Le tracking publicitaire est une illusion

Pas envie de tout lire? Voici un résumé:

Les outils de tracking publicitaire ne sont pas aussi précis qu’on le pense: ils ne mesurent pas les contacts hors ligne ou sur les dark socials, et ne peuvent pas évaluer l’impact réel de chaque point de contact. Bref, ces outils sont mieux que rien, mais ne sont pas une vérité absole.

SOMMAIRE:

• Le chemin d’achat ne s’effectue pas qu’en ligne
• Les outils ne sont pas fiables
• Les Dark Socials 👻
• Il est impossible de tracker l’impact de persuasion de chaque point de contact
• Ok, alors on fait quoi?
• Les métriques de performance directes
• Les métriques de performance indirectes
• Pourquoi est-ce vital de suivre le tracking publicitaire, même s’il est imparfait?

Tous les marketeurs ne seront pas d’accord avec cette idée, mais  peu importe l’outil de tracking et la précision qu’il semble vous donner, il ne montre qu’une partie de la situation.

Dans cet article, on explique pourquoi le tracking publicitaire ne sera jamais aussi précis que l’on aimerait, et quoi faire pour savoir si tes campagnes publicitaires fonctionnent bien.

Le chemin d’achat ne s’effectue pas qu’en ligne

Le premier argument contre la validité du tracking est assez prévisible: non, le marketing, ça ne se passe pas seulement sur le Web.

Évidemment, si tu fais de la publicité hors ligne, ce ne sera pas possible de suivre exactement les paires d’yeux ou d’oreilles qui ont été rejointes, l’engagement que ces personnes ont eu avec la publicité et l’impact direct ou indirect que la publicité a eu dans leur décision d’achat.

Cela dit, je ne parle pas seulement de publicité traditionnelle lorsque je parle de “hors ligne”: je parle également de tout ce qui peut se passer dans l’environnement de l’achat.

Tout d’abord, la situation du prospect peut changer: son problème peut devenir plus grave après un certain temps, ou chuter complètement en importance. Par exemple, ça peut être parce que la saison s’y prête moins, comme un skieur qui veut améliorer sa technique (c’est plus important en hiver qu’en été).

Ensuite, ce n’est pas parce que ta marque ne fait pas volontairement de marketing hors ligne que ton prospect n’en reçoit pas. Par exemple, si ton produit est dans plusieurs points de vente, et que ton client potentiel le voit régulièrement, ça influencera directement la relation qu’il a avec ta marque et donc, sa propension à l’acheter.

Au contraire, quelqu’un qui ne voit jamais tes produits en magasin deviendra un client beaucoup plus difficilement. Mais cette différence dans le parcours d’achat n’est visible sur aucun système de tracking.

Finalement, plus ta marque est connue, plus elle pourra se trouver dans les conversations anodines des gens. Un prospect qui se fait conseiller ta marque par sa famille deviendra client beaucoup plus rapidement qu’un autre qui la découvre seul.

Bref, il y a plein de facteurs qui influencent directement ou indirectement ton parcours client et tes ventes en ligne, mais qui ne sont pas visibles un seul instant dans un outil de suivi.

Pourtant, ces facteurs, comme la visibilité en magasin, le bouche à oreille ou le timing de l’environnement, sont tout de même en partie sous ton contrôle: tu as moyen d’agir pour améliorer ces facteurs et améliorer tes résultats.

Les outils ne sont pas fiables 

Même si l’on ne regarde que les points de contact que les clients font en ligne avec ta marque, tout n’est pas fidèle à la réalité.

Si tu compares les données de deux outils de suivi, tu te rendras compte qu’aucun ne dit exactement la même chose.

Avec les bloqueurs de tracking, la disparition des cookies et l’augmentation de la protection de la vie privée, il est devenu beaucoup plus difficile de suivre une personne dans son comportement en ligne.

En fait, les outils de tracking et d’attribution comme Google Analytics servent à donner une vision d’ensemble des données. Parce que même si ce n’est pas exact, c’est toujours une bonne chose de savoir que les visiteurs de ton site Web sont en augmentation, par exemple.

Mais ça reste que même lorsqu’un outil est parfaitement configuré et suit tout ce qui se passe (ce qui est assez rare 😅) le mieux possible, l’image de ton parcours marketing ne sera pas exacte du tout.

Les Dark Socials 👻

OK, là, on entre dans une partie épeurante du tracking publicitaire. Si tu as trop peur, tu peux passer directement à la prochaine partie de l’article.

Même si les outils de tracking étaient capables de suivre chaque personne avec la meilleure précision possible, ils ne pourraient pas les suivre partout:

• Groupes Facebook
• Discussions privées
• Courriels personnels
• SMS entre amis.

Ce sont tous des endroits où les gens peuvent partager des informations ou des avis à propos de ton entreprise et de tes produits.

Ça veut dire quoi? Que la majorité de ces points de contact ne sont pas trackables, et donc, que tu ne les verras pas dans ton parcours consommateur.

Par exemple, si quelqu’un:

1. Visite ton site Web,
2. Voit une publication d’un groupe Facebook qui parle de ton entreprise favorablement,
3. Se fait recommander ton produit par un ami sur Messenger
4. Voit une publicité, clique dessus et achète.

Sur ces quatre points de contact, ton tracking n’en verra que deux (points 1 et 4), en n’ayant aucune vision sur les étapes 2 et 3.

Ces points de contact invisibles, on les appelle les Dark Socials. En fait, c’est Alexis C. Madrigal qui a décidé de leur donner ce nom terrifiant, et on adore ce genre d’appellations, alors on embarque avec lui.

Selon Madrigal, les dark socials représentent près de 60% du trafic vers le site de The Atlantic, un média américain. Et même si la proportion de dark socials est probablement différente pour ton entreprise, elle est certainement présente.

Même si ce genre de points de contact représentent seulement 10% ou 20% des points dans le parcours client, ça reste énorme. Ce sont des centaines de mentions de ton entreprise dont tu n’entendras jamais parler, et que tu ne pourras pas toujours attribuer dans ton marketing.

Il est impossible de tracker l’impact de persuasion de chaque point de contact

Les outils de tracking et d’attribution publicitaire servent à évaluer le nombre et le type de points de contact que chaque individu voit avant de le convertir en client.

Et même si l’on oublie que ces outils ne sont pas parfaits et qu’ils ne voient pas tout, comme expliqué dans les points précédents, on se retrouve avec un autre dilemme: les outils ne peuvent pas mesurer l’impact de chaque point de contact sur la progression d’un prospect vers son achat.

En d’autres mots, ton client t’a peut-être vu 20x avant d’acheter, mais c’est impossible de savoir si au travers de ces 20 points de contact, certains ont été plus importants que d’autres.

Peut-être que ton client a vu tes produits plusieurs dizaines de fois sur Facebook, mais que c’est un témoignage d’une publication organique qui l’a vraiment convaincu d’acheter chez toi.

Et ça, ce ne sera jamais possible de le savoir à 100%.

Ok, alors on fait quoi?

Jusqu’à maintenant, tu me trouves peut-être pessimiste avec le tracking publicitaire. Si le tracking est à ce point mauvais, pourquoi le faire? Est-ce possible d’en retirer quelque chose?

Oui, bien sûr. Le tracking publicitaire n’est pas parfait, mais il est incroyablement mieux que n’importe quelle autre solution existante pour avoir une vision de la performance de ton marketing.

Les métriques de performance directes

Chaque plateforme publicitaire donne ses propres données de performance. De ces données, on peut retrouver des indicateurs directs, qui donnent des données mesurables et indiscutables.

Ces métriques sont “directes”, parce qu’elles se produisent directement sur la plateforme. Et c’est pour ça que la mesure est fiable.

La portée et les impressions publicitaires

Toutes les plateformes de pub donnent des indicateurs de diffusion: 

• La portée, qui indique le nombre de personnes auprès desquelles les publicités ont été affichées.
• Les impressions, soit le nombre de fois où les publicités ont été affichées.

La portée est une mesure importante pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire. 

Elle permet de déterminer combien de personnes ont été exposées à la campagne et peut être utilisée pour estimer la taille de l’audience potentielle. 

Les impressions publicitaires fournissent quant à elles une mesure de la fréquence à laquelle les publicités ont été vues, et peuvent être utilisées pour évaluer la notoriété de la marque ou l’efficacité de la campagne.

Non, faire croître la notoriété de ton entreprise ne garantit pas forcément  la croissance de tes ventes. 

Cela dit, c’est une étape importante: développer ta notoriété, c’est comme semer des graines dans la tête de ta future clientèle. 

Cette clientèle n’achètera pas nécessairement aujourd’hui. En fait, la majorité ne deviendra pas client à court terme. Mais semer ces graines, c’est essentiel à ta croissance à long terme.

Ensuite, le ratio entre les impressions et la portée, c’est ce qu’on appelle la fréquence. La fréquence indique le nombre de fois moyen qu’une publicité a été affichée auprès d’une personne.

On peut se servir de la portée, des impressions et de la fréquence pour s’assurer que la campagne dispose de la diffusion optimale: tu veux t’assurer que le plus de personnes possible voient ton entreprise, mais aussi, qu’elles s’en souviennent!

Dans ses recherches récentes, Meta indique que les campagnes avec une fréquence de 2,25 par semaine avaient une performance 80% plus élevée que celles avec une fréquence de 1.

Alors, en plus de rechercher la plus grande diffusion possible de tes campagnes, surveille la répétition de tes campagnes (en considérant qu’une campagne froide aura forcément une répétition plus faible, et une campagne de reciblage aura une fréquence plus élevée).

Les clics sur les liens

Les clics sur tes publicités sont, bien sûr, l’objectif « immédiat » le plus important d’une publicité: au-delà de voir ta marque, on veut que ta clientèle clique sur les publicités.

Après la portée et les impressions, qui sont un indicateur de notoriété, les clics sont plutôt un indicateur de performance directe. Ça répond à la question: est-ce que tes publicités intéressent assez pour que les gens cliquent dessus?

On utilise surtout le taux de clics, qui est le ratio entre les impressions et les clics (donc le pourcentage de personnes qui cliquent après avoir vu une publicité).

Le nombre de clics sur ton annonce n’est évidemment pas la seule mesure à prendre en compte, mais c’est un bon point de départ.

Le taux sera plus ou moins élevé selon ton industrie et l’offre présentée dans tes publicités, mais tu peux toujours t’en servir pour comparer tes publicités entre elles et déterminer celles qui attirent le plus de trafic vers ton site Web.

Attention: On veut tout de même éviter de générer des clics juste pour avoir beaucoup de clics. Une publicité trop “clickbait” pourrait amener beaucoup de clics, mais des clics moins qualifiés.

L’engagement avec le contenu

Ensuite, les plateformes publicitaires donnent toujours les données d’engagement avec le contenu publicitaire. 

Comme les:

• Likes
• Partages
• Commentaires
• Clics sur “Lire plus”
• Visionnements de vidéo.

Encore une fois, ce n’est pas une métrique absolue: certains domaines vont obtenir beaucoup d’interactions facilement, tandis que d’autres vont voir arriver les interactions au compte-gouttes.

Typiquement, plus ta clientèle est “vocale” à propos de ton industrie, plus l’engagement sera facilement élevé. Par exemple, les propriétaires d’animaux adorent les montrer, et n’hésiteront pas à mettre une photo en commentaire si tu leur demandes. 

Et de l’autre côté, si ton audience est dans le milieu des affaires, tu fais probablement un X sur le calendrier chaque fois que quelqu’un commente tes publicités.

Mais bref, peu importe le volume que tu obtiens, les interactions de ta clientèle avec ton contenu sont un signe de sa pertinence et de son impact potentiel avec les utilisateurs.

Une publicité qui obtient plus d’interactions par rapport aux autres est probablement signe qu’elle impacte de façon plus importante les utilisateurs qui la voient.

Les métriques de performance indirectes

Bon. Évidemment, des clics, des impressions et des interactions, c’est bien, mais si ça ne se transforme pas en ventes, ça ne vaut pas grand-chose.

Comme tu le sais déjà, le marketing a pour but d’influencer plusieurs métriques de ton entreprise, qui dépendent de ton modèle d’affaires.

Les ventes

La majorité du temps, tu investis en publicité pour t’amener plus de clients. Et donc, pour mesurer l’efficacité de ces publicités, tu peux mesurer le nombre de nouveaux clients générés par ton entreprise.

Bien sûr, comme tu le sais déjà, plein d’outils existent pour tenter d’attribuer un impact sur les ventes par tes campagnes publicitaires, mais ici, on voit les nouveaux clients comme une mesure générale.

L’idée, c’est donc de surveiller l’impact de la publicité sur tes ventes après le démarrage des campagnes. 

Si ton parcours client est assez court, et que tes clients achètent de façon assez impulsive, tu pourras mesurer la différence sur tes ventes assez rapidement. 

À l’inverse, si ton parcours d’achat est long, et que tes produits demandent une longue période de réflexion avant de passer commande, tu devras attendre plus longtemps avant de voir si tes campagnes ont un effet ou non sur tes ventes.

Si c’est possible pour toi de diviser les ventes provenant de nouveaux clients, et celles provenant de clients existants, tu pourras avoir une meilleure idée de la façon dont ton marketing impacte tes nouveaux clients, ou bien ceux qui te connaissent déjà (selon ce que tu priorises dans ton marketing).

Le retour sur investissement marketing dans son ensemble

Pour mesurer l’efficacité de ton marketing dans son ensemble, tu peux calculer le ratio de tes revenus par rapport à toutes tes dépenses marketing.

Ici, ce sera difficile d’isoler avec certitude l’efficacité de tes publicités, surtout si ta stratégie marketing est large et sur plusieurs canaux. Cela dit, c’est toujours bon de diviser tes revenus par tes dépenses marketing pour comparer cette proportion avec le temps.

Certaines industries vont viser à investir un certain pourcentage de leurs revenus en marketing. Chez nos clients, on voit souvent entre 10 et 20% (soit un retour sur ton marketing de x5 à x10), mais selon tes marges et tes objectifs, tu pourrais viser plus haut, ou plus bas.

Avec tout ça, tu te poses peut-être la question: dans ce cas, est-ce que ça vaut la peine de suivre le tracking publicitaire?

Pourquoi est-ce vital de suivre le tracking publicitaire, même s’il est imparfait?

C’est donc établi, quand tu regardes les ventes générées par tes campagnes publicitaires, ou ton retour sur investissement publicitaire (ROAS): les chiffres que tu as devant tes yeux ne sont pas exacts.

Alors, pourquoi les suivre? Parce que c’est la meilleure façon que l’on a aujourd’hui de mesurer l’impact direct que chaque campagne, chaque audience, chaque mot-clé et chaque publicité a sur tes revenus.

Même si les chiffres ne sont pas super fiables, le fait de savoir qu’une publicité donne un retour sur investissement plus élevé qu’une autre publicité est tout de même un bon indicateur pour comparer ces deux publicités.

En plus de ça, les métriques de « retour sur investissement » et de « coût par vente » donnent tout de même une bonne idée de la performance d’une campagne. 

Par exemple, d’une part, si une campagne obtient un coût par vente faible, tu peux supposer qu’elle génère de bons résultats pour ton entreprise. Dans un tel cas, il est très probable qu’augmenter ton budget sur cette campagne pourrait également faire augmenter tes ventes. Donc, l’impact est réel.

D’autre part, si une campagne ne génère aucune vente – même si les résultats ne sont pas nécessairement fiables, c’est extrêmement probable qu’elle ne performe pas. (Ça semble évident dit comme ça, haha.)

Au final, une image imparfaite – qui est plus une illusion qu’autre chose – reste la solution la plus fiable pour le moment pour savoir où mettre son budget.