On critique vos publicités Facebook (avec Alexandra Martel et Julie Therrien)

par | 19 Jan 2022

En décembre, on a demandé à notre communauté de nous envoyer des pubs pour qu’on les analyse sur le fly avec deux expertes en rédaction : Alexandra Martel et Julie Therrien. 

On s’est donc retrouvés pour jaser et critiquer au maximum les pubs devant vous.

Kolegz.

On commence avec Kolegz – Stratégies RH, une firme d’innovation en ressources humaines qui vise à moderniser l’expérience employé de ses clients.

On retrouve trois pubs (un carrousel et des images) qui sont relativement variées visuellement. 

Chez Antilope, ce qu’on cherche en pub, de façon générale, stratégiquement, au-delà du « copywriting » qui doit être évidemment excellent – qu’on va voir tout de suite après – ce sont des publicités variées.

Parce que la publicité parfaite, ça n’existe pas. Tu ne peux pas juste créer une pub en disant : je veux avoir la top.

Parce que, tu sais, en pub Facebook, ce n’est pas la même chose que les pubs sur Times Square. On n’est pas en train de créer l’œuvre d’art magique qu’on va mettre un an, collée sur le bord de l’autoroute.

Donc, l’idée, c’est toujours d’avoir plusieurs angles, plein de façons d’écrire différentes, plein de visuels différents.

Ce n’est pas non plus tout le monde qui va réagir au même type de publicité de la même façon. 

Pour les pubs de Kolegz, on comprend rapidement la publicité. Les couleurs sont vraiment variées, on voit l’image forte de l’entreprise. C’est sucré, bonbon. Mais le problème est que le « brand » sucré, bonbon, n’est pas tant présent dans le texte. Il n’est pas assez mis de l’avant. 

La voix unique, la façon de te démarquer, ça serait super d’utiliser un langage plus « bubbly », plus sucré. Aussi, comme ça a l’air succulent – ce qu’on voit sur les images – l’idée serait d’aller chercher les émotions, les sens.

Jouer avec ça pour capter le client idéal, la personne que tu veux aller chercher.

En ce moment, on a des textes qui sont vraiment courts. Ça peut être bien des fois, de tester des textes courts, mais on dirait qu’avec un univers aussi coloré que ça, joyeux, ça serait hyper intéressant et plaisant de le mettre de l’avant dans les textes.

Peut-être ajouter un petit « storytelling », une petite émotion, qui vient chercher le prospect

En termes de visuel, le type de visuel, il se ressemble, c’est toujours l’image avec le texte dessus.

Il y a deux choses là-dedans : c’est que le texte apparaît quand même petit. Si on regarde celle du centre, le texte est tout en haut, en petit, puis ce qui est mis en valeur : les cupcakes et la dame qui a quelque chose sur la tête.

C’est comme une forêt d’agressions. On cherche à amener l’attention sur huit choses en même temps. Donc, c’est un peu difficile pour le prospect qui regarde ça. 

Dans « une image vaut mille mots », ben on préfère 1000 mots que 5000 mots. Là, en ce moment, il y a comme plein d’éléments comme ça qui se « pitchent » un peu partout. Ça aurait été intéressant de mettre de l’avant le texte qui est au-dessus.

Si on veut mettre de l’avant la certification de CRHA, on met ça en plus gros et le reste vraiment discret.

En faisant un « storytelling », par exemple, ça pourrait être un employé qui parle de la compagnie ou quoi que ce soit et là, ça serait vraiment intéressant d’avoir la photo de l’employé avec le cupcake ou le suçon. Pour que ce soit vraiment sur le visage humain que le cerveau s’accroche en premier.

Vêtements Mandala Wear

On change complètement d’univers. On entre dans la vente au détail, donc la vente de vêtements : Vêtements Mandala Wear.

Une très belle entreprise québécoise! Beaucoup de variété au niveau des publicités. Les visuels sont différents, ils ne réutilisent pas la même photo. C’est une super bonne base. 

L’élément à améliorer, par contre, c’est la façon dont le visuel est présenté, c’est pratiquement toujours la même chose. Une mosaïque de différentes personnes avec différents vêtements.

Si on regardait ça d’un point de vue de « est-ce que la bonne base est respectée? », la réponse est oui. Leurs produits, ce sont des vêtements, donc ce qu’il faut mettre en valeur, ce sont les vêtements.

Dans une industrie comme les vêtements où tu ne vas pas te différencier en disant : « Oui, mais nos vêtements, nous, ils ont notre couture… ». Tu sais, c’est rare que ça va être un élément technique qui va vraiment faire la différence.

Ça va être plus un élément de : « Je les trouve vraiment beaux » ou « J’aime la « vibe », j’aime le style, l’identité de marque qui est dégagée par l’entreprise. »

Donc ça, c’est un bon point de départ.

Cela dit, ça vaut quand même la peine de tester d’autres types de visuels d’images ou même de vidéos. Que ce soit en mettant des vidéos de personnes qui portent les vêtements, de voir à quel point c’est confortable.

Parce que là, c’est fixe. En plus, ce sont vraiment des vêtements que tu peux porter quand tu fais du sport, du yoga, etc. Ça serait vraiment approprié d’avoir des vidéos ou des photos de gens qui font du yoga, pour montrer cet avantage-là.

Ça peut toujours être gagnant d’ajouter du texte sur le visuel. On pourrait dire que c’est fait au Québec, par exemple. Il y a aussi des tailles XXS à 3X, mettez ça aussi sur le visuel parce que c’est un gros avantage.

Puis surtout, quand les gens voient leurs pubs sur leur téléphone, ils sont dans le métro ou dans une salle d’attente. Le visuel est la première chose qui capte l’œil et c’est ce qui va faire en sorte qu’ils vont s’arrêter sur la publicité ou pas. 

S’ils voient cette image-là et qu’ils n’accrochent pas exactement, parce qu’ils n’ont pas la même « shape » que la fille ou que la couleur n’est pas exactement celle qu’ils auraient voulue, ils vont continuer.

Tandis que si tu arrives à mettre un autre argument, comme le fait qu’il y a des tailles plus larges, longueur parfaite à mi-cuisse, là, ça peut leur donner une autre raison d’arrêter ou d’aller voir plus loin. 

Voir la diversité dans les modèles. Ce qui est un « stand » pour l’entreprise et ça fait vraiment partie de l’identité de marque quand tu vends du linge. Parce que ce ne sont pas toutes les compagnies qui ont ce souci-là de la diversité. 

C’est cool d’avoir des modèles diversifiés, mais on dirait que ce n’est pas assez mis de l’avant dans les pubs. Il y a un potentiel identitaire de « storytelling » autour de ça et ce n’est peut-être pas assez mis de l’avant. C’est un avantage de l’utiliser au maximum dans les pubs. 

Mettre l’émotion, le sentiment de l’avant : comment les gens se sentent quand ils portent vos vêtements? Comment les personnes qui ont peut-être des tailles différentes – que ce soit dans les petites tailles ou les plus grandes tailles -, comment elles se sentent, elles aussi?

On suggère vraiment d’aller chercher les gens de cette façon-là. Pas juste avec le visuel, mais aussi qu’on transmette cette émotion-là. 

Une bonne façon de mettre des émotions de l’avant, c’est avec les témoignages. C’est vrai, sincère et puissant! Ils peuvent devenir puissants pour ton entreprise et tes pubs.

Le prospect a envie de sentir qu’il va se sentir bien, se sentir beau, mais se sentir confortable. Connecter avec une collection qui comprend sa clientèle. 

Quand on vend des vêtements, on peut voir sur la photo, le « look » du vêtement. Je peux m’imaginer à quoi je vais ressembler dans ce vêtement-là, mais je ne peux pas m’imaginer la texture. Je ne peux pas m’imaginer comment je vais le ressentir sur mon corps.

Est-ce que ça va être lourd, léger?  Qu’est-ce que je vais sentir sous mes mains? C’est un élément qu’on a quand on magasine en personne.

Donc, quand on décrit le vêtement dans les pubs, on peut ajouter des descriptions multisensorielles où vraiment, on nous parle. Est-ce que le tissu est somptueux, velouté? Donner des détails sur comment je vais me sentir. Surtout quand un des facteurs de différenciation, c’est le confort.

Ça pourrait ajouter une dimension qui ferait qu’on est capables de se le représenter. Dans une des pubs, ils disent : tissu molletonné doux et chaud.

Super description. Mais pourquoi ne pas aller plus loin? Comment je me sens quand mon bras  s’enfile dans la manche? Toutes ces petites sensations-là, c’est le genre de choses qui stimulent notre cerveau et qui nous permettent de nous imaginer en train de mettre le vêtement.

Puis, plus ton client passe du temps à s’imaginer en train de, plus il y a de chances qu’il l’achète.

Finalement, un dernier point technique, mais c’est au niveau des boutons.

C’est vraiment un truc auquel on ne pense pas quand on fait de la pub. Quand on fait de la pub, on a le choix de définir le bouton de notre publicité.

On voit qu’on a des « Learn More », en français, traduit en français : « En savoir plus ». Ça va s’adapter selon la langue des gens. On a « Watch More » qui est traduit en français par « Voir plus ». Donc, « Voir plus » fait plus de sens que « Watch More » parce que là, on ne peut pas « watch ». (Ce n’est pas un film ou quoi que ce soit.)

Puis on en a d’autres qui sont « Shop Now » : « Achetez maintenant ».

Idéalement, dans des pubs de vente. Le premier réflexe, c’est qu’on va se dire : « Ah, je ne veux pas que les gens aient un bouton « acheter », je pense que ça fait un peu trop agressif. »

Mais c’est plus intéressant quand même d’avoir un bouton qui est « acheter » pour deux raisons.

👉🏼 Premièrement, c’est plus clair au niveau du « call to action ». On s’entend qu’en « copywriting », ou juste en général, plus ton « call to action » est clair plus l’action suivante est logique.

👉🏼 Mais en plus de ça, Facebook a un genre d’optimisation avec les boutons où les gens qui ont tendance à cliquer sur du « Learn More », les gens qui ont tendance à cliquer sur du « Shop Now », qui sont différents, ne sont pas nécessairement les mêmes. Et  se servir de ça aussi pour mieux cibler les gens, ça va aider.

Donc, c’est toujours bon d’avoir les boutons les plus précis possible parce que ça envoie le monde au bon endroit, avec la bonne intention. Puis, en plus de ça, ce sont les bonnes personnes qui vont être ciblées.

Ça envoie un petit signal à Facebook.

Lapizzashop

Lapizzashop, des fours à pizzas.

Trois publicités qui tournent : deux images, un carrousel. Les images sont super belles. On voit le four à pizza, on voit la pizza, c’est génial.

Celle où l’on voit le plateau avec la pizza qui s’en va dans le four. On voit la personne en utilisation de produit : la mécanisation. Les gens vont se mettre à leur place. 

Les autres images montrent une pizza devant le four. Personne ne va mettre sa pizza devant le four comme ça, juste pour la regarder. Tandis que rentrer une pizza dans un four, c’est un geste que tout le monde va faire et c’est une forme de mécanisation.

La mécanisation, c’est quand on montre le fonctionnement d’un produit X, que ce soit par écrit ou en image : comment fonctionne mécaniquement notre produit. Ici, c’est assez simple de prendre ta pizza puis de la mettre, mais ça reste que c’est intéressant parce que ça montre à quel point c’est simple et facile d’utilisation. 

On peut s’imaginer la satisfaction de sortir notre pizza du four. Clairement, ça pourrait être intéressant d’avoir des vidéos de ça. Même si on n’a pas l’odeur, tout le monde a déjà vu une pizza fraîche ou juste ouvrir une boîte de pizza et voir la petite vapeur fumante.

Ça aide les gens à se souvenir ça ressemble à quoi, puis d’avoir le goût de se dire : « Hey, moi aussi, j’aimerais ça avoir cette pizza-là. » 

Autre point important : le texte est « jam pack ». C’est un gros bloc. C’est un gros frein aux publicités.

Quand le texte n’est pas aéré, quand c’est un gros paragraphe, peu importe le contenu, les gens vont moins lire parce que c’est comme si tu défiles, tu défiles, tu es sur ton téléphone, tu vois le gros bloc de texte, ça te saute aux yeux… Résultat, ça ne te tente pas de faire l’effort de lire tout ça et tu passes au prochain. 

Peu importe ce qui est écrit, peu importe à quel point c’est exceptionnel, les gens ne le liront pas. Donc, ça n’aura pas l’impact escompté parce que si on regarde le texte : « Déniche le parfait cadeau pour un pizza « lover ». Simplifie ton magasinage des fêtes. »

Il y a des arguments super bons là-dedans. C’est quand même bien écrit, mais comme c’est tout en un bloc, c’est très difficile à lire. 

Ça n’a pas besoin d’être gros pour décourager les gens.

C’est une discussion qu’Alexandra a souvent avec ses clients : « Ah, mais Alex, toi, tes textes sont vraiment longs, donc ça veut dire qu’on peut faire des textes longs. »

Oui, on peut faire des textes longs; les gens aiment lire de longs textes. C’est pour ça que les gens lisent Harry Potter, tu sais, mais tu n’es pas en train d’écrire Harry Potter, tu es en train de faire une pub Facebook.

Les gens ne t’accordent pas encore nécessairement leur crédibilité. Ils n’aiment pas nécessairement encore ton entreprise, surtout si tu vises des audiences froides.

Ils vont être pressés, ils vont voir ça du coin de l’œil et tu as vraiment une très petite fenêtre pour capter leur attention dans ce contexte-là.

C’est certain que si tu fais de la pub pour tes clients qui te connaissent déjà, qui t’adorent, tu as vraiment une bonne relation avec eux, là tu peux te permettre de faire un petit peu plus long, mais même à ça, généralement pour la pub, on essaie que ce soit comme un sac de chips.

Chaque phrase, plein d’air, chaque phrase est vraiment agréable à lire et tu as tout de suite envie d’aller croquer la prochaine.

Pour Lapizzashop, aérer le texte, ce serait vraiment une bonne première étape. Après ça, il faudrait changer le type de visuel.

Il y a de belles idées, côté texte; on sent déjà qu’il y a une voix qui est installée, le pizza lover, on voit que vous avez bien ciblé votre clientèle.

Par contre, comme mentionné plus haut, il faut vraiment aérer le texte. Faire des point forms, mettre des émojis pour faciliter la lecture. 

Même chose en fait que pour les vêtements : quand on vend des choses qui se mangent, en photo, on ne peut pas goûter, ni sentir, donc c’est sûr qu’encore là, le langage pourrait être plus multisensoriel et on pourrait décrire vraiment les sensations. Surtout que ce n’est pas un produit qui cible n’importe qui.

Le client idéal avec ce style de produit, n’est pas juste un consommateur de pizza régulier, c’est quelqu’un qui aime la pizza, qui veut recevoir les gens chez lui, qui veut être fier du résultat, qui veut peut-être manger le même genre de pizzas qu’il a mangées en Italie quand il est parti en voyage. C’est un peu l’univers qu’on peut créer autour d’une marque comme ça.

Un dernier petit élément, pour la pub en carrousel : c’est toujours intéressant parce que ça nous permet de mettre plusieurs photos et vidéos. 

Sur Instagram, les photos sont en plein écran comme quand on compose plusieurs photos, slider normal. L’avantage, c’est que ça nous permet de communiquer bien plus d’informations parce qu’on peut afficher plusieurs images vidéos, alors on peut plus communiquer. 

Le désavantage, c’est que les gens cliquent beaucoup moins de façon générale sur les carrousels que sur des pubs à image ou à vidéo simple. Possiblement pour plusieurs choses :

👉🏼 Premièrement, ça a beaucoup plus l’air d’une pub. Personne ne poste des choses comme ça sur Facebook ou sur Instagram avec des titres en dessous, 8 boutons que tu peux changer avec plein d’arguments, personne ne fait ça. 

👉🏼 Deuxième chose, comme tu as plein de cases, ça crée comme un paradoxe du choix. Ton choix, ce n’est pas juste de lire et de cliquer, c’est de lire, de cliquer, de glisser, de cliquer sur l’autre bouton, d’aller voir l’autre chose et les gens cliquent moins.

C’est pour ça que les carrousels, on va souvent les utiliser pour du vrai ciblage, pour des gens qui nous connaissent déjà. Pour une audience tiède. 

Ça va aussi se faire de façon dynamique, on va faire en sorte que les images du carrousel, bien que ce soit les quatre, cinq derniers produits que j’ai déjà vus et que j’aurais potentiellement envie d’acheter pour vrai au lieu de juste des photos en général.

Par contre, ça vaut la peine quand même de l’essayer, je ne dis pas que c’est à jeter aux poubelles tout le temps, mais là il y a juste trois pubs, quitte à avoir trois pubs, moi j’aurais deux images, une vidéo, mais pas de carrousel. Là, ça aurait moins son impact qu’autre chose.

Profites-en 

Notre dernière analyse est un blogue qui vend des produits numériques. Des formations avec un petit guide. Le blogue Profites-en.

La publicité analysée ici est un kit de Noël végétalien. C’est complètement gratuit.

Il y a plusieurs bonnes idées ici, entres autres, cette phrase : « Comment répondre aux commentaires poches, ne pas se sentir à part… »

Peut-être même mettre cette phrase au début pour accrocher l’attention du lecteur. Parce que les végétaliens vivent ça. Souvent dans les partys de famille (ou n’importe où!)

Ça serait aussi intéressant de poursuivre dans ce même ton humoristique pour le reste du texte. Il y a aussi un énorme potentiel de storytelling ici : on pourrait jumeler le côté humoristique à l’histoire pour encore plus accrocher. 

C’est une émotion et un problème qui sont vécus par beaucoup de personnes qui n’ont pas une alimentation classique dans le temps des Fêtes.

Souvent, il y a une abondance de viande et tout ça amène des questions fatiguantes de ta famille : « Pourquoi tu ne fais pas une exception et tu ne goûtes pas à ma dinde? »

C’est un peu rushant et en même temps, c’est un peu drôle puis ça permettrait de connecter avec le public cible, qui va vraiment se dire : « Ah! C’est tellement vrai que je vis ça! » Ça irait chercher le petit truc viscéral, identitaire.

Suggestions 👉🏼 mettre des idées de réponses cool qu’on pourrait donner à nos mononcles. Ces questions-là et les réponses aux questions. 

Ça pourrait servir d’accroche. 

Cinq pubs différentes et les cinq pubs, des accroches différentes : « Ouin, pourquoi tu ne fais pas une exception pour ma dinde, elle est vraiment bonne et il faudrait juste que tu y goûtes, puis ça te donnerait le goût d’en manger. »

Bon, une accroche, et une autre réponse : « Non mononcle Roger, je n’en veux pas de ta dinde. »

Des accroches comme ça.

Par contre, il y a une lame à double tranchant, surtout dans des sujets comme ça qui sont faussement polarisants, dans le sens où c’est polarisant juste parce qu’il y a des gens qui s’en mêlent et qui ne devraient pas s’en mêler. 

Ça peut attirer des gens qui ne sont pas d’accord et qui vont dire : « Oh! Ils ne mangent plus rien… » Des gens qui vont chialer un peu.

Ce n’est pas très grave si tu es capable de bien répondre ou de laisser ça calme. Et c’est un peu inévitable dans certains sujets.

Nous, on fait des pubs dans des affaires qui ne sont pas du tout polarisantes, mais on se retrouve aussi avec des commentaires négatifs de gens qui chialent. 

En fait, un truc pour ça : c’est de faire du remarketing au début avec la même publicité, comme ça tes clients à toi laissent beaucoup de commentaires positifs, puis ça fait aussi que comme tes clients à toi voient la pub, bien moi souvent, mes clients me défendent.

Puis ça permet encore là de renforcer la communauté, le sentiment d’appartenance des gens qui te suivent et c’est vraiment quelque chose que tu peux faire avec le type de modèle d’affaires que tu as je pense.

Aussi, super beau visuel, c’est super clair. Ça, c’est un bon exemple de bon visuel clair. 

L’utilisation des émojis est parfaite, pas trop, juste assez.

Peut-être faire des textes moins conventionnels. Il ne faut pas avoir peur de sortir de la zone de confort et de sortir de ce qu’on voit depuis longtemps pour se démarquer.

En fait, c’est même essentiel aujourd’hui parce qu’en pub, si on regarde il y a un an, pendant la pandémie, où les coûts étaient très faibles, ou si on regarde il y a cinq ans, où les coûts étaient aussi très faibles avant, ça se faisait bien, et on pouvait avoir de bons résultats avec des pubs correctes.

Aujourd’hui, le coût de la pub monte très vite et continue de monter chaque année. Tu ne peux plus juste te dire : « J’ai un bon produit, donc ça va se vendre et je vais être profitable avec ça. »

Il faut aller plus loin.  Il faut que tes pubs soient meilleures que tes compétiteurs sur tous les aspects : branding, texte, titre, visuel, page, bouton, sur tout ce qu’il faut parce que c’est toutes ces petites améliorations-là qui vont faire en sorte que tu feras moyennement ou beaucoup de profits au lieu de juste un peu de profit avec ta pub. Et c’est un gros game changer pour représenter une marque.

Et aussi oser être un peu plus créatif et aller plus loin. Pousser un concept, une idée, un brand

On a proposé quand même beaucoup d’idées de storytelling, beaucoup d’idées un petit peu polarisantes pour capter l’attention.

Oui, c’est un peu plus audacieux, mais la plupart du temps, c’est payant parce que justement, de cette façon-là, on va vraiment se démarquer de nos compétiteurs et on va réussir à capter l’attention des gens qui scrollent

Une chose vraiment importante à ne pas oublier : la première phrase, c’est la plus importante. Si ta première phrase est plate, les gens ne liront pas le reste en général. On a vu beaucoup de phrases comme : « Découvrez la… »

La première phrase, c’est l’espace le plus important de ta publicité en termes de textes. C’est super important de faire quelque chose de punché qui va tout de suite donner envie de lire la deuxième phrase.

Il faut aussi se rappeler que la pub Facebook, ce n’est pas créer une pub qu’on va diffuser un an sans pouvoir la changer, c’est du fast pace.

Vous pouvez être full créatifs et regretter deux jours après en vous disant : « Hey, finalement, ça ne marche pas, je change d’idée, whatever. »

C’est OK d’aller dans une direction X, et ça marche super bien! On va dans une autre direction, finalement ça marche vraiment mal, mais il faut s’essayer parce que tant que tu ne l’as pas essayé, tu ne le sauras jamais et c’est le genre de trucs qui peut faire gagner ou perdre une stratégie de pub.

Voilà les critiques des quatre belles entreprises! Si toi aussi, tu aimerais qu’on critique tes pubs, n’hésite pas à nous écrire ici info@agenceantilope.com

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Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.