Les 4 étapes que l’on entreprend quand la campagne d’un client ne fonctionne pas

par | Fév 16, 2021 | Publicité

(et comment tu peux les appliquer à ton entreprise)

En marketing, on parle beaucoup plus souvent des bons coups que des moyens ou des mauvais coups.

La réalité, c’est qu’un succès marketing se produit lorsque le message (publicités, courriels, pages) rejoint la bonne clientèle et lui fait comprendre les bénéfices que l’entreprise peut avoir dans sa vie.

Pour déterminer la bonne pub, le bon entonnoir de vente, les bons arguments de vente… il faut faire des essais!

Une campagne qui fonctionne, c’est positif.

  • Ça génère des ventes;
  • Ça amène de la visibilité;
  • Ça démontre l’alignement entre le produit et le marché;

Bref, c’est super, on célèbre, youpi 🎉

Attention: Si, au contraire, rien ne fonctionne. Que tu as zéro résultat après des semaines d’essais, de changements dans les publicités, dans les entonnoirs. Que personne ne semble s’intéresser à ce que ton entreprise vend, il serait temps de se poser des questions sur le positionnement et à ce qu’offre ton entreprise. Tu peux en apprendre plus dans cet article.

Dans bien des cas, on se retrouve au milieu. Ça donne des résultats, mais des résultats moyens.

Voici quelques exemples de résultats moyens:

  • Les campagnes de publicités génèrent des ventes, mais pas assez pour être profitables.
  • Peu de gens planifient une démo pour découvrir ton SAAS, mais ceux qui le font signent facilement.
  • Les gens achètent une première fois, mais ne reviennent pas comme prévu.

En bref, c’est un bon début, mais il reste du chemin à faire.

Si tu as ce genre de résultats en démarrant de la publicité, c’est normal.

En marketing, plus on se donne du temps pour tester et améliorer la stratégie, plus les probabilités qu’elle deviennent profitable sont élevées.

Cela dit, il reste important de savoir quoi regarder lorsque nos résultats ne sont pas aussi bons que l’on aimerait.

Voici les étapes que l’on suit lorsque les résultats ne sont pas à notre goût:

01. Est-ce que tout fonctionne comme prévu, techniquement?

La première chose à regarder, c’est si tout a été bien configuré techniquement au niveau des pages, des publicités, de l’entonnoir de ventes et de tous les autres éléments du processus d’achat.

Bien que l’on double-vérifie avant de lancer quoi que ce soit, il arrive parfois que des bugs (ou des erreurs humaines) se glissent dans la machine, et que cela impacte les résultats. 

Par exemple, il est pertinent de s’assurer que les publicités:

  • Sont diffusées (le budget est dépensé)
  • Amènent au bon endroit (le lien fonctionne)
  • Sont bien configurées (voir les 5 leviers)

Les séquences courriels, s’il y en a:

  • S’envoient à toutes les bonnes personnes
  • Ont les bons liens fonctionnels
  • N’arrivent pas trop dans les spam

Les pages de vente / site web:

  • S’affichent bien sur ordinateur et mobile
  • Ont un processus de paiement fonctionnel

Bref, tous les éléments de base qui peuvent détruire le marketing. Se rendre compte que ça fait un mois que les ventes n’arrivent pas parce que le formulaire de carte de crédit n’est pas fonctionnel, c’est frustrant!

02. À quelle étape les gens sortent-ils du parcours client?

La deuxième étape consiste à analyser ses chiffres et trouver où les gens arrêtent de progresser dans le parcours client.

Est-ce que les gens:

  • Cliquent sur les pubs, mais ne restent pas sur le site?
  • Restent sur le site, mais n’ajoutent rien au panier?
  • Ajoutent des articles à leur panier, mais n’achètent pas?
  • S’inscrivent à l’infolettre, mais n’ouvrent pas les infolettres par la suite?

L’objectif est de trouver le goulot d’étranglement dans le parcours du consommateur. 

Pour cela, bien évidemment, il faut s’assurer d’avoir une quantité suffisante de données – si seulement 10 personnes ont fait le chemin, tes résultats peuvent être biaisés sur un coup de hasard.

Attention: Le goulot d’étranglement n’est pas nécessairement l’endroit problématique. C’est l’endroit où les gens arrêtent de continuer dans leurs parcours, mais le problème peut venir d’étapes antérieures.

L’idée est de se servir du goulot pour créer différentes hypothèses sur ce qu’il faut changer.

Par exemple, si beaucoup de gens cliquent sur votre publicité, mais que très peu restent sur le site, mes hypothèses pourraient être:

  • Que ma page de destination ne correspond pas aux attentes des gens: je dois l’améliorer;
  • Que ma publicité ne qualifie pas assez les gens qui cliquent: je dois donner plus d’informations sur mon positionnement / mon offre dans mon message pour mieux filtrer les personnes intéressées;
  • Que ma publicité ne s’affiche pas auprès des bonnes personnes, et donc n’amène pas les bonnes personnes sur ma page: je dois changer mon message / ma cible.

03. Deux façons de tester ses hypothèses

Une fois qu’on a identifié différentes pistes de solution, il faut les mettre en pratique. Pour cela, il y a la méthode scientifique, et la méthode brutale.

La méthode scientifique

En bref, c’est celle qui devrait être priorisée, et qui nous permettra d’identifier le problème réel.

La méthode consiste à tester les hypothèses une par une, sur une période de 1 à 3 semaines par hypothèse (selon la durée du parcours client).

Si je reprends mon exemple de ci-dessus, je ferais ces trois étapes:

1- Modifier ma page de destination. Si après quelques semaines je constate un impact positif, je conserve le changement. Si je constate un impact négatif, je reviens à avant.

2- Modifier mon message publicitaire pour donner plus de détails. Encore une fois, si je constate un impact positif, je garde. Si c’est négatif, je reviens à avant.

3- Modifier la cible de mes publicités en tentant d’être plus précis. Pareil, s’il y a un impact positif, je conserve le changement. Sinon je retourne en arrière.

Si les résultats s’améliorent drastiquement après mon premier test, rien n’empêche de tester mes autres hypothèses par la suite: cela pourrait permettre d’encore plus optimiser mon marketing et améliorer mes résultats.

La méthode brutale

Parfois, on a pas plusieurs mois pour tranquillement tester plusieurs hypothèses pour nos clients. Plusieurs démarrent avec nous pour un engagement de trois mois afin de tester le fonctionnement et voir si l’on peut se rendre à une profitabilité rapidement.

Dans un cas comme celui-ci, il pourrait être intéressant de rendre le processus plus rapide en testant toutes les hypothèses en même temps, donc en modifiant plusieurs aspects du marketing à la fois.

Le gros désavantage, c’est qu’il sera difficile de comprendre ce qui a réellement fait la différence. Le côté positif de la médaille, c’est qu’on peut souvent constater une amélioration beaucoup plus rapide des résultats. C’est pratique lorsque l’état est critique et qu’on veut avoir une amélioration rapide.

Par la suite, rien ne nous empêche de remettre en question certaines hypothèses en amélioration continue.

04. La remise en question

Si malgré toutes les tentatives d’amélioration et les tests rien ne change, il est très probable que le défi soit plus grand que la publicité ou les infolettres en tant que telles.

On se pose à cette étape plusieurs questions larges sur la stratégie marketing et sur l’entreprise.

Est-ce que le modèle est en cause?

Parfois, il est difficile d’être profitable simplement parce que les marges de profits sont trop basses et que les prix ne sont pas assez élevés pour le produit. La majorité du temps, le problème est que les prix n’ont pas été définis stratégiquement.

Définir son prix au hasard, c’est la meilleure façon de mal se positionner aux yeux de sa clientèle et de ne jamais être profitable.

Mon amie Alexandra Martel de la compagnie Les Mots pour Vendre a fait plusieurs articles sur le sujet, et a même une formation spécifiquement créée pour définir les prix les plus adaptés pour sa clientèle.

Il se peut aussi que les prix soient les bons, mais qu’il soit normal d’être en déficit lors de la première transaction d’un nouveau client, parce que le modèle d’affaires est basé sur l’achat récurrent.

Pour les épiceries et les entreprises qui vendent par abonnement, il est très fréquent que les profits sur un client se fassent à partir du 2e ou 3e mois, lorsqu’il reviendra.

Dans un cas comme ceci, il faut simplement changer la façon de mesurer le succès d’une campagne: au lieu de mesurer le profit sur la première vente, il faut mesurer le profit sur la valeur long-terme d’un client.

Si en moyenne un client revient une fois par mois pour acheter pour 50$, la valeur sur 3 mois de ce client est de 150$. C’est donc réaliste d’être prêt à investir 50$ pour acquérir ce client, même si son premier achat sera à perte.

Est-ce que l’angle est le bon?

Avant de travailler avec nos clients, on regarde ensemble pourquoi leurs clients achètent leurs produits, et c’est en se basant sur ces bénéfices que l’on monte notre plan. Parfois, il arrive que les clients n’achètent pas pour les raisons prévues.

Il est tout à fait possible qu’il soit nécessaire de présenter d’autres bénéfices pour susciter l’intérêt du public. Pour déterminer quel est l’impact réel de tes produits ou services sur tes clients, rien de mieux que leur parler directement, et noter la façon dont ils parlent de leur vie après avoir découvert ton entreprise.

Est-ce qu’on est sur la bonne plateforme?

Il arrive aussi que le produit n’est pas fait pour la plateforme sur laquelle le marketing est fait. Par exemple, il est plus difficile de vendre un produit visuel (un produit qu’il faut voir pour comprendre) avec des publicités Google de recherche.

Au contraire, si ton entreprise vend des produits ou services qui sont requis dans des urgences (comme des services de plomberie ou de réparation), il sera beaucoup plus difficile de générer des clients avec la publicité Facebook. Il vaudrait mieux s’annoncer sur Google, auprès des gens cherchant un plombier en urgence pour une fuite d’eau.

Ce n’est pas parce qu’une plateforme semble moins adaptée pour ton marketing qu’elle est à proscrire: il est bon de diversifier ses sources de trafic, même lorsque les ventes générées sont moins alléchantes. Cela dit, si tu commences à investir en marketing, il sera préférable de se concentrer sur les endroits où le potentiel est le plus élevé, pour rentabiliser rapidement ton investissement.

Conclusion

En bref:

01. Vérifier que tout le processus marketing fonctionne d’un point de vue technique.

02. Relever des hypothèses à partir des statistiques: où est-ce que les gens débarquent du processus?

03. Tester ses hypothèses et suivre l’amélioration.

04. Remettre en question des hypothèses plus larges sur l’entreprise et le marketing.Lorsque la stratégie génère des résultats positifs, on peut se concentrer sur l’optimisation et l’augmentation des résultats, pour atteindre tes objectifs.