Comment choisir le bon objectif de campagne Facebook? (2023)

par | 14 Juin 2023

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Sélectionner le bon objectif pour ses publicités Facebook peut faire la différence entre une campagne à succès et un échec total. La chose la plus importante à retenir: il faut sélectionner l’objectif de campagne qui correspond le mieux à ton objectif marketing.

SOMMAIRE:

Quand vient le temps de créer une campagne de publicité sur Facebook, le premier choix à faire, c’est de sélectionner son objectif publicitaire.

Dans cet article, en plus de détailler chaque objectif et ce qu’il cache, on présente tout ce qu’il faut savoir pour sélectionner le bon objectif de campagne selon tes buts, ton industrie et les résultats attendus.

Pourquoi choisir le bon objectif de publicité Facebook peut faire toute la différence?

Trop d’entreprises font l’erreur de négliger l’importance de leur choix d’objectif de campagne parce qu’elles ne savent pas ceci: l’objectif d’une campagne guidera l’algorithme publicitaire vers la bonne cible.

En d’autres mots, Facebook n’ira pas rejoindre les mêmes individus si tu sélectionnes un objectif de notoriété, de trafic ou de ventes.

Par exemple, en sélectionnant un objectif de trafic, l’algorithme de Meta cherchera à t’amener une seule chose: des visites vers ton site Web. 

Ainsi, les personnes rejointes auront un profil de “cliqueurs” — des gens qui cliquent fréquemment sur les contenus publicitaires, et qui risquent de le faire également avec tes publicités.

Dans la même lignée, un objectif de ventes ira rejoindre plutôt un public d’”acheteurs”, qui n’a pas de problème à acheter en ligne.

Il est bien important de comprendre qu’un cliqueur n’est pas un acheteur, et vice versa. Alors, si tu cherches à générer le plus de ventes possible, l’objectif de trafic ne t’amènera pas les résultats voulus. 

Et c’est le même principe pour tous les objectifs: pour générer le plus de résultats possible, il est crucial que l’objectif de la campagne y soit lié.

S’il n’y avait qu’une seule chose à retenir de cet article, ce serait ça.

Les nouveaux objectifs “ODAX” de Facebook Ads (Outcome-Driven Ad Experiences)

Depuis fin 2021/début 2022, Meta a simplifié les différents objectifs de campagnes Facebook, en réduisant leur nombre à 6.

Ces nouveaux objectifs sont dits “axés sur les résultats”, ou outcome-drivenMeta explique ce changement en mentionnant la complexité des anciens objectifs de campagne, et la redondance de certains d’entre eux.

Les anciens et les nouveaux objectifs Facebook — Source.

L’idée, qui suit la ligne de pensées des dernières années en publicité en ligne, c’est de simplifier le côté technique de création, tout en favorisant l’utilisation de l’algorithme publicitaire pour optimiser la diffusion et les résultats.

Bref, les nouveaux objectifs sont plus simples, et devraient permettre de moins se tromper quand vient le temps de choisir le bon objectif de campagne.

01. Objectif de campagne: Notoriété

Le nom le dit: les campagnes dont l’objectif est la notoriété, ça sert à faire voir ta marque auprès de ta clientèle cible. Aussi simple que ça.

Avec cet objectif, l’algorithme de Meta visera à t’afficher le plus possible, sans attendre de résultats supplémentaires, comme des clics ou des ventes.

Pour te donner la meilleure visibilité, l’algorithme aura tendance à rejoindre des segments de ta cible qui sont moins en demande chez d’autres annonceurs, pour générer le meilleur coût de diffusion (calculé via ton Coût pour Mille impressions — CPM) possible, et donc le plus d’affichage de ton contenu.

Autre particularité des campagnes de notoriété: le contrôle de la fréquence publicitaire. Cet objectif de campagne donne l’option d’appliquer une limite de fréquence sur un certain nombre de jours.

Par exemple, il est possible de limiter l’affichage des publicités à une impression par semaine. C’est possible de personnaliser le nombre d’impressions, et la période donnée.

Au niveau de l’optimisation de la diffusion, il est bon de noter que la campagne de notoriété peut s’optimiser avec quelques objectifs pertinents.

Optimisation de la diffusion des campagnes de Notoriété

Dans les ensembles de publicités, Facebook propose différentes options d’optimisation.

Premièrement, l’optimisation par défaut, “Portée”, est utilisée pour rejoindre le plus de personnes possible. C’est également ce que l’on recommande d’utiliser pour une campagne de notoriété.

Deuxièmement, on a “Impressions”, pour s’afficher le plus souvent possible. Pertinent à sélectionner si l’objectif final est de générer le plus d’impressions possible, sans analyse par rapport au nombre de personnes à rejoindre.

Troisièmement, “Croissance de la mémorisation publicitaire” est une option alternative pour tenter qu’on se souvienne le plus possible de ta marque. Via les données et les recherches scientifiques sur le sujet, l’algorithme vise à faire en sorte que ta marque soit reconnue et mémorisée par l’audience cible. C’est une science assez inexacte, alors les résultats affichés par rapport à la mémorisation seront une estimation.

Finalement, il est bon de savoir que Facebook propose aussi des options de diffusion pour “Maximiser les vues de vidéos”. Par contre, si ton objectif est de faire en sorte que le plus de personnes possible visionnent une vidéo, on te recommande fortement d’opter pour un objectif “Interactions”, plutôt qu’un objectif de Notoriété.

02. Objectif de campagne: Nombre de visites

Ensuite, on retrouve l’objectif de “Visites”. Ici, Meta voudra te générer le plus de clics possible sur tes annonces.

La formule classique de cet objectif, c’est de générer des clics vers ton site Web. Par contre, c’est important de savoir qu’il est aussi possible de demander à l’algorithme de générer les éléments suivants:

  • Trafic vers l’application mobile
  • Trafic vers Facebook Messenger
  • Trafic vers WhatsApp
  • Appels téléphoniques

Cela dit, si ton but est de générer des messages sur Facebook ou WhatsApp, l’objectif suivant d’interactions (ou même de prospects) sera plus adapté.

Ici, Facebook ira rejoindre les personnes qui ont tendance à cliquer facilement sur les contenus publicitaires, pour obtenir le plus de clics au meilleur coût possible.

Cette campagne est à prioriser pour obtenir un taux de clics (Clickthrough Rate — CTR) élevé, et un coût par clic (Cost per Click — CPC) faible.

Chez nos clients et clientes, on utilise rarement cet objectif de campagne: les campagnes “visites” ont tendance à générer beaucoup de clics, mais peu de résultats concrets par la suite. 

Si ton objectif final est de générer des prospects ou des ventes, les objectifs suivants te seront plus utiles.

Cela dit, si tu souhaites générer des visites vers un blogue, ou des articles dans les médias, l’objectif de « visites » sera le plus adapté. De cette façon, tu pourras maximiser les paires d’yeux sur ton contenu.

Optimisation de diffusion des campagnes de type Nombre de visites

Petite particularité des campagnes de visites, c’est qu’il est possible de sélectionner la priorité, entre:

  • Les vues de la page de destination
  • Les clics sur les publicités.

Si ton Pixel Facebook est installé sur ton site Web, la première option sera plus avantageuse: l’algorithme viendra prioriser les gens qui se rendent sur ton site, et attendent que le chargement se fasse.

Ce n’est pas rare de voir des gens cliquer sur des publicités pour directement revenir en arrière, sans vraiment se retrouver sur ton site Web.

Si tu n’as pas de Pixel Facebook sur ton site Web, ou si tu envoies le trafic vers un site externe, comme un média en ligne, tu devras choisir l’option pour le nombre de clics sur tes publicités.

03. Objectif de campagne: Interactions

Le troisième objectif de campagne est celui d’Interactions. Celui-là englobe pas mal d’options, mais qui servent toutes à la même chose: obtenir un engagement de ta clientèle avec ton contenu ou ta marque.

En créant ta campagne d’interactions, tu pourras sélectionner le type d’engagement que tu souhaites parmi les options suivantes:

  • Messages via Messenger, Instagram ou WhatsApp, pour inciter les gens à te contacter.
  • Interactions sur les publicités, pour générer des vues de vidéos, de l’engagement avec le contenu ou des réponses à un événement.
  • Interactions sur le site Web, pour que les gens fassent un événement de conversion particulier sur ton site, comme voir une page spécifique, ou remplir un formulaire de contact.
  • Interactions sur une application mobile, pour obtenir une action spécifique sur ton app.

Interactions sur la Page Facebook, pour générer des likes/abonnements à ta page.

On recommande fortement de sélectionner cet objectif de campagne si tu souhaites mettre de l’avant certains contenus organiques, ou faire en sorte d’obtenir plus de vues sur tes vidéos.

Aussi, une campagne d’interactions est le meilleur moyen de combattre le manque de visibilité organique de ton contenu, et faire en sorte qu’il soit vu par ta communauté, avec une campagne de retargeting Facebook.

04. Objectif de campagne: Prospects

L’objectif de campagne “Prospects”, qui comporte plusieurs sous-options, est idéal si ton but est de générer des opportunités d’affaires — des leads — pour ton entreprise.

Que ce soit pour faire croître ta liste email, ou pour donner du travail à ton équipe de vente, l’objectif est parfait pour venir chercher cet engagement important de ta clientèle.

  • Sur le site Web
  • Formulaires instantanés
  • Contacts sur Facebook Messenger
  • Formulaires instantanés ET Messenger
  • Contacts par message Instagram
  • Génération d’appels
  • Prospects dans une application mobile

Au sein de cet objectif de campagne, tu peux choisir de générer tes prospects de façon classique, sur ton site Web, en amenant sur une page contenant un formulaire, et une conversion de prospect. 

Par contre, il est bon de savoir que tu peux aussi utiliser les formulaires instantanés de Facebook, qui sont des champs à remplir sans sortir du réseau.

Cette option est particulièrement intéressante, parce que comme elle évite de quitter Facebook, la friction est moins grande, et la campagne a tendance à générer un volume plus important de leads. Cela dit, c’est bon de savoir que ces leads — en plus grand nombre — sont souvent moins qualifiés que l’option du formulaire sur ton site Web.

En effet, comme les champs sont souvent préremplis par Facebook, il est très facile de convertir ces gens en prospects. Mais souvent, ça se traduit par des leads qui sont moins engagés, ou qui répondent peu aux appels de vente.

Aussi, c’est possible de générer des prospects via une action par message, sur Messenger ou Instagram, en dirigeant ton audience vers la messagerie instantanée de ton choix, avec des questions automatisées.

Finalement, pour générer des prospects téléphoniques, tu peux inciter ta clientèle à téléphoner à un numéro.

Toutes ces options ne sont pas souvent utilisées, mais c’est très intéressant de connaître leur existence; trop d’entreprises choisissent le mauvais objectif de campagne en ne connaissant pas toutes les sous-options.

05. Objectif de campagne: Promotion de l’application

Le cinquième objectif est assez simple: si tu as une application, et souhaites générer des téléchargements, c’est l’objectif à prioriser.

Il est important de savoir que tu pourras cocher une option pour cibler les appareils iOS, ou Android, puisque l’App Store ne sera pas le même dans les deux cas.

Aussi, dans le cas des appareils Apple, tu devras choisir si tu souhaites rejoindre les personnes utilisant un appareil avec iOS 14 et plus récent, ou les appareils plus anciens.

Évidemment, la majorité des appareils ont aujourd’hui une version ultérieure à iOS 14, alors ce sera plus stratégique de faire ce choix.

D’ailleurs, tu peux être sélectif.ve avec les versions et les systèmes d’exploitation sur lesquels t’afficher. Si, par exemple, ton application mobile fonctionne mieux avec certains systèmes, il sera intéressant de regarder tout ça.

06. Objectif de campagne: Ventes

Le dernier objectif — souvent le plus important pour beaucoup d’entreprises — est l’objectif de ventes.

En le choisissant, l’algorithme de Meta ira spécifiquement rejoindre le segment d’audience le plus propice à réellement passer à l’achat et à sortir sa carte de crédit sur ton site Web.

De ce fait, c’est souvent l’objectif de campagne qui obtient les coûts de diffusions les plus élevés, mais également le meilleur retour sur investissement (ROAS). En d’autres mots, on paye plus pour rejoindre les bonnes personnes.

Ici, tu auras plusieurs options pour enregistrer tes ventes:

  • Ventes sur le site Web
  • Ventes sur l’application mobile
  • Ventes sur le site et l’application
  • Messages sur Messenger, Instagram ou WhatsApp
  • Ventes par téléphone

Comme d’autres objectifs, tu as l’option de générer des conversions d’achat sur ton site Web, mais aussi sur ton app mobile, par Message ou via des appels téléphoniques.

Encore une fois, l’option la plus fréquemment choisie est celle du site Web.Aussi, tu auras l’option de créer une campagne en utilisant ton catalogue de produits: choisir cette option rendra toutes tes publicités dynamiques, et les visuels s’adapteront automatiquement.

Ainsi, si une personne voit un produit A — ou si Meta détermine que ce produit A peut intéresser la clientèle —, ce produit sera automatiquement affiché par la suite dans cette campagne.

Les 2 types d’achats publicitaires

En choisissant l’objectif de campagne Facebook, tu auras peut-être remarqué que Meta propose un choix de “Type d’achat”.

  • Enchères
  • Portée et fréquence.

01. Type d’achat: Enchères, pour les meilleurs résultats

Le type de campagne par défaut est via le système d’enchères — et c’est celui que l’on recommande dans quasiment toutes les situations.

Ce type de campagne permet d’utiliser tous les objectifs, et utilise le système d’enchères dynamiques de Meta: à chaque instant, l’algorithme Facebook met en compétition ton contenu publicitaire avec celui des autres entreprises pour générer les meilleurs résultats possible, selon ton objectif.

Si, par exemple, tu as un objectif de ventes, l’algorithme visera à t’afficher auprès des personnes étant les plus qualifiées à devenir clients et clientes. 

Cela dit, comme le système d’enchères est dynamique, Facebook ne peut pas garantir le nombre exact de personnes qui verront les pubs, ou la fréquence à laquelle elles seront affichées.

02. Type d’achat: Portée et fréquence, pour un contrôle total

Ce type d’achat permet uniquement d’utiliser les objectifs de Notoriété, de Visites et d’Interactions pour afficher tes publicités sans utiliser le système d’enchères dynamiques.

En d’autres mots, ton coût de diffusion (CPM) est déterminé en avance, selon ton ciblage, ton budget, tes placements publicitaires et ton objectif.

En plus d’avoir un contrôle plus spécifique sur le volume de personnes qui pourront voir tes publicités, tu as également un contrôle plus grand de la répétition et du type de personnes devant lesquelles tes publicités vont s’afficher.

Cet objectif est utile pour les grandes marques qui recherchent un coût de diffusion cible exact, et ne veulent pas utiliser le système d’enchères. 

Honnêtement, on n’utilise jamais ce type de campagne avec notre clientèle, puisque ce contrôle accru se fait en sacrifiant de la performance: comme les enchères ne se font pas dynamiquement pour générer des prospects ou des ventes, la qualité de la visibilité obtenue est forcément plus faible.

Options supplémentaires d’optimisation de la diffusion

Selon l’objectif de campagne choisi, des options supplémentaires d’optimisation de la diffusion sont disponibles. Pour rappel, tu peux retrouver ces options tout en bas des ensembles de publicité.

  • Clics sur un lien
  • Portée unique quotidienne
  • Impressions

C’est important de savoir que l’on ne recommande quasiment jamais de modifier l’optimisation de la diffusion, parce que cela vient diriger l’algorithme dans un objectif différent.

Par exemple, si ton objectif est de générer des prospects, mieux vaut laisser Facebook se diriger vers des prospects, plutôt que de lui demander d’optimiser pour maximiser les impressions.

Quel objectif choisir pour générer…

des ventes?Ventes
des leads?Prospects
de la notoriété?Notoriété
des vues des vidéos?Interactions
des abonné.e.s à une page Facebook?Interactions
des abonné.e.s à un compte Instagram?Interactions
des inscriptions à un groupe Facebook?Visites
des réponses à un événement Facebook?Interactions
des visites sur un blogue?Visites
des appels téléphoniques?Ventes
des vues des vidéos YouTube?Visites

Les objectifs de campagnes Facebook et l’entonnoir de conversion

Si ton budget marketing est découpé selon les 3 (ou 4) stades d’un entonnoir de conversion, soit:

  • Notoriété
  • Considération
  • Conversion
  • Fidélisation.

Voici comment choisir les objectifs Facebook en fonction de ces stades.

Les objectifs de notoriété

Pour de la notoriété générale, l’objectif de Notoriété est le plus évident. Cependant, tu peux également utiliser l’objectif de Visites ou d’Interactions si tu souhaites obtenir une première interaction avec ton contenu.

Par exemple, pour obtenir de la notoriété avec des articles de blogue, l’objectif de Visites sera le plus adapté. Pour des vidéos publicitaires, l’objectif d’Interactions, avec une optimisation pour les vues des vidéos, sera optimal.

Les objectifs de considération

Du côté de la considération, on cherche à générer des premières actions importantes de notre clientèle. À cette étape, plusieurs objectifs sont utiles.

L’objectif de Visites permettra d’obtenir des premières lectures sur un blogue, ou sur des pages explicatives.

L’objectif d’Interactions, quant à lui, sera plus adapté pour du contenu natif (comme des publications Facebook et Instagram à mettre de l’avant), ou des vidéos sur lesquelles on cherche à avoir des vues.

Enfin, si tu souhaites générer des prospects sur ta liste courriel — soit des MQL (marketing qualified leads) — l’objectif “Prospects” sera adapté, dans cette optique de considération de ta marque.

Les objectifs de conversion

Ensuite, pour ce qui est de la conversion, on retrouvera la grande majorité du temps les deux objectifs de campagne suivants:

  • Prospects
  • Ventes.

Au niveau de l’objectif de Prospects, tu pourras configurer ta campagne pour générer des leads prêts à se faire vendre quelque chose (SQL — Sales qualified leads), ou même des appels téléphoniques de demandes d’informations.

Puis, l’objectif de Ventes est assez clair: te générer de la clientèle — que ce soit via ton site Web, la boutique Facebook ou Instagram, ou bien via des appels téléphoniques.

Les objectifs de fidélisation

Finalement, tout au bas de notre entonnoir, on retrouve notre objectif de fidélisation, pour conserver une bonne relation avec notre clientèle actuelle, et l’inciter à revenir acheter chez nous.

Dans l’optique de conserver une bonne relation avec ton audience, tu peux utiliser les objectifs de campagnes suivants, afin de promouvoir du contenu visant ta clientèle:

  • Notoriété: pour rejoindre le plus grand nombre de personnes faisant partie de ta clientèle.
  • Interactions: pour générer des points de contact (clics, likes, commentaires, vues de vidéos) et garder les personnes engagées avec ton contenu.
  • Prospects & Ventes: pour inciter ta clientèle à revenir acheter, ou entrer dans ta liste courriel.

Bref, pour entrer en relation avec ta clientèle actuelle, tous les objectifs sont à considérer.

Les 11 anciens objectifs de campagnes Facebook, et leur équivalent en 2023

Comme tu le sais peut-être déjà, Facebook a changé les objectifs de campagnes de publicité au début de 2022. Si tu es perdu.e, et ne sais plus comment les anciens objectifs ont évolué, la section suivante devrait répondre à tes questions.

Tableau des nouveaux objectifs de campagnes Facebook

Notoriété de la marqueNotoriété
Portée (Couverture)Notoriété
TraficVisites
InteractionsInteractions
Installation de l’applicationPromotion de l’application
Vues de vidéosInteractions
Génération de prospectsProspects
MessagesInteractions & Prospects
ConversionsInteractions, Prospects & Ventes
Ventes catalogueVentes
Trafic en point de venteNotoriété

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Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.