux.

Pourquoi Meta s’attribue des ventes qui auraient eu lieu de toute façon?

Dès qu’une personne voit ta pub et achète dans les 24 heures, ou clique sur ta pub, puis achète dans les 7 jours, Meta s’attribue la vente.

Le problème, c’est qu’on n’a aucune idée si cette vente provient de la publicité, ou si elle se serait produite anyway.

Imagine que Martine, ta cliente ultra-fan, achète sur ta boutique en ligne chaque mois depuis 3 ans. Un jour, elle voit ta pub Facebook et passe sa commande le lendemain.

Meta va s’attribuer cette vente. Mais est-ce que ta pub a vraiment influencé sa décision? Probablement pas – Martine venait déjà chaque mois.

Et c’est exactement ce qui se passe avec une bonne partie des conversions que Meta s’attribue.

Les 4 profils d’entreprises à risque

Si ton entreprise possède l’une des caractéristiques suivantes, c’est très possible que Meta s’attribue des ventes de façon exagérée:

• Ta clientèle est récurrente, et achète tes produits plusieurs fois par année
• Tu génères beaucoup de trafic avec ton contenu, blogue, chaîne YouTube, etc.
• Tes produits sont déjà dans des dizaines/centaines de points de vente
• Ta marque possède une notoriété établie dans son marché.

Bref, plus ton marketing et ton acquisition client en général sont dans un écosystème complexe, plus c’est possible que Meta passe à côté de tes prospects avant qu’ils n’achètent, sans que ça influence vraiment la vente.

Que faire dans ce cas?

Étape 01. Valider que tes campagnes génèrent vraiment de nouvelles ventes

Avant de tout chambouler dans tes campagnes, on va commencer par un diagnostic honnête, en deux étapes.

Premièrement, on va vérifier la proportion de conversions basée sur les vues de publicités. 

Ce sont les résultats (leads ou ventes) qui ne viennent pas vraiment d’un clic sur ta publicité, mais simplement parce qu’une personne a vu une pub 24h avant de convertir.

Et si la proportion est élevée, c’est un signal d’alerte.

Comment y accéder dans ton gestionnaire de publicités Meta:

1. Va dans l’onglet « Colonnes »
2. Clique sur « Comparer les paramètres d’attribution »
3. Coche les cases « 7 jour(s) clic » et « 1 jour(s) vue »
4. Clique sur « Appliquer ».

Au niveau de tes résultats, tu verras des colonnes selon les deux paramètres d’attribution sélectionnés:

Dans cet exemple, on a 139 ventes sur 299 qui viennent du paramètre “1 jour(e) vue”. C’est donc 46,5% des résultats qui sont attribués à mes publicités Meta, sans même que les gens aient cliqué sur une pub avant d’acheter.

Ensuite, si tes conversions “1 jour(s) vue” représentent 

• moins de 40% de tes résultats, on considère que c’est adéquat
• entre 40% et 50%, on voudra surveiller l’évolution dans le temps
• plus de 50%, c’est un problème majeur.

Pourquoi ne pas systématiquement retirer les conversions “1 jour(s) vue”? Parce qu’elles alimentent l’algorithme.

Par exemple, si tu as 30% de tes ventes qui sont basés sur des conversions de vue, ça fait tout de même beaucoup de données supplémentaires pour que l’algorithme puisse comprendre ta clientèle, mieux la cibler, et t’amener plus de résultats.

Cela dit, quand ce type de conversion prend toute la place, ça devient un problème, parce que Meta fait simplement dépenser ton budget pour t’afficher auprès de personnes qui – pour la grande majorité – vont acheter avec ou sans publicité.

On va voir ensemble quels changements apporter si ton ratio dépasse 50% – mais avant ça, continuons notre analyse.

Deuxièmement, on va vérifier le pourcentage de résultats qui viennent de ta clientèle existante.

Ce que tu vas vérifier, c’est la répartition de tes conversions entre:

• Nouvelle audience (personnes qui ne te connaissent pas)
• Audience engagée (ceux et celles qui ont visité ton site, vu tes contenus)
• Client·e·s existant·e·s (qui ont déjà acheté).

Et ce, à partir des segments de Meta. L’objectif, c’est de t’assurer que la majorité de tes résultats ne viennent pas de ta clientèle existante. 

Dans ton gestionnaire de publicités:

1. Va dans l’onglet « Répartition »
2. Sélectionne « Données démographiques »
3. Et coche “Segments d’audience”.

Et ensuite, sur une période assez longue (minimum 30 jours) regarde comment tes conversions se répartissent.

Tu vas voir exactement combien de conversions viennent de chaque segment.

Dans cet exemple, 9 ventes sur 139 (soit environ 6%) viennent de mes clients existants. 

Note: tes résultats s’affichent comme “Inconnu”? C’est parce que tes segments d’audience Meta ne sont pas configurés. On ira le faire ensemble un petit peu plus bas dans cet article.

Si tu as:

• moins de 25% de tes résultats de ta clientèle existante, c’est parfait,
• entre 25% et 35%, ça va dépendre de ton modèle d’affaires*,
• plus de 35%, c’est généralement problématique.

* Si ta clientèle est très récurrente de façon autonome (par exemple, parce qu’elle passe commande chaque mois de tes délicieux smoothies), on voudra garder un taux de clientèle existante assez bas. 

Mais si ta clientèle n’a pas tendance à revenir par elle-même, générer ces ventes pourra avoir un impact considérable sur ton chiffre d’affaires.

Cela dit, pour t’assurer une belle croissance, tes campagnes de pub doivent surtout aller te chercher des ventes d’une clientèle froide, soit du segment de “Nouvelle audience” et d’”Audience engagée”.

Étape 02. Configurer tes campagnes pour générer de vraies nouvelles ventes

On entre maintenant dans une partie un peu plus “tutoriel”. Selon ta situation, il y a 2 à 3 ajustements possibles pour maximiser l’impact réel de tes campagnes publicitaires sur tes ventes.

1. Retirer (si nécessaire) le tracking des conversions “vues 1 jour”
2. Utiliser les exclusions d’audience pour éviter de cibler ta clientèle
3. Configurer les 3 segments d’audience de Meta.

01. Enlever les conversions “vues 1 jour”

Si tu es à plus de 50% de conversions « 1 jour(s) vue » dans ton gestionnaire de publicités, c’est le temps de retirer ce paramètre d’attribution.

Même si – en soi – un petit pourcentage de conversions basé sur les vues est bénéfique pour Meta (parce que ça lui donne plus de données sur son ciblage), on veut éviter que ça représente trop de résultats.

Dans une telle situation, ça signifie surtout que Meta se concentre sur des gens qui ont une intention d’achat déjà très élevée, et qui n’ont même pas besoin de cliquer sur une publicité pour acheter.

La publicité n’a généralement pas beaucoup d’incidence sur ce genre de ventes. Donc, c’est le temps de les retirer. 

Comment procéder?

1. Duplique ton ensemble de publicités
2. Dans la nouvelle copie, trouve la section « Paramètres d’attribution »
3. Retire l’attribution sur les “Vues simples”
4. Et publie ce nouvel ensemble de publicités.

Important: tes conversions rapportées vont baisser. C’est normal et c’est exactement ce qu’on veut. Meta va te rapporter uniquement des résultats basés sur des clics, et non des vues. 

Surveille plutôt tes ventes réelles dans Shopify et ton nombre de nouveaux clients ou nouvelles clientes.

02. Utiliser les exclusions d’audience

Par défaut, Meta inclut tes client·e·s existant·e·s dans ton ciblage publicitaire.

Et tu t’en doutes, ce sont elles et eux qui sont naturellement plus susceptibles d’acheter.

La solution, c’est d’exclure systématiquement ces audiences de tes campagnes publicitaires:

• Achats des 180 derniers jours
• Liste email de ta clientèle

De cette façon, ton budget ira chercher uniquement un public qui n’a jamais acheté sur ta boutique en ligne. Et, tu t’en doutes, c’est le meilleur moyen de te générer de vraies nouvelles ventes, et d’avoir le plus grand impact sur ta croissance.

Si tu souhaites tout de même rejoindre ta clientèle pour l’inviter à refaire un achat, c’est totalement possible: dans ce cas, fais une campagne à part pour ce segment spécifique, avec un tout petit budget.

De notre expérience, ce segment n’a pas besoin de plus de 5 à 10% de ton budget publicitaire pour générer de bons résultats. Mais en t’y prenant comme ça, tu vas éviter que Meta se concentre trop sur ce petit morceau de ton marché.

03. Configurer les 3 segments d’audience Meta

Depuis 2023, Meta a un système de segments d’audience qui aide l’algorithme à mieux comprendre ton intention de ciblage.

Et lorsqu’il est bien configuré, il permet à l’algorithme (et à toi, au travers de ton analyse des résultats) de diviser les stats en trois segments:

• Nouvelle audience (n’a jamais interagi avec ta marque auparavant)
• Audience engagée (a déjà eu de l’interaction)
• Clientèle existante (a déjà acheté!).

Pour configurer ces segments, tu dois te rendre dans les paramètres de ton compte publicitaire, dans “Segments d’audience”.

Une fois dans les segments d’audience, tu peux assigner des audiences personnalisées à chaque segment:

Audience ayant interagi: ajoute les audiences des personnes qui ont visité ton site et fait une action, comme un ajout au panier ou une inscription à ton infolettre.

Clientèle existante: Ajoute ta conversion d’achat (180 jours) et ta liste email de clientèle.

Le segment de “Nouvelle audience” va concerner les gens qui ne se trouvent dans aucune des options que tu as indiquées.Une fois le tout configuré, tes prochains résultats pourront être affichés avec la répartition de segments d’audience, comme vu plus haut.

Étape 03. Suivre l’évolution de l’impact dans le temps

Configurer tes campagnes, c’est bien. Mais pour vraiment savoir si ça fonctionne, tu dois suivre les bonnes métriques. Et, tu l’as probablement compris, le gestionnaire de publicités te donne une image possiblement biaisée de la réalité.

Pour t’assurer que ta pub t’amène bien de la nouvelle clientèle… c’est exactement cette donnée que tu dois suivre: combien de nouveaux clients et nouvelles clientes génères-tu chaque mois?

Tu peux avoir un excellent taux de rétention, tes client·e·s peuvent revenir acheter régulièrement, mais si ton bassin de clientèle ne grandit pas, tu vas éventuellement plafonner (ou pire, décroître).

C’est pour ça qu’on suit les nouveaux·elles client·e·s mensuel·le·s comme une métrique clé. Ça te dit si tes campagnes (en plus du reste de ton marketing) font vraiment leur travail: te générer de la croissance.

Dans Shopify:

• Compare mois par mois pour voir l’évolution.
• Va dans Analyses de données > Rapports
• Cherche le rapport « Nouveaux clients au fil du temps »

Dans WooCommerce:

• WooCommerce > Statistiques > Commandes
• Filtre pour afficher seulement les nouveaux·elles client·e·s

Important: on parle bien de nouveaux·elles client·e·s (ceux et celles qui font leur première commande), pas du nombre total de commandes ou de ventes.

Si ton budget est stable: Vise une stabilité mois après mois de tes nouveaux clients. Si c’est en baisse, tes campagnes n’amènent pas assez d’impact pour maintenir ton entreprise à son niveau actuel.

Si tu augmentes ton budget (scaling): La croissance de tes nouveaux clients devrait suivre également, après quelques semaines. 

Si la croissance ne suit pas, tu as probablement un problème d’attribution. Tu dépenses plus, mais Meta recommence à s’attribuer simplement des ventes qui auraient eu lieu anyway.

En parallèle, tu peux également suivre ton nCAC, soit le coût pour acquérir une nouvelle cliente ou un nouveau client. C’est un excellent moyen de vérifier et de surveiller le coût de ta croissance (pour éviter de te retrouver avec des problèmes de cashflow).

Conclusion: Alors, est-ce que ton investissement publicitaire impacte vraiment tes ventes?

Si tu as suivi les étapes de cet article, tu as maintenant une bien meilleure idée de la réponse.

• Tu as analysé tes métriques d’attribution pour détecter les signaux d' »over-attribution »
• Tu as mis en place les exclusions d’audience et les segments pour cibler vraiment de nouvelles personnes
• Tu track maintenant tes nouveaux·elles client·e·s mensuel·le·s et ton nCAC.

C’est normal, si tu as découvert que Meta s’attribuait trop de crédit. Ça arrive à la majorité des boutiques en ligne. Tu n’es vraiment pas le·la seul·e dans cette situation.

Et si tu souhaites que l’on valide tout ça ensemble, pour t’assurer que tes campagnes sont configurées de la meilleure façon possible, tu peux réserver un appel de Deuxième Avis.