Pourquoi la publicité en ligne coûte cher? 10 facteurs d’influence

par | 15 Juin 2022

Faire de la publicité en ligne, c’est comme participer à Storage Wars (La Guerre des enchères).

Dans l’émission, des gens se « battent » (via des enchères) pour récupérer le contenu de mini-entrepôts abandonnés par leurs propriétaires.

Le défi, c’est qu’ils ne savent pas exactement ce qui se trouve dans les entrepôts. Alors, le gagnant de l’enchère, soit celui qui a payé le plus, doit tenter de vendre ce qu’il a trouvé dans l’entrepôt pour récupérer sa mise.

La raison pour laquelle je cite cet exemple plus ou moins absurde, c’est qu’il y a de grandes similitudes avec la façon dont fonctionne le coût de la publicité en ligne: elles fonctionnent via des enchères.

En effet, tous les annonceurs vont bidder pour rejoindre leur audience cible. Celui qui aura proposé l’enchère la plus élevée (combinée à quelques autres facteurs), pourra diffuser sa publicité auprès de ses personnes cibles.

Même si elles ont de grands avantages, ces plateformes ont donc l’énorme défaut d’un libre marché constant: selon une tonne de facteurs, les coûts peuvent changer. 

Dans Storage Wars, un entrepôt peut partir à un prix beaucoup trop élevé parce que deux concurrents bornés se sont décidés à faire monter les enchères, ou bien trop faible parce que sa valeur est sous-estimée.

Bref, ça peut créer une grande instabilité dans les attentes de résultats. C’est pourquoi il est crucial pour les annonceurs de comprendre tous les facteurs qui influencent le coût de la publicité en ligne. 

Plus tu comprends ce qui peut faire monter ou descendre le coût de ta pub, plus la gestion et l’optimisation de tes campagnes seront optimales.

Quand on parle de coût de publicité en ligne, on parle de ce qui sera facturé par une plateforme de publicité, par rapport aux résultats immédiats donnés.

Par exemple, sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Pinterest, la facturation fonctionne par impression. Le coût est indiqué par le « CPM », soit le coût par mille impressions. Ces plateformes vont facturer un certain montant dès que les publicités s’affichent.

Sur Google, c’est un peu différent: on est facturé au « CPC », soit au coût par clic. De cette façon, ça coûte quelque chose uniquement quand des gens cliquent sur nos publicités.

Cela dit, c’est important de comprendre que ce sont des mesures de coûts qui sont indicatives seulement: un coût plus faible n’est pas toujours plus avantageux.

Comme dit l’adage “dis-moi pas combien ça coûte, dis-moi combien ça rapporte”, le coût de la publicité en ligne n’est qu’un angle de vue sur la performance de campagnes publicitaires.

Cela dit, ça reste tout de même un élément très important à comprendre pour agir face à tes publicités, puisque certains facteurs d’influence demandent des actions, pour éviter de gaspiller ton budget inutilement.

SOMMAIRE

01. La demande globale en publicité en ligne: quand une entreprise ajoute du budget

Comme tout bon système d’enchères, les coûts des publicités sur Facebook, Google, Pinterest, LinkedIn ou TikTok sont directement influencés par la demande générale des annonceurs pour afficher leurs publicités.

En d’autres mots, si du jour au lendemain 2x plus d’entreprises veulent investir en pub, et que le bassin d’utilisateurs ne change pas, les coûts moyens vont doubler.

Évidemment, c’est hautement improbable que le nombre d’entreprises double du jour au lendemain. Cela dit, le phénomène est le même si le nombre d’entreprises ne change pas, mais que ces entreprises décident de doubler leur budget.

En réalité, ce n’est pas le nombre d’entreprises faisant de la publicité en ligne qui influence la demande, mais le budget investi total.

Et ce budget total investi, il fluctue selon le moment de l’année. C’est pour cette raison qu’au Black Friday, par exemple, les coûts sont 2 à 3x plus élevés qu’en octobre. 

Ce n’est pas Mark Zuckerberg qui appuie sur un bouton “Tripler les prix” en se frottant les mains, mais simplement un effet direct et inévitable du système d’enchères: les entreprises mettent plus de budget pendant le Black Friday, et le nombre d’utilisateurs n’augmente pas vraiment.

Quoi que, ce n’est pas pour autant que Mark (ou les autres) n’ont aucune influence sur cette demande.

La majorité des plateformes publicitaires, comme Facebook, Google et LinkedIn, offrent des crédits aux annonceurs: un petit budget de quelques centaines de dollars “sur le bras de la plateforme”.

Par exemple, Google se sert de ce genre de crédits pour inviter les nouveaux annonceurs à dépenser plus dans les premières semaines, en donnant en crédit l’équivalent de ce qui est dépensé, jusqu’à hauteur d’un certain montant.

Début 2020, Facebook a donné à la majorité de ses annonceurs un crédit de 100$ pour inciter les entreprises à continuer à faire de la publicité sur Facebook.

Ces crédits, en étant utilisés, créent de la demande “subventionnée”, et ça peut avoir comme conséquence de faire monter les prix des enchères. 

Cela dit, les plateformes ne distribuent pas ces crédits comme des bonbons à l’Halloween, alors ce n’est pas une influence critique sur le prix des publicités, même si c’est bon à savoir.

02. La demande ciblée: quand ton compétiteur ajoute du budget

Comme tu l’as vu au point précédent: oui, la demande globale fait monter le coût de tes publicités – mais pas autant que la demande ciblée.

La demande ciblée, c’est quand ceux qui ciblent les même clients que toi décident d’augmenter leur budget.

Par exemple, si tu souhaites rejoindre les femmes qui habitent à Laval pour leur présenter tes produits en liquidation, et que d’autres entreprises cherchent à rejoindre précisément ces mêmes personnes en même temps que toi, vous entrez en compétition directe.

Et peu importe ta clientèle, tu finiras toujours par trouver des entreprises qui cherchent à l’atteindre également.

Dans une dynamique identique à celle du point précédent, plus des entreprises investissent pour un nombre d’utilisateurs stable, plus les coûts augmentent.

Et le défi de cette compétition ciblée, c’est que plus ta clientèle est limitée, plus tu pourrais ressentir l’impact d’un nouveau joueur qui décide d’investir en publicité sur le même réseau que toi.

Par exemple, si tu investis 10 000$/mois pour rejoindre les CFO avec plus de 5 ans d’ancienneté sur LinkedIn (cible très petite, très précise), et qu’un compétiteur décide de débarquer – appelons-le “Baleine pas fine” -, et qu’il mettait 100 000$ de budget mensuel, tu verras tes coûts exploser.

Que faire quand l’augmentation de la demande fait augmenter les coûts des publicités?

La première chose: ne pas paniquer. 

La majorité du temps, une augmentation (surtout quand elle est drastique) est temporaire. Tu pourras l’observer par une augmentation rapide du CPM, soit le coût de diffusion de tes publicités.

Si l’augmentation des coûts de publicité en ligne te fait perdre beaucoup d’argent, tu peux sauver les meubles en diminuant ton budget, voire, si la situation est critique, arrêter temporairement tes publicités.

Si tes coûts augmentent, mais restent tolérables, on te recommande de simplement attendre que la demande diminue en résistant à la tempête.

Des fluctuations de demande, c’est normal. Parfois, on peut les prévoir (notamment lors des événements de consommation, comme le Black Friday, les fêtes, etc.), mais pas toujours.

Si on se fie à notre expérience, ce genre de fluctuations va durer de quelques jours à une semaine.

03. L’offre globale affecte les coûts de publicité en ligne

De l’autre côté de la demande se trouve l’offre. Bien que le budget investi en publicité ait une grande influence sur les coûts, le nombre d’utilisateurs connectés en a tout autant.

Comme le coût de la publicité en ligne est défini par des enchères automatiques, c’est un peu comme si, chaque jour, tous les emplacements où afficher des pubs étaient mis sur Ebay pour celui qui sera prêt à mettre le plus.

Si, pour n’importe quelle raison, les gens se connectent moins une journée particulière, on aura les mêmes annonceurs, avec le même budget, qui devront se partager moins d’emplacements publicitaires. Résultat: les coûts augmenteront.

Au contraire, si un nombre plus important de personnes viennent sur Facebook, Instagram, Google ou Pinterest, tes coûts de publicités vont diminuer: avec le même budget, l’annonceur moyen pourra rejoindre plus de personnes.

C’est en partie pour cette raison qu’en 2020, lors du début du confinement, qui se produisait à plusieurs endroits dans le monde, on a vu une chute des coûts publicitaires moyens.

Graphique des coûts de publicité en ligne de nos clients e-commerce au fil des années.
Graphique basé sur les coûts de nos clients e-commerce

Les gens étant cloitrés chez eux, c’est compréhensible qu’ils se soient retrouvés sur les réseaux sociaux, sur Google ou sur YouTube.

04. L’offre ciblée: quand ton audience se déconnecte

Comme pour la demande en publicité, le principe est le même: les coûts de publicité en ligne sont impactés par la présence (ou l’absence) de ta cible sur une journée donnée.

Par exemple, si tu cibles certains emplois sur LinkedIn, il est possible que tes coûts de diffusion augmentent pendant les périodes de vacances, parce que ces personnes seront moins connectées sur ce réseau.

Dans ce cas, certains réseaux vont automatiquement atteindre des personnes plus éloignées de ta cible pour tenter de continuer à te générer des résultats.

Par exemple, Facebook peut se permettre d’aller au-delà de ce qui est défini dans ton ciblage, au niveau des intérêts de ta cible. C’est à la fois un avantage, parce que tu pourras obtenir un volume plus important de résultats grâce à l’algorithme, mais tu peux également t’éloigner de ta cible.

Similairement, si ta campagne Google Ads est optimisée sur “Maximiser les clics”, Google cherchera à dépenser tout ton budget quotidien pour obtenir le plus de trafic possible.

Si, sur une journée précise, les gens cherchent moins tes “sacs en cuir vegan” qu’à l’habitude, tu pourrais t’afficher devant des gens qui recherchent des “sacs en cuir”, ou bien des « sacoches ». Heureusement, du côté de Google, les excès peuvent se corriger grâce aux correspondances des mots-clés, et aux mots-clés négatifs.

05. L’objectif de la campagne impacte le coût de ta publicité

Peu importe la plateforme de publicité en ligne utilisée, les coûts sont grandement influencés par l’objectif de la campagne.

Les algorithmes publicitaires cherchent à amener aux annonceurs les meilleurs résultats possible, pour qu’ils continuent de dépenser en pub chez eux, et restent plus longtemps.

Et de ce fait, une plateforme comme Facebook ne ciblera pas les mêmes personnes si tu souhaites obtenir le plus de clics possible vers ton site Web, ou bien le plus de vues sur une vidéo.

Dans le premier cas, tes publicités iront s’afficher devant des personnes ayant plus tendance à cliquer (pour te générer le plus de clics possible). Dans le deuxième cas, ce sont les gens qui ont plutôt tendance à regarder des vidéos qui verront ta publicité.

Et plus ton objectif de campagne a de valeur pour ton entreprise (par exemple, un achat a certainement plus de valeur pour toi qu’une simple vue de vidéo), plus les coûts de diffusion pourront être élevés.

Ici, c’est important de garder en tête tes objectifs: ce n’est pas parce qu’un objectif de campagne t’amène des coûts de diffusion plus élevés qu’il est à éviter.

L’objectif de conversion, pour générer des ventes ou des appels, par exemple, aura un coût toujours plus élevé qu’un objectif de trafic. C’est logique: c’est plus facile de trouver des personnes qui vont cliquer sur une pub que des gens qui vont acheter.

Par contre, ça reste que cet objectif de conversion, malgré son coût plus élevé, t’amènera beaucoup plus de résultats (et donc, ton retour sur investissement sera plus élevé qu’avec d’autres objectifs moins coûteux).

Bref, c’est vrai que l’objectif de ta campagne influence directement son coût, mais ce n’est pas pour autant un problème. Choisis toujours l’objectif de campagne qui correspond le mieux à tes propres objectifs.

Les différents objectifs de campagnes publicitaires impactent le coût des publicités en ligne

06. Les placements des publicités en ligne influencent leur coût

Encore une fois, cette influence de coût est reliée au système: si tu cherches à afficher tes publicités aux mêmes endroits que les autres, ça coûtera plus cher.

Les placements publicitaires impactent le coût des publicités en ligne
Un exemple ici de capture d’écran d’un compte publicitaire Facebook, où l’on voit le coût par mille (CPM) pour différents placements.

Selon ton auditoire cible, chaque placement aura des coûts différents. Pour une plateforme comme Meta, ayant plusieurs réseaux (Facebook, Instagram, applications partenaires), les coûts vont varier selon:

1- La plateforme

2- L’appareil utilisé (téléphone vs ordinateur)

3- L’emplacement de la publicité (ex. fil d’actualité vs barre de droite).

Sur une plateforme à un seul réseau, comme LinkedIn, ce sera un peu plus simple, et les coûts seront influencés seulement par l’appareil et l’emplacement sur la plateforme.

Ici, tout revient aux enchères automatiques: l’algorithme peut prévoir que tu obtiendras plus de résultats en t’affichant sur un placement plus dispendieux, ou miser plutôt sur le volume en t’affichant à des endroits moins chers pour rejoindre plus de personnes.

Encore une fois, l’influence des placements publicitaires sur ton coût de diffusion n’est pas problématique: des placements qui coûtent plus cher peuvent générer plus de résultats.

On pourrait comparer ça aux panneaux publicitaires sur la route. Tu peux obtenir des affichages bien plus abordables que la moyenne, mais ils seront sur des routes avec peu d’affluence, ou dans des endroits plus ou moins visibles.

En plus de ça, il ne faut pas oublier que tout le monde n’interagit pas de la même façon avec tous les placements. C’est beaucoup plus habituel de cliquer sur une publicité Instagram que sur un pop-up désagréable sur un jeu mobile.

07. Les coûts des publicités varient selon la stratégie d’enchère

Jusqu’à maintenant, on a vu les enchères automatiques, et comment les plateformes publicitaires comme Facebook, Google, LinkedIn, TikTok (ou Bing 😅) faisaient la gestion de ces enchères automatiquement.

En réalité, il est aussi possible de changer la façon dont elles gèrent les enchères selon différentes stratégies.

Bien que chaque plateforme ait sa propre terminologie, on peut souvent les retrouver dans ces 3 catégories:

Premièrement, la stratégie du coût le plus bas/le plus grand volume de résultats est la plus commune. C’est celle qui s’appliquera par défaut.

L’idée de cette stratégie, c’est de prendre tout ton budget et, avec cet argent, de tenter d’obtenir le plus de résultats possible. Les enchères se font automatiquement, toute la journée.

Sur les plateformes de Meta, LinkedIn et TikTok, c’est la stratégie que l’on utilise dans 99% des cas, puisque c’est la meilleure façon d’obtenir le plus de résultats possible.

Par contre, il faut garder en tête que ton budget sera dépensé en entier peu importe les résultats. Ainsi, même si une journée est désastreuse et que tu n’as aucun résultat, ton budget ne s’arrêtera pas.

Les stratégies d'enchères de Facebook impactent le coût des publicités en ligne.

Du côté de Google, c’est la stratégie de “maximiser les clics” qui suit cette logique: Google prendra tout ton budget quotidien en cherchant à t’amener le plus de clics possible.

Les stratégies d'enchères de Google impactent le coût des publicités en ligne.

Ensuite, on retrouve la stratégie du coût cible. Ici, plutôt que de dépenser tout ton budget pour obtenir le plus de résultats, la plateforme de publicité cherchera à dépenser le plus possible tant qu’un certain coût par résultat est respecté.

Par exemple, sur Google, tu peux cibler un retour sur investissement de x5, et tes publicités ne s’afficheront que lorsque Google sera confiant de pouvoir t’amener de tels résultats.

De cette façon, ton budget quotidien pourrait ne pas complètement être dépensé, si l’algorithme croit que les résultats seront trop éloignés de ta cible.

Cette stratégie peut être efficace pour minimiser tes coûts de publicité. C’est une approche plus conservatrice sur la dépense du budget, qui pourrait t’amener des économies. 

Par contre, ce n’est malheureusement pas une panacée: comme il est impossible pour Facebook ou Google de garantir un certain résultat, tu peux te retrouver avec peu de budget dépensé (donc que la plateforme soit trop peureuse pour mettre ton budget), ou simplement ne pas obtenir de bons résultats.

On utilise souvent cette stratégie d’enchères du côté de Google (Maximiser les conversions avec un retour cible), mais très rarement du côté de Facebook ou de LinkedIn.

Finalement, tu peux toi-même décider des enchères. De cette façon, tu peux contourner l’algorithme et l’automatisation pour manuellement décider quand t’afficher, à quel coût, et dans quel contexte.

Bien que ça soit rarement une solution gagnante pour obtenir de bons résultats publicitaires, parce que l’algorithme en sait beaucoup plus, c’est bon de savoir que ça existe.

Les trois derniers facteurs qui influencent le coût de tes publicités en ligne sont basés sur la façon dont chaque plateforme de publicité en ligne voit ton entreprise.

Le coût est influencé, comme tu le sais déjà, par l’offre, la demande, ta cible, ta stratégie d’enchères, mais aussi par l’opinion de l’algorithme sur la pertinence de tes publicités.

C’est un peu comme l’employé.e que tu gardes malgré sa performance sous la moyenne parce qu’il/elle est apprécié.e dans l’équipe, ou celui/celle que tu gardes malgré qu’il/elle ne soit pas apprécié.e dans l’équipe, parce qu’il/elle performe extrêmement bien.

Et tant Facebook qu’Instagram, Google, LinkedIn, Pinterest, Bing ou TikTok priorisent une chose au dessus des annonceurs: leurs utilisateurs.

Ils cherchent à garder les utilisateurs le plus longtemps possible sur leur plateforme, et à les faire revenir. Pour ça, ils doivent vivre une belle expérience, se divertir, trouver ce qu’ils cherchent, etc.

Et la pub… ça nuit à cette expérience! Alors pour s’assurer que les publicités ne fassent pas fuir tous les utilisateurs, les algorithmes viendront favoriser les annonceurs qui nuisent moins que la moyenne à l’expérience utilisateur, et défavoriser ceux qui dérangent.

Et ça, ça se fait par une augmentation, ou une diminution des coûts des publicités en ligne.

08. L’engagement de ta communauté sur tes publicités

Du côté des réseaux sociaux, comme Facebook et Instagram, l’interaction sociale fait partie des facteurs qui feront rester plus longtemps les utilisateurs sur la plateforme.

Ainsi, si tes publicités génèrent de l’interaction, soit des réactions, commentaires, partages et clics, l’algorithme considérera que ta publicité à sa place sur le réseau, puisqu’elle contribue au côté social.

De cette façon, si tu as la chance de t’adresser à une cible qui interagit beaucoup (ex. les passionnés d’animaux), tes publicités pourront obtenir des coûts plus avantageux que la moyenne.

Si, au contraire, tu t’adresses à un public qui interagit peu sur le réseau, comme en B2B, tu pourras malheureusement te retrouver avec des coûts plus élevés.

Bien sûr, le contenu de tes publicités peut influencer directement les interactions qu’elles génèrent. 

Une publicité qui s’adresse aux bonnes personnes, dans le bon angle, et qui fait ressentir des émotions aux lecteurs pourra te donner plus d’interactions et des meilleurs coûts qu’une pub plate, salesy et digne du cliché d’un vendeur en porte à porte agressif.

09. Les résultats et la pertinence de tes publicités

Oui, les résultats de tes publicités influencent leurs coûts. Whaat?

Pour donner une expérience positive à leurs utilisateurs, les plateformes aiment bien ça quand les publicités sont utiles et pertinentes.

Par exemple, si un utilisateur cherche “four à pizza” sur Google, qu’est-ce qui devrait être mis de l’avant?

  1. Une publicité d’un restaurant de pizzas cuites dans un four à bois
  2. Une publicité de lapizzashop.ca, la meilleure place au Québec pour magasiner un four à pizza
  3. Un cours en ligne pour fabriquer son propre four à pizza. 

Ok, Lapizzashop est notre client. Mais ce n’est pas seulement pour ça que Google le mettra de l’avant 😅.

Peu importe les enchères, Google sait bien que si quelqu’un cherche un four à pizza, ce n’est pas pour commander une « pepperoni fromage”.

La façon principale dont Google identifie la pertinence (ou la non-pertinence) des publicités, c’est via sa performance.

Quand les gens cherchent un four à pizza, ils auront bien plus tendance à cliquer sur le lien de Lapizzashop, qui vend des fours à pizza, que sur la publicité du restaurant. 

Ainsi, Google verra bien que ce résultat est plus apprécié que les autres, et aura tendance à le mettre de l’avant.

C’est pareil pour les autres plateformes: si tes publicités suscitent beaucoup de clics (et même de conversions), l’algorithme aura tendance à te favoriser par rapport à d’autres publicités qui génèrent moins de clics.

Tu peux d’ailleurs retrouver sur la majorité des plateformes le score de qualité ou de performance de tes publicités.

Le niveau de qualité de Facebook impacte le coût des publicités en ligne
Le niveau de qualité de Google impacte le coût des publicités en ligne

Plus ton score est élevé et au-dessus de la moyenne, plus l’algorithme aura tendance à te favoriser en diminuant tes coûts publicitaires. 

Au contraire, si tes scores sont au-dessous de la moyenne, tu pourrais voir tes coûts augmenter.

Finalement, de la même façon que Facebook, LinkedIn ou Google donne un score de qualité et de pertinence à chacune de tes publicités, la plateforme publicitaire sur laquelle tu t’annonces fait un jugement général sur ton entreprise.

Si tes publicités ont tendance à souvent obtenir un mauvais score de pertinence, ça se répercutera sur l’ensemble de tes campagnes, et toutes tes publicités seront désavantagées.

Cela dit, encore une fois, un faible score n’est pas gage d’échec: si tes publicités génèrent peu de résultats, mais qu’elles sont extrêmement rentables pour toi, ce n’est pas un problème.

Des publicités peuvent être extrêmement pertinentes pour une clientèle, et être adorées par la plateforme publicitaire, mais générer de mauvais résultats pour ton entreprise.

10. L’appréciation du public pour ton entreprise et tes publicités

Tu le sais peut-être déjà, mais les gens qui voient tes publicités peuvent choisir de les masquer, ou de les signaler à Facebook.

Masquer une publicité ou la signaler peut faire augmenter ses coûts.

Ces interactions négatives sur tes publicités ont, elles aussi, un impact direct sur le coût de tes publicités.

Si la plateforme voit que tes publicités se font masquer ou signaler plus souvent que la moyenne, elle considérera que tes pubs sont possiblement dérangeantes pour les utilisateurs, et viendra les pénaliser.

C’est pour cette raison que c’est si important de faire ses publicités en pensant à son utilisateur. Si tes publicités sont moindrement agressantes, dérangeantes ou n’importe quel adjectif similaire, elles se feront masquer assez vite et tes coûts monteront en flèche.

Attention, c’est normal que des gens, une fois de temps en temps, choisissent de masquer tes publicités. L’important, c’est de ne pas tomber sous la moyenne, où l’algorithme pourra considérer que tes publicités enlèvent de la valeur à l’expérience des utilisateurs sur la plateforme.

De façon similaire, certaines plateformes comme Facebook pourraient envoyer des petits sondages à ton audience pour avoir leur avis direct sur la qualité de tes produits ou de ton service à la clientèle.

Si des réponses trop faibles reviennent souvent, il se peut que Facebook décide de te pénaliser en faisant monter tes coûts, ou même de bloquer ton compte publicitaire.

Voilà! Ça fait le tour des 10 facteurs qui influencent le plus le coût de tes publicités, et qui peuvent expliquer pourquoi tes campagnes te coûtent plus chères que celles de ton voisin.

Encore une fois, l’idée n’est pas de viser uniquement le coût le plus bas possible, puisque ça viendrait complètement nuire à tes résultats. Cela dit, avoir beaucoup de résultats à moindre coût, c’est toujours intéressant.

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Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.