Scaling Facebook: Comment monter le budget et rester rentable (2024)

par | 27 Déc 2023

Article publié le 9 mars 2022, mis à jour le 27 décembre 2023.

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Avant de scaler, il est important de s’assurer que ses campagnes  soient prêtes. Ensuite, c’est le temps de scaler verticalement, en augmentant graduellement les budgets des campagnes actives, ou horizontalement, en diversifiant sa stratégie publicitaire.

SOMMAIRE

Scaler ses campagnes de publicité Facebook tout en restant rentable fait partie des plus grands défis pour un.e annonceur.e.

Pour beaucoup, passer un certain palier de budget (10k, 20k, 50k, 100k) semble impossible. Et dans certains cas, ce l’est.

Une entreprise mal préparée qui n’analyse pas correctement ses résultats est vouée à échouer le scaling, et à ne pas rester rentable.

Mais, avec une bonne méthode et assez de préparation, rares sont les entreprises qui n’arrivent pas à monter leur budget.

On te partage tout ce qu’il faut savoir avant de scaler, pendant le scaling de tes campagnes, et notre processus exact que l’on utilise pour scaler nos clients et clientes.

Scaler ses campagnes de publicité Facebook, ça veut dire quoi?

Le scaling en publicité Meta, c’est le principe d’investir plus dans le but d’obtenir plus de résultats. La traduction française la plus proche – la mise à l’échelle – n’est pratiquement jamais utilisée, mais décrit bien le principe: on vient augmenter l’échelle de visibilité et d’impact de nos publicités pour générer plus de résultats.

À son plus simple: on augmente son budget publicitaire pour faire plus de ventes.

Graphique présentant le concept de Scaling Facebook. L'investissemnt augmente, ce qui fait augmenter la portée et (probablement) les ventes.

Beaucoup vont considérer le scaling en publicité Facebook comme leur objectif premier, parce qu’il permettra de générer un volume beaucoup plus élevé de résultats.

Cela dit, scaler ses campagnes, ce n’est pas fait pour toutes les entreprises: non seulement plusieurs prérequis sont importants pour assurer le succès de l’opération, mais un travail constant est nécessaire pour espérer rester profitable.

Lorsqu’une campagne rejoint plus de personnes, les résultats ne suivent pas de façon linéaire. Ainsi, il faut activement identifier et régler les points qui nuisent aux résultats.

Dans cet article, on t’explique tout ce qu’il faut savoir sur le scaling en pub Facebook, y compris les 5 méthodes que l’on utilise avec nos client.e.s pour y arriver, tout en restant profitable.

Pourquoi c’est difficile de scaler ses campagnes Facebook?

La publicité Facebook est facturée selon l’offre et la demande de l’audience visée. Ainsi, plus il y a de compétition et plus la cible est limitée, plus la publicité coûte cher.

Peu importe ton industrie, augmenter ton investissement publicitaire signifie que tu vas de plus en plus entrer en compétition avec d’autres, qui souhaitent atteindre la même clientèle que toi.

À petit budget, ce n’est pas un problème: l’algorithme publicitaire de Facebook trouve des petites sections d’audience avec une compétition faible, et te permet d’obtenir des résultats à un coût raisonnable (le CPM, soit le coût pour 1000 impressions de ta publicité, reste bas).

Malheureusement, plus ton budget augmente, plus tu tends à atteindre des sections plus en demande, et à affronter les gros budgets des autres marques (ton CPM augmente).

Bref, chaque dollar que tu investis en plus atteint de moins en moins de personnes. 

Et si on ne suit que ces deux facteurs, on peut dire que chaque dollar investi te ramène un retour sur investissement de plus en plus faible.

Graphique présentant l'évolution des coûts en scaling Facebook. Les coûts de diffusion augmentent plus le budget est important.

C’est pour cette raison que scaler, c’est un sacré défi. 

La bonne nouvelle, c’est que tu peux mettre toutes les chances de ton côté pour y arriver en commençant par t’assurer que ton entreprise respecte les 9 points ci-dessous.

9 éléments indispensables à réviser avant d’augmenter son budget sur Facebook

Scaler ses campagnes Meta, ça commence bien avant qu’on le pense. En réalité, la facilité que tu auras à procéder au scaling est directement liée à la préparation de ton compte.

Exactement comme un athlète prépare son corps ou sa tête avant une performance, tu dois procéder à certaines vérifications avant de commencer.

Le principe derrière ces révisions, c’est de mettre toutes les chances de succès de ton côté, et t’assurer qu’en scalant tu ne rencontreras pas de problèmes qui auraient pu être prévenus en amont.

Lorsque tu scales tes campagnes de publicité Facebook, tu affiches ta marque et tes offres à plus de personnes. Or, pour rester rentable, mieux vaut t’assurer que l’expérience qu’elles vont vivre et la relation qu’elles vont créer avec ta marque est impeccable.

4 vérifications à faire dans ton entreprise avant de scaler tes publicités Facebook

01. Tes produits sont-ils vraiment bien présentés?

Si tu génères déjà un bon volume de ventes sur ta boutique en ligne, il va de soi que tes produits sont bons, et que ton concept est déjà prouvé.

Par contre, beaucoup d’entreprises ne portent pas suffisamment attention à la présentation de leurs produits, et génèrent tout de même des ventes. 

Pourquoi? Parce que les gens connaissent l’entreprise avant d’acheter leurs produits ou services, les suivent déjà sur les réseaux sociaux et leur font déjà confiance. Bref, les acheteur.euse.s sont réchauffé.e.s avant l’achat, et n’ont pas besoin d’une page de vente parfaite pour conclure l’achat.

Cela dit, scaler en publicité Facebook ramènera une tonne de visiteur.euse.s froid.e.s sur ton site Web. Des gens qui n’auront pas vu ton contenu ou tes réseaux sociaux, et ne connaîtront pas tes produits.

Ta fiche produit sera, pour beaucoup, le premier contact qu’ils ou elles auront avec ton entreprise. Fais en sorte que ce premier contact soit bien préparé, et que tes fiches produits soient optimisées pour convertir.

02. Assure-toi que ton identité de marque soit distincte et mémorable

Si en 2020 un produit excellent et une bonne pub suffisaient pour générer de bons résultats en scalant ses campagnes de publicité Meta, ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Avec l’augmentation de la compétition globale dans la vente en ligne, tes prospects voient de plus en plus de marketing de diverses entreprises.

Même si elles ne sont pas tes compétiteur.trice.s direct.e.s, le budget de ton prospect est limité. Ainsi, s’il décide de faire passer un autre achat en priorité, il lui en restera moins pour ton entreprise.

Le problème créé par cette augmentation de compétition, c’est qu’il est plus facile que jamais pour tes prospects de t’oublier, parce qu’une nouvelle publicité attire leur œil.

La solution à ça, c’est de doter ton entreprise d’une identité de marque mémorable et unique pour qu’on te reconnaisse, qu’on se rappelle de toi et qu’on puisse plus facilement entrer en relation avec ton entreprise.

Ton identité de marque doit être communiquée visuellement, mais aussi dans la ligne éditoriale de tes communications.

Bref, on doit pouvoir reconnaître et distinguer ton entreprise sans même voir son nom ou son logo.

Ça fait toute la différence pour générer des résultats sur Facebook à budget limité, et c’est plus qu’essentiel pour scaler.

03. L’expérience sur ton site Web est-elle optimisée?

Un site Web optimisé ou non peut faire la différence entre un retour sur investissement de x8 et de x2.

Le taux de conversion de ton site et ton panier moyen sont deux atouts clés dans le scaling de tes campagnes Facebook.

Avec un budget plus petit, lorsque tes publicités te coûtent moins cher, c’est possible d’être rentable avec un site non optimisé. 

Mais de comprendre le comportement des personnes qui visitent ton site et de t’assurer d’avoir tout le contenu et tous les bons arguments pour les convertir en client.e.s te permettra d’augmenter ton taux de conversion et, ainsi, te permettre de scaler plus loin que prévu en restant rentable.

04. Es-tu prêt.e à générer plus de ventes?

Finalement, avant de s’attaquer au gestionnaire de publicité Meta, tu dois t’assurer qu’investir pour générer plus de ventes est la bonne action stratégique pour ton entreprise.

Scaler tes campagnes de publicité Facebook t’amènera plus de ventes: tu dois avoir assez de stock, de bras pour traiter les commandes, de personnes pour répondre aux questions, etc.

En plus, ce seront des ventes qui te ramèneront probablement une marge de profit plus faible que celles que tu fais organiquement: c’est normal, tu dois prendre en compte la dépense publicitaire dans l’équation.

Donc, si ton objectif est de générer des profits à court terme, ou si tu as un inventaire de produits très limité, mieux vaut attendre avant de scaler. Aussi, comme tout investissement, il y a un risque que ça ne fonctionne pas du premier coup.

5 vérifications à faire sur ton gestionnaire de publicité Facebook avant de scaler

01. Éviter tout chevauchement d’audience

De nos jours – et particulièrement en scaling – le chevauchement d’audience Facebook est un des plus grands trouble-fêtes.

Le chevauchement (ou audience overlap) se produit lorsqu’une même personne peut se retrouver ciblée dans deux ensembles de publicités différents sur ton compte publicitaire.

Par exemple, si tu cibles les sportif.ve.s dans une audience, puis les passionné.e.s de ski dans une autre, les personnes sportives qui sont passionnées de ski pourront se retrouver dans les deux ensembles en même temps: ainsi, les audiences se chevauchent.

Beaucoup pensent que si un utilisateur ou une utilisatrice se retrouve dans deux audiences différentes, les deux campagnes se feront compétition au niveau des enchères, diminuant les résultats, mais c’est faux.

Le chevauchement ne crée pas de problème de performance, mais plutôt un problème d’analyse: Meta choisira par lui-même si l’utilisateur.trice ira dans la première ou la deuxième audience qu’il cible.

« Le chevauchement d’audiences n’est pas nécessairement à proscrire, mais il peut entraver la diffusion de vos ensembles de publicités. En effet, lorsque plusieurs ensembles de publicités provenant du même annonceur ou de la même annonceuse prennent part aux mêmes enchères (ce qui signifie qu’ils ciblent les mêmes audiences), nous choisissons celui qui présente le meilleur historique de rendement et empêchons les autres de participer. »

– Extrait des ressources de Facebook sur le chevauchement d’audience.

Ainsi, les résultats que tu verras s’afficher sur ton gestionnaire de publicité seront biaisés: si les gens sont transférés d’une audience à l’autre de façon aléatoire, comment savoir quelle audience donne les meilleurs résultats?

En conséquence, les décisions de distribution de budget prises par Facebook – ou par toi, lors de ton optimisation -, ne seront pas nécessairement les bonnes.

À plus petit budget, c’est moins problématique puisque Meta aura tendance à atteindre des personnes différentes selon les publicités et selon son optimisation. Les chevauchements « mineurs » ne poseront pas de problème.

Par contre, en augmentant le budget publicitaire pour scaler tes campagnes de publicité Facebook, l’algorithme voudra atteindre plus de personnes et le chevauchement sera forcément un problème.

D’ailleurs, c’est pour éviter le chevauchement d’audience que la technique de « scaling de duplication » ne sera plus utilisée en 2024. Avant, il était coutume de dupliquer une campagne qui donnait de bons résultats pour doubler d’un coup son budget. 

Mais dû au problème de chevauchement et au fait que l’algorithme donne aujourd’hui de meilleurs résultats lorsque les campagnes sont moins nombreuses, ce n’est plus une pratique courante.

Pour éviter le chevauchement, il te suffit donc d’utiliser les exclusions d’audience et de t’assurer qu’une audience a sa cible à elle.

Si l’on reprend l’exemple des sportif.ve.s et des passionné.e.s de ski, la première audience ciblera les passionné.e.s de ski, puis la deuxième ciblera les sportif.ve.s, en excluant les passionné.e.s de ski. Ainsi, chaque audience sera bien divisée.

Le chevauchement d'audience peut augmenter en scaling Facebook

Néanmoins, si tu utilises une campagne ou des audiences Advantage Shopping + (ASC), ce ne sera pas possible de faire des exclusions jusqu’au bout, puisque les audiences sont entièrement gérées par Facebook.

Cela dit, dès que c’est possible, assure-toi que tes exclusions sont ajoutées, pour minimiser le chevauchement.

02. Avoir un budget distinct pour chaque température de trafic

Une base importante à revoir avant de scaler tes campagnes de publicité Facebook, c’est la distinction du budget de remarketing, et celui d’acquisition.

En scalant, ton objectif est de rejoindre plus de personnes avec tes publicités et de générer plus de ventes pour ton entreprise. Ce ne sera pas possible si, en augmentant ton budget, tu fais simplement t’afficher plus souvent auprès de ta communauté.

Pour éviter ça, il faut séparer chaque objectif en 2 à 3 campagnes, selon la température de ton trafic:

  • 1 campagne pour le public froid, celui qui ne te connaît pas du tout
  • 1 campagne pour le public tiède, ta communauté large
  • 1 campagne pour le public chaud, les gens sur le point de passer à l’action.

On viendra parfois combiner le tiède et le chaud, comme dans le cas de la génération de prospects, par exemple.

La campagne froide obtiendra la majorité de ton budget (70-80%), et sera composée d’audiences d’intérêts, Lookalike Stacks, ou broad (en excluant toutes les audiences de reciblage).

La campagne tiède, avec une proportion du budget de 10 à 15%, ciblera toute ta communauté, soit les visiteur.euse.s de ton site, ta liste de prospects et les personnes ayant interagi avec tes réseaux sociaux.

Finalement, la campagne chaude, avec également 10 à 15% du budget, sera dédiée aux personnes sur le point de faire l’action voulue, comme les ajouts au panier, et ceux ayant démarré le paiement.

En effet, c’est en ayant une bonne structure de ciblage et de campagne Facebook que tes résultats seront optimaux. 

03. Utiliser le Campaign Budget Optimization (CBO)

Ce conseil s’applique de façon plus générale pour obtenir de meilleurs résultats sur tes campagnes Facebook en y passant moins de temps. 

Avant de scaler tes campagnes de publicité Meta, mieux vaut t’assurer qu’elles génèrent les meilleurs résultats possible, et que tu ne perds pas de temps à les optimiser inutilement.

L’optimisation du budget au niveau de la campagne, le CBO, te permet de définir un seul budget pour une campagne plutôt que de diviser ton budget sur chaque ensemble de publicités.

L’algorithme ira lui-même répartir le budget au travers de tes audiences pour obtenir le volume le plus élevé de résultats. Ainsi, en plus de générer un volume plus élevé de résultats grâce à une répartition plus dynamique du budget, tu passeras moins de temps à t’assurer que chaque dollar est investi au bon endroit.

En scalant, de nouveaux défis d’optimisation et de performance feront leur apparition, alors mieux vaut être prêt.e et libérer le temps nécessaire pour les adresser.

04. Exploiter tous les types d’audiences

Un autre élément requis pour améliorer les performances de ses campagnes de publicité Facebook en général, et faciliter le scaling est d’utiliser tous les types d’audiences à sa disposition.

Premièrement, les audiences basées sur les intérêts sont toujours très pertinentes et te permettront d’accéder à de grands bassins d’audience correspondant à ta cible. 

Avant, lorsque tu définissais: 

Facebook mentionne pouvoir diffuser les publicités au-delà de l'audience sélectionnée, si c'est susceptible d'améliorer les performances.

Deuxièmement, les audiences similaires (Lookalikes) sont aujourd’hui moins performantes qu’avant, mais toujours utiles dans l’atteinte de bons résultats en scalant. Ici aussi, l’algorithme se permettra d’aller rejoindre un public au-delà de ton audience Lookalike sélectionnée, et tu ne rencontreras pas de limite lors du scaling Facebook.

Facebook mentionne pouvoir diffuser les publicités au-delà de l'audience similaire (lookalike), si c'est susceptible d'améliorer les performances.

05. Avoir un bon retour sur investissement avec l’investissement actuel

Finalement, comme le scaling en publicité Facebook a tendance à faire diminuer ton multiple de retour sur investissement, il est crucial d’avoir initialement de bons résultats avant de penser à scaler.

Encore mieux si ces bons résultats sont stables: beaucoup d’entreprises vont faire l’erreur de vouloir scaler leurs campagnes de publicité Meta rapidement après avoir eu de bons résultats pendant quelques jours de campagne.

Pour scaler en confiance, mieux vaut être certain.e qu’à budget fixe, les résultats ne fluctuent pas trop de semaine en semaine. Ainsi, si tes résultats diminuent en augmentant le budget, tu auras confiance que ce n’est pas un problème de timing, par exemple.

Quel est le bon moment pour scaler ses publicités Facebook?

Le meilleur moment pour scaler tes campagnes Facebook en restant rentable, c’est pendant tes meilleurs mois de l’année. En scalant pendant ta haute saison, tu mets les chances de ton côté pour que les gens achètent plus rapidement et plus facilement qu’à un autre moment.

L’objectif est d’enlever le plus d’inconnues possible: si, en scalant, tes résultats diminuent, ce ne sera pas parce que ta haute saison se termine. Ainsi, il sera plus facile pour toi d’analyser et de déterminer quel élément pose problème.

Aussi, pour la majorité des entreprises, la haute saison augmente le taux de conversion et réduit le temps de réflexion avant l’achat. Ainsi, la probabilité de rester rentable est beaucoup plus élevée.

Ensuite, quand viendra la saison morte, tu pourras suivre l’évolution de tes résultats et choisir d’optimiser ou de réduire ton budget de publicité Facebook.

Bref, rien de mieux que de scaler quand tout va bien!

5 choses à garder en tête en scalant tes campagnes Facebook

01. Considérer la durée ton parcours client

Scaler tes campagnes de publicité viendra faire découvrir ton entreprise a de plus en plus de personnes.

Mais ce n’est pas pour autant que ces personnes seront prêtes à acheter dès le jour 1.

Ainsi, il est plus qu’important de ne pas s’attendre à une augmentation instantanée des résultats: si, en moyenne, un.e client.e prend 7 jours pour se décider à faire son achat, ça prendra 7 jours avant de voir l’impact complet et réel de ton scaling.

Les produits à achat rapide ou impulsif ont l’avantage d’avoir un temps de décision d’achat très court, et le scaling peut se faire plus efficacement.

Si ton entreprise vend des solutions dispendieuses et complexes qui demandent plusieurs semaines ou plusieurs mois de réflexion, ta stratégie de scaling de publicités Meta se fera en étapes beaucoup plus espacées.

02. Considérer le délai d’attribution sur le gestionnaire de publicités Facebook

Les résultats obtenus sur des appareils Apple peuvent mettre jusqu’à 3 jours pour s’afficher dans le gestionnaire de publicité Facebook.

Ça signifie qu’en analysant tes résultats, tu dois considérer que ceux des 3 derniers jours sont probablement plus élevés que ce qu’ils sont en réalité.

Ça implique que si tu souhaites scaler rapidement, tu devras le faire malgré cette absence de données – ou bien, tu peux scaler plus lentement pour t’assurer de la validité de tes résultats et de la performance réelle des campagnes.

Dans tous les cas, tu dois considérer que l’attribution en publicité Facebook pourrait avoir un délai avant de rapporter tous les résultats dans ton gestionnaire de publicités.

03. L’algorithme de Facebook a besoin de temps

Comme mentionné plus haut, chaque fois que tu augmentes le budget d’une campagne de publicité, Meta doit aller chercher des audiences de plus en plus compétitives, ce qui fait augmenter les coûts.

Ça veut dire aussi que chaque fois que le budget change, l’algorithme ne peut plus cibler les gens de la même façon. Pour atteindre plus de personnes et rentabiliser l’entièreté de ton budget, il cherchera différentes façons d’atteindre plus de personnes:

  • S’afficher sur différents placements publicitaires
  • S’afficher à des gens ayant de nouveaux intérêts
  • S’afficher à de nouvelles heures de la journée
  • Etc.

Ce travail est fait entièrement par l’algorithme, et tu n’as pas à t’en occuper. Par contre, ça peut prendre quelques jours pour que la diffusion et tes résultats se stabilisent.

04. Sois prêt.e à perdre une partie de ton investissement

En scalant tes campagnes de publicité Facebook, tu feras face à de nouveaux défis de rentabilité pour tes campagnes. 

Même en t’étant bien préparé.e avant de commencer, c’est normal d’atteindre des plateaux et d’arriver à un point où tes résultats ne suivent pas du tout l’augmentation de budget.

À ce moment, si tu souhaites continuer de scaler, tu devras faire des hypothèses sur ce qui t’empêche d’aller plus loin, et tenter de régler méthodiquement les problèmes.

Par exemple, ce n’est pas rare en scalant de constater qu’il faut créer plus de publicités – de types variés et novateurs – pour atteindre plus de clientèle et rester rentable.

Sinon, d’autres défis plus techniques peuvent se pointer le nez, comme des défis d’optimisation de ton site Web, de logistique, de service à la clientèle, etc.

En réglant ces défis, tu risques d’être temporairement moins rentable sur ton investissement publicitaire. Mais ça fait partie du jeu, et c’est relativement inévitable si tu souhaites continuer de scaler.

05. Facebook s’occupe de scaler tes audiences automatiquement

Avant, en créant ses audiences de publicité Facebook, c’était possible d’être précis.e et de forcer Meta à se concentrer sur une audience très spécifique. 

Par exemple, les 30-45 ans passionné.e.s de tennis.

Aujourd’hui, Facebook indique qu’il ira automatiquement diffuser les publicités au-delà des intérêts définis s’il estime que ça amènera de meilleurs résultats.

En d’autres mots, pour reprendre l’exemple, Facebook pourrait aller rejoindre les 30-45 ans qui ne sont pas passionné.e.s de tennis, mais qui aiment tout de même le sport, par exemple.

Ce que ça implique pour le scaling de tes campagnes de publicité Facebook, c’est que tu n’as pas à te soucier de la taille de tes audiences d’intérêts, ou de tes audiences Lookalikes: Meta ira par lui-même au-delà de ce que tu as défini pour éviter de saturer ton audience, et de montrer les publicités aux mêmes personnes sans arrêt.

Les 5 indicateurs à surveiller de près durant le scaling Facebook

01. Le profit attribué à la publicité (le plus important)

Cette métrique est la plus importante en scaling: c’est ton meilleur indicateur de performance.

Tu peux le calculer de la façon suivante:

Le profit publicitaire, la métrique la plus importante en scaling Facebook. On multiplie les revenus de la marge de profit moyenne, d'où on vient soustraire la dépense publicitaire.

Pourquoi ne pas simplement suivre les résultats sur son gestionnaire de publicité? Parce qu’ils risquent de diminuer.

Comme tu le sais déjà, plus le budget publicitaire est élevé en scalant les campagnes de publicité Facebook, plus le coût de diffusion sera élevé.

Ainsi, c’est normal de voir son retour sur investissement diminuer, et son coût par vente augmenter.

Cependant, ce n’est pas pour autant un problème: même si le profit par vente individuelle diminue, il sera rattrapé par le volume de ventes généré.

En d’autres mots, entre investir 1000$ et générer 10 000$ en ventes (x10), ou investir 100k$ et générer 500k$ (x5), la deuxième option donne dans la majorité des cas plus de profits, même si le multiple de retour sur investissement est deux fois plus bas.

On multiplie les revenus générés par les publicités par la marge de profit moyenne pour éviter d’être impressionné.e par un gros chiffre d’affaires si les profits sont plus faibles.

Le problème de l’attribution de Facebook

Les revenus indiqués par Facebook sont de bons guides pour connaître la performance des campagnes, mais ces derniers sont relativement biaisés, puisqu’ils ne considèrent pas l’impact des autres plateformes.

Une vente s’affichera sur le gestionnaire de publicité Meta si quelqu’un a vu une publicité le jour de son achat, ou a cliqué sur une publicité dans les 7 jours précédant son achat.

Ainsi, même si la personne a acheté grâce à ton infolettre, tes réseaux sociaux, ta publicité Google ou ton contenu, toute la vente sera attribuée à ta publicité Facebook. 

Ça fait en sorte que ton analyse des résultats sera biaisée, et augmentera ton budget publicitaire sur Facebook, sans considérer le reste. 

C’est pourquoi on te recommande de suivre les revenus de tes publicités via un outil d’attribution, comme Google Analytics 4

De cette façon, tu auras une meilleure visibilité sur l’impact de ton investissement en publicité Facebook dans l’ensemble de tes efforts marketing, et tu pourras scaler avec plus de confiance.

Les autres statistiques, que tu trouveras ci-dessous, serviront plus comme des indicateurs de tendance et des déclencheurs de certaines actions.

02. Le retour sur investissement (ROAS)

Le retour sur investissement, ROAS (return on ad spend), est le multiple des revenus générés par rapport à ton investissement.

Le ROAS est pertinent en scaling Facebook. Ce sont les revenus publicitaires divisés par la dépense.

Au fil de l’augmentation du budget, il est normal de voir le multiple du retour sur investissement diminuer. 

Cela dit, si tu observes une tendance fortement à la baisse, c’est un signe que tu devrais probablement ralentir le scaling et vérifier ce qui pourrait être optimisé pour améliorer les résultats.

Au contraire, si la tendance est à la hausse, c’est parce que tes optimisations fonctionnent (ou qu’un facteur externe positif entre en jeu, comme la saisonnalité), et que tu peux continuer de scaler avec confiance.

03. Le coût par mille (CPM)

Le coût par mille est la métrique de facturation de Facebook: selon ton budget, ton audience et tes publicités, tu obtiens un coût de diffusion.

Comme tu le sais déjà, il est normal de voir ce coût augmenter au fil du scaling, mais il sera intéressant de surveiller son évolution pour voir les tendances.

Comme la compétition affecte directement le CPM, il pourra varier pendant certaines périodes de l’année comme lors du Black Friday. Dans ces cas-là, pas de panique: c’est temporaire.

Si ton CPM augmente de façon exponentielle, et très rapidement, ça peut être un signe que tu approches un plateau, et que les résultats ne suivront pas ton augmentation de budget.

Ainsi, tu voudras tester de nouvelles publicités et éventuellement pivoter ta stratégie pour aller plus loin.

Si, au contraire, ton CPM diminue (et pas seulement pour quelques jours, de façon temporaire), c’est Meta qui t’incite à continuer d’augmenter ton budget.

Un CPM qui diminue indique soit que Facebook apprécie la qualité de tes publicités, soit que la compétition diminue sur la plateforme (ce qui risque d’être temporaire).

Dans les deux cas, c’est un très bon signe pour continuer de scaler: comme le coût diminue, tes résultats risquent de s’améliorer ou, au minimum, de ne pas diminuer.

04. La fréquence/répétition

La fréquence indique le nombre moyen de fois qu’un.e utilisateur.trice voit les publicités sur une durée donnée.

Là où une fréquence trop élevée est problématique – parce que les gens commencent à se sentir attaqués par les publicités – une fréquence trop faible est également problématique, parce que les prospects pourraient rapidement t’oublier.

En scaling de campagnes Facebook, on cherche à s’assurer que de semaine en semaine, la fréquence ne bouge pas trop.

Lors des campagnes froides, on cherche typiquement à garder une fréquence entre 1 et 2, sur une période de 7 jours. Ainsi, les gens qui n’ont jamais eu de contact avec ton entreprise ne te verront pas trop souvent s’ils ne démontrent pas d’intérêt envers ton entreprise.

En reciblage, soit sur des campagnes auprès des audiences tièdes et chaudes, on cherche plutôt à maintenir la fréquence entre 2 et 7, selon l’endroit où la personne est rendue dans son processus d’achat.

05. Tes ventes globales & ton chiffre d’affaires

En plus de suivre les profits générés par les campagnes de publicité en tant que telles, il est plus qu’important de t’assurer que les ventes totales de ton site Web augmentent, elles aussi.

Parce que oui, c’est possible d’augmenter ses ventes sur Facebook, mais pas sur sa boutique en ligne.

Actuellement, tes publicités contribuent à un certain pourcentage des ventes sur ton site Web. Par exemple, sur 100 ventes, peut-être que 20 personnes ont acheté grâce à la pub, et les 80 autres, grâce à tes réseaux sociaux, ton contenu, tes salons, tes partenaires, etc.

Plus tu investis, plus tes publicités vont toucher de personnes. Ainsi, inévitablement, tes publicités s’afficheront devant des personnes qui auraient acheté de toute façon.

Ainsi, ta publicité affiche une vente de plus, simplement parce qu’elle a « volé » une vente qui aurait eu lieu de toute façon.

Bien que ça soit un phénomène normal, suivre tes ventes totales permettra de t’assurer de voir un impact réel sur tes ventes.

Quand j’augmente les budgets de campagnes Facebook de nos client.e.s, je vais TOUJOURS vérifier les ventes totales avant, pour être certain qu’on voit une augmentation réelle des ventes. 

En fait, ça fait partie de mon suivi quotidien de vérifier que la tendance des ventes annoncées par Facebook est comparable aux ventes totales. On augmente que si on pense que ça va avoir un réel impact sur les ventes et pour ça, il faut être dans la réalité des ventes totales de nos client.e.s.

Victor Blanchard, Gestionnaire de compte Antilope

Graphique résumant les différentes actions à prendre selon les tendances des KPI en scaling Facebook.

Le scaling publicitaire vertical (la méthode simple et rapide)

Quand on parle de scaler ses campagnes de publicité Facebook, l’idée qui revient le plus souvent – bien qu’elle ne soit pas la seule possible – est d’augmenter le budget de ses campagnes par incréments.

Le principe est simple: si un ensemble de campagnes Meta te donne de bons résultats avec un budget donné, les chances sont élevées qu’augmenter ce budget vienne augmenter les résultats.

Selon tes objectifs d’affaires et le risque que tu es prêt.e à prendre, tu peux choisir d’augmenter le budget de tes campagnes plus ou moins rapidement.

Cette rapidité de scaling se transcrit en deux variables: l’augmentation relative du budget et la fréquence d’augmentation.

Quelle augmentation choisir en scaling vertical Facebook?

C’est le pourcentage d’augmentation que tu appliques à ton budget actuel. +10%, +20%, +100%, etc.

Bien qu’il n’y ait pas de recette absolue, voici nos grands principes de gestion du risque/bénéfices en matière de pourcentage d’augmentation:

Si tu investis moins de 5000$/mois en publicité Facebook, ou que ton volume de résultats est assez faible (ex. très peu d’achats, mais d’une grande valeur), tu peux être assez agressif.ve, et augmenter ton budget de 50% ou 100%.

Un budget plus petit te permet d’être plus agressif.ve, parce que le risque est plus faible. Dans le pire des cas, si le budget ajouté ne génère pas les résultats voulus, tu ne perdras pas de gros montants.

Aussi, comme le budget est plus petit, une augmentation plus faible, comme 10, 20 ou 30%, représente très peu d’ajouts au niveau budget. C’est pour ça que l’on peut être plus agressif.ve en matière d’augmentation à ce moment-là.

Si tu investis plus de 5000$/mois et que tes résultats sont suffisamment positifs, c’est-à-dire que tu fais actuellement une petite marge de profit sur tes publicités, mais sans plus (typiquement, un ROAS de 2 à 4), on te recommande d’y aller par petites étapes. Baby steps.

Comme on sait qu’augmenter le budget risque de déstabiliser ta profitabilité, on ne voudra pas prendre de risque en y allant trop rapidement.

Ainsi, on viendra augmenter le budget par incréments d’environ 20%. C’est une bonne mesure de base pour scaler de façon sécuritaire.

Avec une augmentation de 20%, tu pourras voir en quelques semaines un impact sur ton chiffre d’affaires, sans pour autant prendre un risque financier significatif si les performances ne sont pas au rendez-vous, ou si tes campagnes ont besoin d’optimisation.

Si tu investis plus de 5000$/mois et que tes résultats sont excellents, c’est-à-dire que tu génères une bonne profitabilité sur ton investissement (normalement un ROAS de 5-20), tu peux y aller plus fort.

Comme tes campagnes te rapportent beaucoup en ce moment, une diminution du multiple de retour sur investissement publicitaire ne serait pas critique pour ton entreprise.

Ainsi, si tes finances peuvent suivre (considérant que l’impact d’une augmentation de budget peut arriver seulement après quelques semaines), tu peux opter pour une augmentation du budget plus agressive, par incréments de 30 à 50%.

Information utile: Facebook ajoute graduellement la fonctionnalité de scaling contrôlé, en indiquant le montant exact maximal auquel tu peux augmenter une campagne sans que cette dernière tombe en phase d’apprentissage.

Alors, en modifiant ton budget, si tu vois que Facebook indique le maximum, tu peux te baser sur ces données pour déterminer la limite d’augmentation en scaling Facebook.

À quelle fréquence augmenter son budget en scaling vertical Facebook?

Tout comme le montant de l’augmentation de budget, il n’y a pas de chiffre exact à suivre. Cependant, pour déterminer la fréquence à laquelle tu pourras augmenter ton budget, on ne se basera pas sur le risque, mais plutôt sur la tendance des résultats.

L’idée de base, c’est d’attendre suffisamment longtemps pour s’assurer que l’augmentation de budget aura engendré des résultats positifs avant de répéter l’opération.

Ainsi, on évite d’aller trop vite et de dépenser inutilement du budget.

Lorsque l’on augmente le budget en scaling Meta, il faut compter jusqu’à 3 jours pour que l’algorithme redécouvre son optimisation et stabilise la distribution des publicités.

Ensuite, on voudra attendre assez longtemps pour s’assurer que non seulement les résultats des publicités augmentent, mais qu’ils restent stables à la suite de cette augmentation.

Si tes produits s’achètent de façon impulsive et rapide, parce qu’ils sont faciles à comprendre et ne sont pas dispendieux, tu devrais voir l’impact et la stabilisation de ton augmentation de budget plus rapidement.

Si, au contraire, tes prospects réfléchissent longtemps avant d’acheter, ou doivent passer dans une séquence courriel par exemple, tu pourrais préférer attendre plus longtemps (possiblement quelques semaines), pour mesurer l’impact réel de l’augmentation du budget.

Évidemment, la fréquence d’augmentation est aussi influencée par son intensité: si tu souhaites attendre 30 jours après l’augmentation du budget pour bien mesurer son impact, tu pourras faire des augmentations plus grandes. 

Et si, à l’inverse, tu augmentes ton budget chaque semaine, tu pourras le faire en plus petites étapes.

Dans tous les cas, l’augmentation est toujours relative à la stabilité des résultats: si tes résultats fluctuent beaucoup, tu devrais plutôt attendre qu’ils se stabilisent, ou choisir d’optimiser tes publicités pour améliorer les résultats, plutôt que d’augmenter le budget.

Scaler son budget Facebook nuit à l’optimisation de l’algorithme

Il est bon de savoir que chaque fois que tu changes ton budget, l’algorithme de ciblage Facebook risque de changer de stratégie pour améliorer tes résultats.

Pour ce faire, l’optimisation doit recommencer (quasiment à zéro). Ainsi, tes résultats seront moins bons les jours suivant ton changement de budget.

Et plus l’augmentation est importante, plus l’algorithme devra travailler pour retrouver de bons résultats. Ça signifie qu’un changement de budget n’est pas à prendre à la légère, et il est préférable d’éviter de changer d’avis 2x/jour.

Aussi, plus ton volume de résultats est important, plus l’algorithme pourra rapidement reprendre la main.

La seule optimisation à faire dans ton compte publicitaire en scaling vertical

C’est de garder ton inventaire publicitaire à jour et varié.

Comme les coûts augmenteront au fur et à mesure de ton scaling vertical de publicités Facebook, il sera plus qu’important de faire en sorte que tes publicités te donnent les meilleurs résultats possible.

Et les publicités qui t’apportaient de bons résultats à petit budget ne le feront plus nécessairement à gros budget, tout simplement parce qu’un volume de personnes plus élevé peut signifier une nécessité de changer son angle d’approche en copywriting.

Pour créer de nouvelles publicités qui performent mieux que les précédentes, il n’y a pas de recette miracle: il faut tester.

Initialement, on te recommande de créer de 4 à 9 publicités, très différentes les unes des autres, à mettre dans chaque campagne. Après quelques semaines, une fois que les tendances se sont dessinées, tu peux venir désactiver les 2-4 pubs qui performent le moins, et que Facebook met moins en avant.

Puis, remplace les publicités désactivées par de nouvelles versions, en essayant de reproduire ce qui fonctionne bien, ou en évitant ce qui semble moins fonctionner.

Et plus ton budget sera élevé, plus les tendances se révéleront rapidement. Ainsi, tu pourras démarrer en renouvelant tes publicités une fois par trimestre, mais tu finiras inévitablement par les mettre à jour plus souvent, au fur et à mesure de ton scaling vertical sur Meta.

Comment automatiser le scaling de ses campagnes Facebook?

Comme le scaling vertical sur Facebook est basé sur des règles de fréquence et d’augmentation, il est possible d’utiliser des outils pour le faire automatiquement.

Par défaut, Facebook propose des règles publicitaires pour automatiser cette augmentation:

Création de règles automatiques en scaling Facebook.

Pour l’activer, il suffit d’aller dans Règles, puis de créer une règle d’augmentation de budget.

Création de règles automatiques en scaling Facebook.

Chaque semaine (ou chaque jour, si tu le souhaites), Facebook pourra augmenter le budget d’un certain pourcentage si le retour sur investissement est supérieur à ce qui a été choisi.

Évidemment, il te sera tout de même nécessaire de suivre les autres métriques (mentionnées plus haut dans l’article) pour prévenir certains problèmes.

Il existe aussi des outils d’automatisation plus complexes, mais payants, comme Madgicx ou Revealbot. Ce ne sont pas des outils que l’on utilise chez Antilope, puisque selon nous, leur impact est relativement faible par rapport à leur coût.

Cela dit, si ton objectif est de toucher à tes campagnes le moins possible, ce sont des options à envisager.

Le scaling horizontal (la méthode longue et complexe)

La deuxième option pour scaler est ce qu’on appelle le scaling horizontal. Plutôt que d’augmenter le budget de campagnes existantes (scaling vertical), on viendra créer de nouvelles campagnes, avec un nouveau budget, pour générer plus de résultats.

Ainsi, comme on partira avec de nouvelles campagnes, il sera possible de définir un budget élevé dès le départ et, ainsi, d’augmenter rapidement la dépense totale sur notre compte (dans le but d’augmenter les ventes, bien entendu).

En d’autres mots, on viendra diversifier notre stratégie publicitaire en créant de nouveaux angles d’approche, ou en attaquant de nouveaux marchés, plutôt que d’approfondir notre stratégie actuelle, comme on le fait en scaling vertical.

Les possibilités sont très larges, mais voici les moyens principaux de scaler horizontalement:

01. Scaler ses publicités Facebook en générant des prospects

Tu le sais probablement déjà, le marketing par courriel est un atout extrêmement puissant dans une stratégie marketing, de par son retour sur investissement très souvent élevé.

Pour que tes séquences mail et que tes infolettres aient un impact, tu as besoin de contacts sur ta liste mail. Et quoi de mieux que la publicité Meta pour amener les intéressé.e.s à s’inscrire?!

En proposant un cadeau gratuit – ou même un rabais – invite les gens à rejoindre ta liste courriel. Ainsi, le premier contact avec ton entreprise sera cette inscription plutôt qu’une introduction à tes produits.

De cette façon, Facebook va cibler des personnes différentes, qui ne sont pas nécessairement intéressées aujourd’hui par tes produits, mais qui pourraient l’être.

Tu pourras aller chercher plus de personnes, et rapidement les faire convertir avec une bonne séquence courriel.

Pour faire cela, tu peux choisir l’objectif de campagne « Prospects ».

Après quelques semaines, tu pourras mesurer l’impact de cette campagne en évaluant le nombre de ventes sur ton site Web attribuables à tes campagnes courriel. 

Si la campagne ne performe pas, tu pourras la revoir en optimisant ton point d’entrée (lead magnet) et ta séquence courriel pour améliorer le taux de conversion.

Si, au contraire, la campagne performe, tu pourras la passer en scaling vertical et l’amener à chercher un grand volume de prospects pour t’amener plus de ventes.

En alternative, tu peux venir booster ton marketing inbound avec la publicité en ligne, s’il te génère déjà des prospects de façon organique.

02. Scaler ses publicités Facebook en rejoignant sa clientèle actuelle

Une autre façon de scaler horizontalement tes campagnes de publicité Meta, c’est de créer une (ou plusieurs) nouvelle(s) campagne(s) pour rejoindre tes client.e.s actuel.le.s, et les amener à faire un nouvel achat sur ta boutique en ligne.

Soit en upsell, en proposant un produit supérieur à celui que ton ou ta cliente possède déjà, ou en cross-sell, soit en mettant de l’avant des produits complémentaires ou différents à ceux qu’il ou elle a achetés.

Par défaut, tes campagnes de publicité Facebook de vente font déjà ce travail, de façon partielle. Après leur achat, tes clients et clientes retourneront dans tes campagnes de retargeting, et continueront de voir tes produits.

Par contre, lorsque tu scales, il est intéressant de créer des campagnes spécifiquement pour ta clientèle actuelle, et l’exclure de tes autres campagnes Facebook.

Pour t’assurer de ne pas re-proposer un produit déjà acheté, tu peux utiliser les campagnes à objectif de « Ventes Catalogue » de Meta, et sélectionner l’option appropriée dans ton ensemble de publicités.

Création de campagnes Upsell ou Cross-sell en scaling Facebook

Ainsi, Facebook proposera automatiquement des produits différents. Il est même possible de créer plusieurs ensembles de produits pour mettre de l’avant une catégorie B à ceux qui ont acheté une catégorie A.

Par exemple, tu pourras chercher à vendre des accessoires complémentaires aux client.e.s qui ont acheté ton produit principal.

03. Le scaling Facebook géographique

Le nom le dit, tu peux scaler tes campagnes de publicité Facebook en « attaquant » une nouvelle zone géographique, comme une nouvelle région ou un nouveau pays.

Bien sûr, tu dois considérer le côté logistique de la chose, et t’assurer que tu peux livrer dans ce pays, que tes produits sont aussi en demande, etc.

On a partagé dans un récent article tout ce qu’il faut savoir pour attaquer un nouveau marché en publicité et amener ses ventes à l’international.

Évidemment, ce n’est pas un jeu d’enfant d’atteindre un nouveau marché et de croître à l’international, mais ça peut amener de grandes opportunités pour ton entreprise, avec des marchés plus grands, ou plus accessibles.

04. Le scaling de positionnement de ses publicités Facebook

Le scaling de positionnement est un énorme défi, mais peut avoir de grands retours sur la croissance de ton entreprise.

Il s’agit de rejoindre une nouvelle clientèle (qui a un besoin différent) et d’offrir un nouveau produit (qui répond à un nouveau besoin), ou de changer la façon dont nos produits sont présentés.

Bref, c’est de montrer ton entreprise comme étant la solution à une nouvelle chose/problématique, auprès de nouvelles personnes.

Ça demandera parfois de créer de nouveaux produits, ou simplement de présenter tes produits actuels d’une façon différente pour susciter l’intérêt d’un nouveau marché.

Par exemple, si tu vends des souliers spécialement pour les travailleur.euse.s de la santé – qui marchent beaucoup dans une journée – tu pourrais probablement aussi les proposer aux facteur.trice.s.

Pour ce faire, tu devras présenter les produits différemment, et créer une nouvelle campagne s’adressant à cette nouvelle clientèle.

Même si ton ciblage est similaire dans tes campagnes Meta, pas de problème: comme l’audience à qui s’adressent tes publicités est différente, il n’y aura que très peu de chevauchements.

Enfin, le scaling de positionnement peut également se faire en génération de prospects, en changeant l’angle de ton lead magnet, par exemple.

05. Le scaling de plateformes

À un certain point dans ton scaling, il sera plus intéressant pour ton entreprise d’investir ses prochains dollars ailleurs que sur Facebook.

Non seulement il est intéressant de mettre ses œufs dans différents paniers pour éviter la dépendance à une plateforme, mais scaler en annonçant à de nouveaux endroits te permettra de rejoindre de nouvelles personnes dans des contextes différents.

Comme le retour diminue au fur et à mesure que tu augmentes ton investissement sur Meta Ads, il viendra un moment où aller sur d’autres plateformes te permettra de générer plus de résultats.

Ça ne signifie pas d’arrêter tes campagnes Facebook – au contraire – l’ajout de nouvelles campagnes sur Google, YouTube, LinkedIn, Pinterest ou Tiktok, permettra à tes campagnes Facebook de générer des résultats encore meilleurs, de par la synergie créée par les différentes campagnes.

Quand tu fais du scaling sur d'autres plateformes, les résultats augmentent partout.

Le fait de te voir plus souvent, sur différents réseaux, fera en sorte que tes prospects se souviendront plus facilement de toi, et progresseront plus rapidement vers un achat.

Si tu ne fais que de la publicité sur Facebook actuellement, on te conseille de regarder du côté de Google. Certaines campagnes peuvent générer des résultats rapidement sans demander trop de mise en place technique.

Scaling horizontal ou vertical: Comment choisir?

Si aujourd’hui tu investis moins de 10 000$/mois en publicité, c’est probablement plus simple pour toi de scaler verticalement.

Si tes campagnes sont optimisées, et génèrent de bons résultats, c’est très rare que tu ne puisses pas les amener à 300-400$/jour et conserver des résultats positifs.

Évidemment, ce n’est pas pour autant que ça ne demandera pas de temps ou des efforts d’optimisation.

Scaler horizontalement peut demander plus de travail que verticalement, mais la méthode n’est pas à mettre de côté.

Au contraire, au-delà de 10 000$/mois, il sera souvent plus facile de scaler en cherchant de nouveaux angles marketing, ou en diversifiant ses approches (ce qui correspond au scaling horizontal).

Même s’il n’y a pas de règle précise pour t’aider à choisir entre le scaling vertical ou horizontal, fie-toi à tes résultats actuels, le budget que tu peux investir et les ressources que tu as à ta disposition pour créer de nouvelles publicités.

Garde en tête que scaler horizontalement peut te permettre d’être rapide, mais qu’il te faudra 2x plus de temps pour créer et maintenir à jour les publicités.

À toi de scaler!

Scaler ses campagnes de publicité Facebook peut être soit très facile soit demander beaucoup de travail en cours de route.

Dans tous les cas, lorsque l’on est bien préparé.e, que l’on suit les bons chiffres en cours de route et que l’on utilise des méthodes adéquates, on met toutes les chances de notre côté pour réussir à investir plus en publicité Meta et à maintenir un bon retour sur notre investissement.

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Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.