Pas envie de tout lire? Voici un résumé:
La phase d’apprentissage Facebook, c’est le moment où l’algorithme publicitaire récolte des données pour mieux distribuer tes pubs, et obtenir de meilleurs résultats.
SOMMAIRE
- Qu’est-ce que la phase d’apprentissage en publicité Facebook?
- Combien de temps dure la phase d’apprentissage?
- Pourquoi la phase d’apprentissage se réinitialise-t-elle?
- Qu’est-ce que l’”apprentissage limité”, et que faire?
- Comment sortir plus rapidement de la phase d’apprentissage?
Qu’est-ce que la phase d’apprentissage en publicité Facebook?
En publicité Facebook, la phase d’apprentissage (ou learning phase, en anglais) est la période initiale au lancement d’une campagne.
Lorsqu’on démarre une campagne, l’algorithme doit effectuer plusieurs tests et recherches pour déterminer à qui, quand, où et comment diffuser tes publicités.
La phase d’apprentissage est donc cette première étape de recherche de l’algorithme. Par exemple, si tu crées une campagne avec un objectif de ventes, Facebook utilisera cette phase d’apprentissage pour déterminer quel type de personnes sera le plus propice à acheter tes produits ou services.
Typiquement, dans cette phase, les résultats risquent d’être un peu moins stables: l’algorithme fera des centaines de minitests, qui ne seront pas tous victorieux.
C’est normalement une phase qui est temporaire, et on cherche à s’en sortir pour obtenir de meilleurs résultats, plus stables, avec l’aide de l’algorithme.
Combien de temps dure la phase d’apprentissage?
L’objectif de la phase d’apprentissage sur Facebook permet à l’algorithme de récolter des données. Donc, la réponse simple concernant la durée de la phase, c’est… “jusqu’à ce que l’algorithme ait assez de données”.
Facebook mentionne par ailleurs le nombre 50: c’est-à-dire que pour passer la phase d’apprentissage, un ensemble de publicités Facebook doit obtenir 50 résultats dans sa fenêtre de conversion (par défaut, 7 jours).
En d’autres mots, si tu as une campagne de conversions, avec comme objectif de générer des ventes, chaque ensemble de publicités devra obtenir 50 ventes par semaine pour sortir de la phase d’apprentissage.
Même chose pour une campagne de trafic (50 clics), ou d’engagement (50 interactions).
Le seul objectif de campagne qui n’a pas de phase d’apprentissage est “Portée”, puisque l’optimisation se fait selon le coût de diffusion, qui n’est pas relié à une action utilisateur.
Il est aussi possible qu’un ensemble de publicités sorte de la phase d’apprentissage avant l’obtention de 50 événements. Ça veut simplement dire que l’algorithme considère avoir assez de données pour mieux optimiser la diffusion.
Si l’apprentissage est terminé, ton ensemble de publicité passera en mode “Actif”.
Bon à savoir: ce n’est pas parce que la phase d’apprentissage est terminée que l’algorithme arrête d’apprendre – peu importe où sont rendues tes campagnes, l’optimisation et l’apprentissage se font en continu.
Et plus tes campagnes sont actives longtemps et obtiennent un volume important de résultats (peu importe ce qu’indiquent les phases d’apprentissage), plus l’algorithme optimisera la diffusion de tes publicités de façon efficace.
Pourquoi la phase d’apprentissage se réinitialise-t-elle?
L’apprentissage de l’algorithme progresse au fur et à mesure que ta campagne obtient des résultats, dans la mesure où aucune modification majeure n’y est apportée.
En d’autres termes, chaque fois que tu fais un changement important dans ta campagne, ton ciblage ou tes publicités, la phase d’apprentissage repart à zéro.
C’est logique: l’algorithme vient l’optimiser pour obtenir le plus de résultats en fonction de ce qui est en place. Si tes paramètres changent, l’algorithme doit également pivoter.
Ça veut donc dire qu’idéalement, lors de la première semaine suivant le lancement d’une campagne, on veut éviter au maximum d’y apporter des changements, pour que l’algorithme progresse en notre faveur.
Voici les éléments principaux qui risquent de réinitialiser la phase d’apprentissage:
- Augmenter ou diminuer le budget de façon importante
- Changer le ciblage d’un ensemble publicitaire
- Ajouter des publicités, ou modifier celles qui sont actives.
Certaines modifications mineures, comme changer le nom des campagnes, désactiver des publicités, ou modifier légèrement le budget (généralement moins de 20%), ne vont normalement pas forcer l’apprentissage à recommencer.
Cela dit, ça ne veut pas dire que tu devrais éviter à tout prix de faire des changements. En soi, la phase d’apprentissage ne veut pas dire que tes résultats vont chuter, ou devenir instable.
Avec le temps, l’algorithme apprend sur les campagnes passées, et chaque phase d’apprentissage deviendra plus “intelligente” que la précédente.
Qu’est-ce que l’”apprentissage limité”, et que faire?
Si un ensemble de publicités ne récolte pas assez de données, c’est-à-dire 50 résultats, dans sa fenêtre d’attribution, il passera en mode “Apprentissage limité”.
Concrètement, ça signifie que l’ensemble en question n’obtient pas assez de données pour que l’algorithme puisse optimiser la diffusion de ce dernier de façon optimale.
Pour sortir de la phase d’apprentissage limité, il faut que ton ensemble de publicités obtienne plus de résultats.
3 techniques pour se sortir du mode d’apprentissage limité:
- Augmenter ton budget, pour obtenir plus de résultats au total.
- Réduire le nombre d’ensembles de publicités se partageant le budget de ta campagne, pour que chaque ensemble actif puisse recevoir plus de budget.
- Changer l’objectif de ta campagne, pour obtenir plus de résultats, en passant par exemple d’une conversion d’achat à une conversion d’ajout au panier.
Ces trois techniques ont le même objectif: faire en sorte que chaque ensemble de publicités puisse générer plus de résultats, et donc nourrir l’algorithme en phase d’apprentissage.
Est-ce que c’est grave, être en “apprentissage limité”?
Non. Et parfois, c’est mieux comme ça.
La phase d’apprentissage limité indique que l’algorithme ne peut pas optimiser ta diffusion à la perfection. Par contre, ça ne veut pas dire que l’algorithme ne fonctionne pas du tout.
On a des phases d’apprentissage limité chez plusieurs de nos clients et clientes, et on obtient tout de même d’excellents résultats.
Parfois, on devra rester en “Apprentissage limité” par manque de budget, et parce que changer notre résultat cible risquerait de faire diminuer notre retour sur investissement.
Par exemple, si ma campagne de conversions d’achat est en apprentissage limité, je pourrais vouloir changer ma conversion pour “ajouts au panier” dans le but d’obtenir plus de résultats et sortir de la phase d’apprentissage.
Par contre, une campagne en optimisation d’ajouts au panier pourrait m’amener un volume plus élevé d’ajouts, mais moins d’achats finaux, et donc un retour sur investissement plus faible.
Bref, sortir de la phase d’apprentissage n’est pas toujours la solution la plus rentable.
Comment sortir plus rapidement de la phase d’apprentissage?
Pour sortir tes ensembles de publicité Facebook de la phase d’apprentissage rapidement, la solution est simple: tu dois générer plus de résultats, pour dépasser le nombre magique de 50.
Tout comme pour te sortir du mode « apprentissage limité », tu dois donner à l’algorithme ce qu’il demande, et utiliser l’une des trois techniques suivantes:
Premièrement, tu peux augmenter ton budget quotidien, pour faire en sorte d’obtenir plus de diffusion, et plus de résultats.
Par exemple, si ça te coûte 40$ pour générer une vente; pour en obtenir 50 par semaine, tu devras certainement investir au minimum 2000$ par semaine, soit 286$ par jour.
Deuxièmement, tu peux réduire le nombre d’ensembles de publicités Facebook actifs dans ta campagne pour répartir ton budget sur moins d’ensembles.
De cette façon, chaque ensemble actif se retrouvera avec plus d’investissement, et donc pourra générer un volume plus important de résultats (se rapprochant de ton objectif, pour sortir de la phase d’apprentissage).
Troisièmement, tu peux également changer ton objectif de campagne pour un objectif plus facile à atteindre en termes de volume.
Évidemment, c’est plus facile de générer 50 clics que 50 ventes, alors tu peux sortir de l’apprentissage plus rapidement en changeant ton objectif de campagne, ou ta conversion cible.
Conclusion: À suivre, mais pas trop!
La phase d’apprentissage en publicité Facebook est un indicateur important de l’optimisation que peut apporter l’algorithme, mais n’est pas une mesure de succès en soi.
En effet, tes campagnes peuvent être hyperrentables sans pour autant sortir de la phase d’apprentissage. Au contraire, des campagnes qui ont terminé leur apprentissage peuvent tout de même t’amener de mauvais résultats.
C’est toutefois l’un des facteurs qui impacte la diffusion de tes publicités, et donc, il est à suivre de près!
