Comment planifier une stratégie publicitaire? (Notre méthode)

par | 16 Avr 2024

Article publié le 12 janvier 2021, mis à jour le 16 avril 2024

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Pour planifier une stratégie publicitaire avec un·e client·e, on commence par comprendre comment fonctionne sa stratégie marketing, et on voit comment intégrer la publicité par phases: des éléments plus faciles, jusqu’aux tests plus complexes.

SOMMAIRE

Lorsqu’une nouvelle entreprise commence à travailler avec nous, on débute toujours la collaboration en planifiant nos premières grandes étapes – les premières phases de la stratégie publicitaire.

C’est effectivement possible de se lancer en pub sans stratégie, mais c’est un peu comme lancer la production d’un grand inventaire de produits, avant même de savoir s’il pourrait intéresser une clientèle: c’est très risqué.

Pourquoi planifier une stratégie publicitaire?

Parce que, bons ou mauvais résultats, ça fait toute la différence.

Une stratégie publicitaire regroupe les grandes étapes importantes à venir en publicité, ainsi que les paramètres qui risquent de favoriser les résultats.

En d’autres mots, en planifiant sa stratégie, on maximise les probabilités que ça fonctionne du premier coup, et donc, sa rentabilité.

De plus, c’est bon de savoir qu’en publicité en ligne, ce sont les résultats qui dictent en partie la stratégie: en fonction du fait que nos publicités amènent de bons résultats ou non, on pourrait décider de pivoter, ou de persévérer dans les tactiques en place.

Alors, établir une stratégie publicitaire est d’autant plus important: connaître d’avance les 2-3 prochaines actions potentielles permet de mieux savoir où aller, et de mieux réagir si les résultats ne sont pas au rendez-vous.

La durée idéale d’une stratégie publicitaire

La bonne durée pour une stratégie publicitaire est importante. Parce que contrairement à une stratégie marketing générale, qui peut se prévoir pratiquement un an en avance, en dictant les différentes priorités globales, une stratégie publicitaire est beaucoup plus appliquée.

(D’ailleurs, parlant de marketing, on apprécie particulièrement l’approche d’élaboration de stratégie par l’équipe de La Firme!)

Alors, planifier une stratégie publicitaire sur une trop longue période (ex. 1 an) est inutile, simplement parce qu’il est extrêmement difficile de prévoir autant d’avance ce que vont être les priorités publicitaires dans 12 mois.

De l’autre côté, planifier sur une période trop courte pourrait te faire entrer dans une réactivité trop importante: si tu ne sais pas où tu t’en vas, ta stratégie publicitaire pourrait se faire malmener par les urgences du moment, qui ne sont pas nécessairement alignées avec tes objectifs.

On recommande de planifier une stratégie publicitaire sur 3 à 6 mois. C’est généralement la durée parfaite pour garder une bonne prévisibilité, sans avoir à modifier les priorités fréquemment.

Les 5 composantes essentielles d’une stratégie publicitaire

Dans toute stratégie publicitaire, qu’elle soit faite sur le coin d’une napkin, ou dans un PDF beaucoup trop long, on doit absolument retrouver 5 éléments:

  • Les objectifs
  • Le budget
  • Les plateformes
  • Les types de campagnes
  • Les cibles et angles publicitaires.

Les objectifs publicitaires

Au pluriel, oui, parce qu’il peut y en avoir plusieurs: on doit pouvoir comprendre clairement ce qu’on veut retirer de nos campagnes publicitaires.

Généralement, la publicité en ligne viendra supporter certains objectifs marketing, comme:

  • Augmenter les ventes
  • Générer des prospects
  • Développer la notoriété
  • Amener plus de trafic sur du contenu.

Cela dit, tous tes objectifs marketing ne devraient pas se transmettre dans tes objectifs publicitaires: si tu as confiance qu’un objectif sera atteint sans publicité, il pourrait être plus intéressant pour ton entreprise de mettre le budget publicitaire ailleurs.

Tu as sûrement déjà entendu un million de conseils sur la définition d’objectifs SMART, mais juste au cas où: plus tes objectifs sont mesurables, définis dans le temps, plus ils seront faciles à atteindre.

Sinon, voici une excellente ressource de la BDC pour mieux comprendre les objectifs SMART.

On recommande, au minimum, de bien définir les chiffres que l’on va mesurer, et les attentes que l’on a face à ces chiffres. 

Le budget publicitaire

En général, la contrainte principale d’une stratégie publicitaire, et ce qui va guider plusieurs de ses paramètres, c’est le budget.

Parce qu’avant d’investir en publicité en ligne, il faut savoir si l’on est prêt·e à commencer, et combien on est prêt·e à investir.

Certaines entreprises vont opter pour la méthode “tant que je suis profitable, j’investis plus”, et ça peut être une très bonne façon de croître rapidement. Cela dit, même dans un tel cas, il faut démarrer avec une certaine prise de risques – avec un budget initial.

Bref, ta stratégie publicitaire devrait inclure le budget initial que ton entreprise est prête à investir, découpé selon les différents objectifs, mais également les plateformes sur lesquelles tu feras de la publicité.

Les plateformes publicitaires

Ensuite, on veut venir retrouver les plateformes publicitaires sur lesquelles ton entreprise va s’afficher.

La raison pour laquelle cet élément vient après le budget publicitaire, c’est qu’il est souvent influencé par ce dernier: plus de budget te permettra d’aller sur plusieurs plateformes, tandis qu’un investissement plus restreint te limitera sur la quantité de plateformes.

Bref, sélectionne les plateformes sur lesquelles ta clientèle cible se retrouve le plus, et sur lesquelles tu pourras le mieux possible rejoindre tes différents objectifs publicitaires.

Quelques exemples de plateformes publicitaires:

  • Facebook
  • Instagram
  • Google
  • YouTube
  • Pinterest
  • TikTok
  • Bing
  • Reddit
  • Réseaux de médias (ex. Québecor)
  • Autres réseaux d’affichage (ex. AdRoll).

Les types de campagnes publicitaires

Puis, on doit absolument retrouver dans une stratégie publicitaire les types de campagnes qui seront créées sur les différentes plateformes.

En d’autres mots: que feras-tu sur chacun des canaux publicitaires par rapport à tes objectifs? Comme certaines plateformes sont plus adaptées à certains objectifs, cette réflexion est nécessaire en amont pour être certain·e de bien planifier ses campagnes.

Par exemple, le réseau de recherche de Google sera plus adapté pour générer des résultats directs, comme des ventes ou des prospects, tandis que pour développer la notoriété d’une marque, un réseau social comme Facebook, ou de contenu comme YouTube, pourrait être à prioriser.

Les cibles et angles publicitaires

Finalement, on entre un peu plus dans le détail de l’exécution publicitaire. Parfois oublié des stratégies publicitaires, on recommande d’inclure un résumé des cibles à rejoindre, et des angles publicitaires qui représentent de bonnes opportunités.

Même si ce genre de variables sera testé au fil du temps, avec l’optimisation publicitaire, c’est toujours une bonne idée de débuter avec quelques grandes lignes sur les profils de notre clientèle, et le type d’arguments ou d’éléments de différenciation qui permettent de les convaincre de passer à l’action.

Souvent, ces éléments sont tirés de la stratégie marketing – ou à défaut d’en avoir une – des personnes occupant des rôles connexes dans l’équipe de ton entreprise.

Par exemple, ton équipe de contenu et/ou de vente connaît déjà bien ta clientèle, et sait probablement déjà les éléments (angles) qui sont les plus convaincants, qui attirent l’attention, ou qui donnent confiance pour devenir client·e.

Étape 01. Partir à la découverte de l’entreprise et de son marketing

Lorsqu’on planifie la stratégie publicitaire d’une entreprise avec laquelle on travaille, la première étape, évidemment, c’est d’apprendre à la connaître.

Initialement, dans le premier appel que l’on fait avec l’entreprise, on vient déjà mieux comprendre l’ensemble de ses objectifs, budgets et des différents défis à venir: c’est ce qui nous permet de mieux savoir si la publicité en ligne est une bonne solution ou non.

Comme la stratégie publicitaire vient généralement s’attacher aux objectifs, contraintes et grandes actions de la stratégie marketing, c’est aussi important de bien comprendre les différentes étapes qui arrivent pour notre client·e. 

Par exemple:

  • Les périodes plus fortes, ou plus calmes de l’année
  • Les actions prévues (promos, lancements, etc.)
  • Les autres canaux et tactiques marketing déjà en place
  • etc.

En plus de toutes ces informations, on va venir confirmer les détails plus précis sur la clientèle, et l’identité de la marque, dans un appel de création.

Dans l’appel de création, c’est notre chance à Marie-Soleil et à moi de découvrir l’entreprise. On cherche à comprendre la marque et l’étendue de notre terrain de jeu. Parfois, certain·e·s client·e·s nous laissent explorer de nouvelles tendances. Alors que d’autres sont plus conservateur·trice·s. C’est ok aussi, quand on le sait d’avance, ça évite les erreurs. C’est aussi là qu’on peut entendre de belles anecdotes sur notre clientèle, qu’on peut ensuite raconter en pub.

– Sonia Julien, Copywriter

L’idée, c’est de repartir avec une compréhension complète des différents segments de clientèle, mais aussi de ce qui représente l’entreprise, tant visuellement que dans la ligne éditoriale.

En bref, ces informations détaillées nous permettent de mieux démarrer la création publicitaire.

Étape 02. Identifier les opportunités publicitaires potentielles

À partir des informations amassées sur l’entreprise, ses objectifs, son budget, son identité et sa clientèle, on vient ensuite rassembler toutes les opportunités publicitaires.

Notre but est de ne rien oublier: chaque type de campagne, de plateforme et de publicité y passe. On ne cherche pas initialement à tout faire, mais simplement à découvrir ce qui serait possible pour contribuer à l’atteinte des différents objectifs.

En publicité en ligne, il y aura toujours plus d’opportunités possibles que de temps et de budget pour les compléter, alors il faut s’attendre à ce que la majorité de cette liste ne soit jamais utilisée. Mais ça, c’est pour l’étape suivante.

Étape 03. Prioriser les opportunités en fonction des objectifs

Une fois qu’on a une bonne idée de tout ce qui est possible pour que la publicité en ligne contribue à la croissance d’une entreprise, vient le temps de trier le tout et de décider ce qui sera mis en place.

Certaines campagnes publicitaires seront plus rentables, et d’autres moins. De la même façon, certaines campagnes vont prendre plus de temps pour observer leur(s) impact(s), et d’autres, moins.

Par contre, ces deux variables ne sont pas toujours corrélées. Certaines actions auront un énorme retour sur investissement, mais prendront plus de temps à apparaître. Et vice versa.

Cela nous donne un cadran, avec 4 types d’opportunités publicitaires.

Matrice de priorisation de sa stratégie publicitaire

Opportunités Quick Wins: À prioriser

Impact élevé – Rapidité d’impact élevée

Les opportunités les plus intéressantes sont celles qui amènent la plus grande avancée vers les objectifs de l’entreprise, de la façon la plus rapide.

Ce sont généralement des opportunités directes, pour lesquelles on a confiance du succès rapide de la mise en place.

Par exemple, pour une entreprise qui vend ses produits/services principalement via son infolettre, une mise en place Quick Wins serait de générer de nouvelles inscriptions à l’infolettre via la publicité.

Par ailleurs, c’est important de savoir que les Quick Wins varient selon l’entreprise, son modèle d’affaires, ce qui a déjà été testé, ses objectifs, et sa capacité à attendre avant de voir des résultats.

Opportunités Slow Wins: À planifier

Impact élevé – Rapidité d’impact faible

Les actions Slow Wins sont très importantes à mettre en place, parce que ce sont elles qui vont généralement amener une croissance à moyen et long termes pour une entreprise.

Normalement, on y retrouve des campagnes publicitaires qui amènent leurs résultats sur plusieurs mois, voire sur un an. Par exemple, augmenter la notoriété d’une marque via la mise de l’avant du marketing de contenu aura un impact énorme sur les ventes, mais cet impact se verra après plusieurs mois.

Alors, mieux vaut prévoir quand saisir ce genre d’opportunités: ce n’est pas possible de s’y prendre à la dernière minute et espérer en voir l’impact.

Opportunités Minor Wins: À évaluer

Impact faible – Rapidité d’impact élevée

La raison pour laquelle on doit prendre le temps d’examiner les opportunités pour lesquelles on s’attend à un impact plus faible, mais une rapidité élevée, c’est pour leur potentiel effet en chaîne sur les autres campagnes, ou leur coût minuscule.

En gros, en regardant nos opportunités Minor Wins, on doit se poser deux questions:

Est-ce que cette opportunité:

  • A seulement un petit impact, mais serait très facile/peu coûteuse à mettre en place?
  • A un petit impact seule, mais pourrait influencer positivement les résultats d’une autre campagne?

Par exemple, une campagne visant à mettre de l’avant du contenu qui présente ton équipe ne va probablement pas amener beaucoup de résultats seule. 

Par contre, elle pourrait créer un meilleur lien de confiance avec ta clientèle, ce qui pourrait faire en sorte qu’elle achète plus facilement, en améliorant les résultats de ta campagne de vente.

Bref, ça vaut la peine de passer au travers de ces opportunités pour y déceler des actions plus avantageuses que prévu.

Opportunités À revoir: Le nom parle de lui-même

Impact faible – Rapidité d’impact faible

Pour terminer, les campagnes publicitaires qui se retrouvent dans le quadrant À revoir sont les moins intéressantes, et celles que l’on va mettre tout au bas de notre échelle de priorités.

Cela dit, comme les objectifs ou les paramètres d’une entreprise peuvent changer (modèle d’affaires, positionnement, environnement économique, etc.), ça vaut la peine de revoir une ou deux fois par année ces opportunités, pour évaluer de nouveau leur importance.

Tout change, et se baser sur une priorité publicitaire d’il y a deux ou trois ans pour définir ta stratégie publicitaire pourrait t’amener à perdre beaucoup d’énergie, de temps et d’argent.

Étape 04. Tester et pivoter en fonction des résultats

Une fois le plan établi, on commence! Cela dit, une autre étape est très importante: celle des tests et des pivots. 

Effectivement, à l’étape 3, on a voulu prioriser les différentes campagnes, avec comme objectif de commencer avec ce qui impactera le plus nos résultats.

Mais, il y a un gros mais: cette priorisation est basée sur des hypothèses et des suppositions. Il reste à voir si tout ça va se refléter dans la réalité.

C’est en mettant en place différentes campagnes que les réponses vont arriver: finalement, est-ce que nos hypothèses étaient vraies? Ou est-ce qu’on s’est trompé·e·s?

De ces apprentissages, et des résultats obtenus, on peut décider d’optimiser, ou de pivoter notre stratégie publicitaire.

Si l’on voit que les hypothèses étaient généralement correctes, et que des résultats arrivent, on passera en mode optimisation: différents petits tests seront mis en place pour augmenter et stabiliser les résultats.

Normalement, ça se fera par la création de nouvelles publicités, par l’augmentation du budget publicitaire (le scaling), et des tests dans la structure de ciblage des campagnes.

Si, au contraire, on voit que les résultats ne sont pas du tout au rendez-vous, et ce, malgré les tests, on passera en mode pivot: il faudra alors retourner à la case départ, et évaluer une nouvelle fois nos opportunités, en fonction des nouvelles données que l’on a.

L’objectif sera donc de changer nos campagnes du tout au tout pour améliorer drastiquement nos résultats, et se rapprocher des objectifs.

Ensuite, l’optimisation et l’amélioration de la stratégie se fait en continu: on fait un point stratégique chaque période de 3 mois avec nos client·e·s pour réévaluer leurs objectifs, et s’assurer que l’on va toujours dans la bonne direction.

Le plus important de la stratégie publicitaire

Il n’y a pas de science parfaite pour créer et mettre en place une stratégie publicitaire qui fonctionne. 

Certaines entreprises vont se lancer rapidement, et construire l’avion en vol. D’autres vont prendre plusieurs mois pour planifier en détail chaque étape de leur année.

À notre avis, l’important se trouve dans la vision. Avoir une vue sur les prochaines étapes permet de diriger la stratégie publicitaire avec beaucoup plus de sérénité: peu importe si les résultats sont excellents, ou inexistants, on sait toujours en avance ce que vont être nos prochaines étapes.

Et ça fait toute la différence pour que la publicité en ligne apporte une croissance durable à ton entreprise.

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Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.