Article publié le 30 Juillet 2021, mis à jour le 30 janvier 2023.
Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:
On partage la structure de campagne et le ciblage Facebook exact que l’on utilise avec nos clients et clientes, et comment tu peux l’adapter à ton entreprise.
SOMMAIRE:
- Les 10 règles de ciblage à suivre pour structurer correctement ses campagnes Facebook
- La structure de campagne Facebook à copier dans ton gestionnaire de publicité
- Comment structurer ses campagnes & ciblages Facebook pour un e-commerce?
- Comment structurer ses campagnes & ciblages Facebook pour générer des leads?
- Comment structurer ses campagnes & ciblages Facebook pour un funnel de vente
- Conclusion (+ note importante)
Quand des campagnes de publicité Facebook ne fonctionnent pas, les aspects qui sont souvent mis en doute, c’est la structure et le ciblage. Peut-être cible-t-on les mauvaises personnes? Peut-être la structure est-elle mal faite?
En 2023, si le ciblage Facebook est la cause des mauvaises performances des campagnes de ton entreprise, ce n’est pas parce que tu n’as pas fait assez de tests: c’est simplement parce que tu n’utilises pas la bonne structure de ciblage dans tes campagnes.
Aujourd’hui, on va chercher le meilleur retour sur investissement (x3, x5, voire plus de x10) chez nos clients et clientes en utilisant une structure de ciblage Facebook très simple, qui demande peu de maintenance.
La structure et les règles de ciblage présentées dans cet article sont exactement celles que l’on utilise à l’interne en 2023.
Dans cet article, tu découvriras les 10 règles les plus importantes pour structurer tes campagnes, la structure que l’on utilise avec notre clientèle, et comment l’adapter à ton entreprise selon ton industrie et tes objectifs.
Les 10 règles de ciblage à suivre pour structurer correctement ses campagnes Facebook
01. Sélectionner le bon nombre de campagnes Facebook
En créant sa structure de campagne de publicité Facebook, on vient attribuer un budget sur chacune des campagnes.
Instinctivement, on voudrait diviser notre budget en plusieurs créneaux spécifiques pour contrôler la répartition de chaque dollar et mieux comprendre nos résultats.
Par exemple, si j’ai 100$/jour à investir, je pourrais penser qu’il vaut mieux mettre 50$ sur les hommes, 50$ sur les femmes, etc. Par contre, c’est l’inverse que l’on cherche à faire: on vise à regrouper le plus possible notre budget au sein d’une même campagne.
L’algorithme de Facebook étant très intelligent, on cherche à lui donner un maximum de données au sein d’une même campagne.
“Regrouper” le budget signifie que cette même campagne aura plus de trafic, donc plus de résultats. Et plus de résultats est aussi synonyme de meilleures décisions de l’algorithme pour optimiser la diffusion et améliorer le retour sur investissement.
Par ailleurs, on veut avoir une campagne par objectif, et par température de trafic.
Dans la majorité des cas, pour un objectif (ex. générer des ventes), on se retrouvera avec 3 campagnes:
- Une campagne de vente auprès d’un public froid, qui ne te connaît pas du tout
- Une campagne auprès d’un public tiède, qui a déjà eu un contact avec ton entreprise
- Une campagne auprès d’un public chaud, qui a démontré un intérêt pour tes produits/services
Si ton objectif est plus facile à obtenir, comme générer du trafic vers ton site Web ou des vues de vidéo, on viendra plutôt le diviser en deux campagnes: froide et tiède.
Segmenter ainsi permet à Facebook de les optimiser au mieux, tout en ayant une gestion claire du budget sur chaque température de trafic. D’autant plus qu’on ne sera pas nécessairement prêt.e à payer la même chose pour un résultat dans chaque température.
02. Choisir l’objectif de campagne le plus précis possible
L’objectif de campagne peut affecter les résultats, du simple au double.
Pourquoi? Parce que l’objectif choisi affecte les utilisateurs et utilisatrices à qui Facebook va afficher les publicités; son but étant d’amener le plus de résultats possible vis-à-vis de cet objectif.
Par exemple, si tu choisis l’objectif de campagne “Trafic”, Facebook comprendra qu’on souhaite amener le plus de clics possible vers ton site Web. En conséquence, il viendra afficher les publicités auprès de personnes ayant une haute probabilité de cliquer, soit les cliqueurs compulsifs ou les cliqueuses compulsives.
Pour chaque objectif, c’est pareil:
- Objectif “Portée”: cibler des personnes coûtant le moins cher possible, pour obtenir le plus de visibilité possible
- Objectif “Vues de vidéo”: cibler des personnes regardant souvent des vidéos sur Facebook
- Objectif “Interactions”: cibler des personnes qui interagissent fréquemment avec des contenus
- Et ainsi de suite, pour tous les objectifs de campagne.
C’est pourquoi il est si important de choisir un objectif de “Conversion” si ton but est d’acquérir des clients ou des prospects.
En choisissant l’objectif de campagne “Conversion”, et ensuite en sélectionnant la conversion “Achat” (ou “Prospect”), Facebook viendra afficher les publicités auprès de personnes étant les plus enclines à acheter.
Ce sont (probablement) des personnes ayant déjà acheté en ligne récemment et à l’aise d’utiliser leur carte de crédit sur un site Web. C’est exactement les personnes que l’on recherche!
À l’inverse, choisir un objectif moins précis, comme “Trafic” ou “Portée”, fera en sorte d’acquérir beaucoup plus de trafic, ou t’aidera à t’afficher auprès de plus de personnes que l’objectif “Conversion”, ce qui est un avantage en soi.
Par contre, pour obtenir un bon retour sur investissement à court et moyen termes sur ces campagnes, mieux vaut s’afficher auprès de moins d’utilisateurs, mais des utilisateurs plus qualifiés.
03. Tenir compte du chevauchement & des exclusions dans le ciblage
En créant sa structure de campagne et son ciblage de publicités Facebook, on veut éviter à tout prix que plusieurs ensembles de publicité se chevauchent.
Le chevauchement d’audience (ou audience overlap), c’est quoi?
Le chevauchement d’audience, c’est quand une même personne peut être ciblée par deux ensembles de publicité en même temps.
Par exemple, si un ensemble de publicité A cible les parents, et un ensemble B cible les gens qui aiment le tennis, on a un chevauchement: un parent qui aime le tennis peut se retrouver à la fois dans A et B!
On retrouve le même défi de chevauchement entre les différentes températures de trafic.
Si, dans ma structure, j’ai une campagne froide, qui cible tous les résidents et les résidentes du Canada, et une campagne tiède, qui cible les gens ayant visité mon site Web, les deux se chevauchent.
Pourquoi? Parce que les gens ayant visité mon site Web sont probablement des résidents et des résidentes du Canada.
Pourquoi le chevauchement d’audience est-il problématique?
Lorsqu’une même personne se retrouve ciblée dans deux ensembles de publicité en même temps, Facebook décide par lui-même de l’ensemble dans lequel envoyer la personne.
Sinon, cela créerait de la compétition entre tes propres campagnes. De ce côté-là, le problème se résout par lui-même.
Par contre, ça en crée un autre: nos données deviennent totalement biaisées. Si Facebook choisit où placer les utilisateurs et les utilisatrices, ça signifie que les résultats obtenus sur chaque ensemble de publicité ne correspondent pas à la réalité absolue.
Par exemple, ma campagne froide – destinée à un public qui ne me connaît pas encore – affichera des publicités auprès de personnes ayant déjà visité mon site, générant de meilleurs résultats.
L’analyse que l’on fera de nos campagnes de publicité Facebook et de notre retour sur investissement sera erronée, menant à de mauvaises décisions marketing.
La bonne nouvelle, c’est que ce n’est pas très compliqué de résoudre ce problème: il faut utiliser les exclusions des ensembles de publicité.
Premièrement, fais des exclusions entre les ciblages d’une même campagne. Attention, si tu cibles plusieurs ensembles de publicité froids (comme les parents et les passionnés de tennis), assure-toi d’exclure les ciblages déjà utilisés.
Ensuite, reproduis le même concept avec tous tes ensembles de publicité froids (critères, intérêts, lookalikes, etc.).
Note: Il est possible de cibler les mêmes personnes dans deux ensembles distincts si l’objectif de la campagne est différent. Par exemple, si une campagne avec objectif “Ventes” cible les mêmes personnes qu’une campagne avec objectif “Prospects”, ce n’est pas très grave.
Comme vu précédemment, l’objectif exact de la campagne affecte la façon dont Facebook va cibler les utilisateurs et les utilisatrices, et dès lors, le chevauchement sera minime.
Deuxièmement, fais des exclusions entre les ciblages des différentes campagnes du même objectif. Autrement dit, si ta structure est composée d’une campagne qui cible un public froid, et d’une campagne de reciblage pour les gens ayant déjà entendu parler de ton entreprise, tu dois exclure la deuxième de la première.
Cela fera en sorte qu’à partir du moment où un utilisateur ou une utilisatrice franchira une étape (comme visiter ton site), il ou elle passera dans une campagne différente, plutôt que de se promener au hasard.
En bref, il faut toujours exclure la “prochaine étape” des campagnes.
04. Utiliser des grands bassins de ciblage dans sa structure de campagnes Facebook
Même si le réflexe premier des annonceurs et annonceuses sur Facebook est de mettre en place une structure de ciblage très précise, pour rejoindre la crème de la crème des clientes et clients potentiels, mieux vaut utiliser des bassins d’utilisateurs et d’utilisatrices assez larges.
Quand on parle de bassins larges, on parle d’ensembles de publicité ciblant de 1 à 10 millions de personnes – voire plus, selon ton budget.
On le mentionne tout le temps dans notre contenu – l’algorithme de Facebook est rendu très intelligent lorsque vient le temps de toucher les bonnes personnes et d’amener des résultats.
Comme la publicité Facebook (et son ciblage) fonctionne sur un système d’enchères dynamique, chaque utilisateur ou utilisatrice n’a pas le même prix: si plusieurs entreprises cherchent à cibler les mêmes personnes que toi, les coûts de diffusion (CPM) vont monter.
Au contraire, si la cible est moins en demande, les coûts seront plus bas, et la même campagne pourra atteindre plus de personnes.
En étant trop précis dans notre structure de ciblage, on force l’algorithme à « compétitionner » chaque jour pour un bassin très petit. Dans la grande majorité des cas, ça fait en sorte que la compétition est plus féroce, que les coûts sont plus élevés, ce qui impacte négativement les résultats.
Les coûts supplémentaires sont tellement importants qu’ils réduisent le bénéfice du ciblage plus précis, qui est de s’afficher auprès de personnes plus qualifiées. En d’autres mots, ça coûte tellement plus cher que c’est contre-productif.
Pour obtenir le meilleur coût de diffusion et le plus grand volume de résultats, mieux vaut laisser la gestion coût versus qualité des utilisateurs ou utilisatrices à l’algorithme de Facebook.
On vient cibler entre 1 et 10 millions de personnes dans nos ensembles de publicité froids pour lui donner une plus grande liberté sur les enchères. Cela ne l’empêchera pas d’atteindre les gens très qualifiés, mais seulement lorsqu’ils représenteront une réelle opportunité pour les résultats.
Dans tous les cas, en 2023, Facebook viendra automatiquement élargir tes critères de ciblage avancés (intérêts, comportements, etc.) pour rejoindre un bassin d’audience plus large s’il en voit le besoin. Le système a donc la liberté de rejoindre de grands bassins si requis.
Cela dit, les seuls critères qui seront toujours respectés sont l’âge, le genre et la localisation géographique.
05. Avoir recours à notre technique (pas très secrète) des Lookalike Stacks
Si tu n’utilises pas les audiences lookalikes, tu dois commencer à le faire maintenant et les intégrer dans ta structure de campagnes.
Par contre, si tu les as déjà utilisées, tu t’es possiblement rendu compte de leurs limites.
Premièrement, les audiences lookalikes demandent d’avoir un volume de résultats élevé. Plus ton audience est grande, et plus tu as de conversions, plus ça donnera des données pour le ciblage lookalike.
Ça veut dire que si tu as seulement quelques dizaines de ventes par semaine, ton ciblage lookalike sera probablement moins performant que si tu en avais des centaines. C’est un peu limitant pour beaucoup d’entreprises, qui doivent se concentrer sur les audiences lookalikes basées sur les visites sur le site Web, ou les interactions avec la page Facebook.
Deuxièmement, lorsque l’on crée une audience lookalike, on définit un pourcentage de la population qui ressemble le plus à notre source, de 1 à 10%. Cela veut dire qu’on crée souvent un bassin avec une taille limitée de personnes, qui peut rapidement s’épuiser.
Ce n’est pas rare de voir un ciblage lookalike 1% (des visites du site par exemple) qui performera très bien pendant quelques semaines, pour ensuite perdre en performance, parce que l’audience commencera déjà à saturer – Facebook aura fait le tour des 1%.
La technique des Lookalike Stacks vient pallier ce problème: plutôt que de cibler uniquement une audience lookalike dans son ensemble de publicité, on vient regrouper toutes les audiences d’un même pourcentage.
Un même ensemble de publicité contiendra donc le lookalike 1% des gens qui ont visité mon site, des acheteurs et acheteuses, des prospects, des gens ayant interagi, etc.
Et on pourra venir faire la même chose avec d’autres pourcentages, selon l’évolution des résultats.
L’avantage des Lookalike Stacks, c’est qu’en combinant toutes ces audiences, on se retrouve avec une cible plus large pour Facebook, combinant la qualité des données des lookalikes basées sur la clientèle, et la quantité de données des lookalikes basées sur les visites et les interactions.
En conséquence, on aura non seulement de meilleurs résultats, grâce au bassin plus grand, mais aussi un épuisement de l’audience beaucoup plus lent.
C’est pourquoi le ciblage Lookalike Stacks 1% fait partie de ceux que l’on utilise pour la structure de campagne de tous nos clients et toutes nos clientes, et ce, dès le départ.
Les audiences lookalikes ont la réputation d’être performantes seulement pour les grandes entreprises avec beaucoup de données, mais les résultats que nous avons obtenus avec le stack 1% prouvent le contraire.
Aussi, la mise à jour d’IOS 14 n’a pas changé la donne – même si Meta récolte moins de données qu’auparavant, les stacks restent parmi les audiences les plus performantes.
En effet, plus les publicités vont tourner, plus les gens vont cliquer, interagir, acheter, et plus la qualité du ciblage lookalike augmentera, dans un cercle vertueux sans fin.
06. Utiliser les audiences en ciblage broad
Comme déjà mentionné, Facebook détient beaucoup d’informations sur ses utilisateurs et utilisatrices.
En plus de ça, l’algorithme n’a jamais été aussi fort pour utiliser ces informations pour afficher les bonnes publicités aux bonnes personnes, malgré les péripéties d’IOS 14.
Ça signifie que plus l’algorithme a de données, plus il peut diffuser les publicités de façon autonome.
Utiliser une audience en ciblage “broad”, c’est lorsque l’on ne donne aucun renseignement de ciblage de critères dans son ensemble de publicité. Les deux seuls détails de ciblage définis sont la zone géographique et la langue.
Le ciblage broad ne fonctionnera que si ton entreprise a beaucoup de données sur le pixel. En d’autres mots, il faut que beaucoup de gens interagissent quotidiennement avec ton entreprise en visitant ton site, en ajoutant des produits au panier, en s’abonnant, en achetant, etc.
Si tu débutes avec la publicité, ce n’est probablement pas le meilleur ciblage à utiliser. Par contre, plus le pixel a de données, plus le ciblage broad pourra être performant.
Au-delà de donner un bassin de ciblage extrêmement grand à Facebook, la raison pour laquelle le broad fonctionne bien, c’est parce que l’algorithme raffinera la cible de façon autonome.
Dans les premiers jours de diffusion, Facebook affichera les publicités à un peu tout le monde puis, après avoir généré des premiers résultats, il pourra affiner le ciblage automatiquement pour améliorer les résultats.
De plus, le gros avantage du ciblage Facebook broad, c’est sa capacité à scaler. Comme l’audience contient des dizaines ou centaines de millions de personnes, elle pourra générer des résultats à très haut budget, sans s’épuiser.
Avec très peu de manipulations, ça peut permettre d’augmenter les budgets publicitaires au-delà de plusieurs centaines de dollars d’investissement par jour.
07. Balancer les tailles de chaque ensemble de publicité
La septième règle à respecter en configurant sa structure de ciblage Facebook, c’est de s’assurer que la taille de tous les ensembles de publicité d’une même campagne soit similaire.
En campagnes Facebook CBO (campaign budget optimization – budget défini au niveau de la campagne), l’algorithme va répartir le budget au travers des ensembles de publicité en ayant pour objectif de générer le plus grand volume de résultats possible.
Si un ensemble de publicité A cible 50 000 personnes, et qu’un ensemble B cible 10 millions de personnes, le budget ne sera pas réparti de façon égale: la majorité du budget ira dans l’ensemble B, qui contient beaucoup plus de personnes.
C’est logique: dans l’absolu, on pourra générer beaucoup plus de ventes chez 10 millions de personnes que chez 50 000. Le problème, c’est que cette décision est uniquement basée sur le volume, mais pas sur la qualité du ciblage.
Facebook va prioriser pratiquement toujours les ensembles de publicité plus gros, et mettre de côté les bassins plus petits, même s’ils auraient pu donner de bons résultats.
Pour éviter ça, la taille de chaque ensemble doit être similaire: ça fera en sorte que Facebook traitera chaque ensemble de publicité équitablement, et assignera le budget selon la performance.
08. Cocher tous les placements
Moins reliée au ciblage Facebook, cette règle reste cruciale pour obtenir de bons résultats dans ses campagnes de publicité.
Beaucoup d’annonceurs et annonceuses pensent qu’il est préférable de choisir manuellement les placements où diffuser ses publicités. Si ton audience n’est pas vraiment sur Instagram, ton réflexe sera certainement de retirer le réseau pour éviter de perdre de l’argent.
Or, tout comme les critères de ciblage, l’algorithme est capable par lui-même de déterminer quels placements et quelles plateformes génèrent le plus de résultats pour y concentrer le budget.
C’est donc préférable de laisser tous les placements en diffusion. La réalité, c’est que même si Instagram n’est pas l’endroit premier où ta clientèle se trouve (par exemple), il n’est pas impossible que certaines personnes y soient présentes. Et ça, l’algorithme peut le savoir.
Cocher tous les placements possibles de ciblage fera en sorte que le jour où un client potentiel sera présent sur Instagram à un coût de diffusion intéressant, ton entreprise s’affichera chez lui.
09. Recibler tout le monde
Lorsque l’on pense au “reciblage”, on pense souvent aux gens qui ont visité notre site dans les 30 derniers jours, ou ceux qui ont ajouté un produit au panier dans la dernière semaine.
Beaucoup d’entreprises utilisent le reciblage et c’est bien. Par contre, la majorité n’utilise qu’une partie de ses possibilités.
Premièrement, en créant ses audiences de reciblage, il ne faut absolument pas passer à côté des:
- visiteurs de notre site Web
- visiteurs de notre site ayant fait une action spécifique (ajout au panier, achat…)
- utilisateurs Facebook ayant interagi avec notre page
- utilisateurs Instagram ayant interagi avec notre compte
- utilisateurs abonnés à notre page Facebook ou Instagram
- utilisateurs sur notre boutique Facebook & Instagram
- contacts sur notre liste courriel
Le reciblage des utilisateurs et utilisatrices ayant interagi avec nos réseaux sociaux est souvent mis de côté, mais est pourtant extrêmement puissant.
C’est vrai, un utilisateur ayant déjà commenté une publication il y a quelques mois n’est pas près d’acheter. Par contre, il est quand même plus conscient de l’existence de ton entreprise qu’un parfait inconnu, qui n’a jamais vu la marque du tout.
Sa valeur potentielle reste donc plus élevée, et ça vaut la peine de s’afficher auprès de lui.
Ensuite, il ne faut pas non plus passer à côté des durées maximales de suivi. En effet, on peut ajouter à notre structure de campagne les gens qui ont interagi avec nos réseaux sociaux dans la dernière année, et ceux qui ont visité notre site Web dans les six derniers mois.
Ça représente un immense bassin de personnes qui ont, elles aussi, déjà vu l’entreprise et connaissent potentiellement les produits ou les services offerts. Et, une valeur incroyable se cache dans ces grands bassins d’audience tiède.
10. Regrouper ses segments de reciblage
Pour terminer, cette dernière règle est la conséquence des règles 04 (Utiliser de grands bassins de ciblage Facebook) et 09 (Recibler tout le monde).
En reciblage, on a tendance à vouloir cibler de façon très précise chaque segment d’audience. Un ensemble de publicité pour les visiteurs et visiteuses, un ensemble pour les interactions, un ensemble pour les prospects, etc.
Le problème, c’est qu’on peut se retrouver avec plus d’une dizaine de petits ensembles de publicité de reciblage d’importances et de tailles variables.
Assez rapidement, ça fera en sorte qu’en répartissant le budget, l’algorithme abandonnera certains segments, et attribuera le budget à seulement 3-4 segments. C’est problématique parce que tous les utilisateurs et utilisatrices en reciblage ont une certaine valeur.
Ce qu’on cherche donc à faire ici, c’est minimiser le nombre d’ensembles de publicité requis pour recibler tout le monde. On viendra donc combiner les segments.
Concrètement, les gens ayant interagi avec la page Facebook/Instagram, les visiteurs et visiteuses du site Web et les prospects vont tous et toutes se retrouver dans un seul ensemble de publicité.
Plutôt que d’être basée sur l’action (interaction vs visite du site), la segmentation se fera seulement sur la durée.
On aura donc un ensemble de publicité pour les gens ayant interagi/visité le site dans les 30 derniers jours, puis un autre ensemble de publicité avec une durée plus longue.
Voilà! Maintenant que les 10 règles les plus importantes à suivre pour structurer son ciblage Facebook sont sur la table, passons à la partie pratique: la structure exacte de ciblage, et comment l’adapter à ton industrie.
La structure de campagne Facebook à copier dans ton gestionnaire de publicité
Tout d’abord, voyons ensemble la structure “modèle” sur laquelle on se base pour créer nos campagnes & ciblages sur Facebook Ads.
Pour un objectif de campagne, on se retrouvera avec 2 à 3 campagnes:
- Campagne froide, contenant les audiences de critères & Lookalike Stacks
- Campagne tiède, contenant les audiences personnalisées de reciblage
- Campagne chaude, contenant les audiences de personnes sur le point de passer à l’action (facultatif, selon l’objectif de campagne)
Structure de campagne froide
La campagne froide se structure avec 3 à 4 ensembles de publicité, ciblant différents segments de clientèle:
- Ensemble de publicité Lookalike Stack 1%, qu’on inclut systématiquement dans notre structure
- Ensemble de publicité Lookalike Stack 2-5%, qu’on inclut seulement si l’entreprise a déjà beaucoup de données sur le pixel Facebook
- Ensemble de publicité avec des critères d’intérêts, comportements et démographiques
- Ensemble de publicité broad, qu’on inclut seulement si l’entreprise a déjà beaucoup de données sur le pixel Facebook
Si tu cherches à atteindre plusieurs segments de clientèle très différents les uns des autres, tu peux créer plusieurs ensembles de publicité basés sur les critères d’intérêts, comportements, et démographiques.
Certains paramètres seront les mêmes dans tous les ensembles de publicité de la structure:
- Langue: langue des publicités
- Pays: sélectionner les régions souhaitées
- Placements: tous les placements
Ensuite, c’est important de ne pas oublier les exclusions dans la structure de ciblage de cette première campagne. En effet, on viendra exclure toutes les audiences tièdes (de reciblage):
- Visiteurs du site Web dans les 180 jours
- Interactions Facebook dans les 365 jours
- Interactions Instagram dans les 365 jours
- Liste de prospects
Finalement, pour éviter le chevauchement, on viendra exclure les audiences lookalikes des audiences d’intérêts, puis les intérêts entre eux, pour ne pas qu’une personne puisse se retrouver dans deux ensembles de la structure.
Structure de campagne tiède
La campagne tiède viendra s’occuper du reciblage, et rejoindre toutes les personnes connaissant déjà ton entreprise, mais qui n’ont pas encore fait le résultat voulu.
La structure se compose typiquement de 2 ensembles de publicité:
- Ensemble de publicité ciblant les audiences de reciblage dans les 30 derniers jours
- Visiteurs sur le site Web dans les 30 jours
- Interactions Facebook dans les 30 jours
- Interactions Instagram dans les 30 jours
- Ensemble de publicité de reciblage long, avec les audiences maximales
- Visiteurs sur le site Web dans les 180 jours
- Interactions Facebook dans les 365 jours
- Interactions Instagram dans les 365 jours
- Liste de prospects/clients et clientes
Les paramètres généraux restent larges, à savoir:
- Langue: langue des publicités
- Pays: sélectionner les régions souhaitées
- Placements: tous les placements
Et finalement, au niveau des exclusions, on viendra exclure les audiences de reciblage 30 jours des audiences longues (pour éviter le chevauchement).
Puis, si tu utilises également une campagne rejoignant un public chaud, tu devras exclure ces audiences de ta structure de campagne tiède.
Structure de campagne chaude
En troisième, la structure de la campagne Facebook chaude devra être adaptée selon ton objectif. L’idée est de rejoindre les utilisateurs et utilisatrices qui sont tout près de réaliser l’objectif, mais qui n’y sont pas encore.
Typiquement, on viendra cibler les gens qui ont vu la landing page (de vente, d’inscription, etc.), mais qui n’ont pas encore complété l’action finale.
- Ensemble de publicité variable, dans les 7, 14 ou 30 derniers jours
La seule exclusion à faire ici, c’est l’action finale, pour exclure les personnes qui ont converti.
Comment structurer ses campagnes & ciblages Facebook pour un e-commerce?
Si tu as une boutique en ligne, et que ton objectif est de générer des ventes, ta structure de campagne sera assez traditionnelle.
Objectif des campagnes: Conversion (Achat)
Campagne froide
- Lookalike Stack 1%
- Lookalike Stack 2-5% (facultatif)
- Audience d’intérêts des acheteurs et acheteuses
- Audience broad (facultatif)
Campagne tiède
- Reciblage 30 jours, visites & interactions
- Reciblage 180/365 jours, visites & interactions
Campagne chaude
- Reciblage ajouts au panier & paiements initiés 14 jours
Un élément pertinent à garder en tête pour les boutiques en ligne, c’est la livraison: veille à cibler tes publicités uniquement dans une zone où tu peux livrer.
Comment structurer ses campagnes & ciblages Facebook pour générer des leads?
Si tu souhaites générer des leads, que ce soit pour une équipe de vente, pour un webinaire gratuit ou quoi que ce soit d’autre, la structure sera simplifiée.
Objectif des campagnes: Conversion (Leads)
Campagne froide
- Lookalike Stack 1%
- Lookalike Stack 2-5% (facultatif)
- Audience d’intérêts
- Audience broad (facultatif)
Campagne tiède
- Reciblage 30 jours, visites & interactions
- Reciblage 180/365 jours, visites & interactions
La raison pour laquelle une audience chaude est inutile ici, c’est que dans la majorité des cas, comme l’inscription est gratuite, ça ne vaut pas la peine de cibler spécifiquement les personnes qui ont vu la page d’inscription, mais qui ont choisi de ne pas s’inscrire.
De toute façon, ces gens seront ciblés dans la campagne tiède, puisqu’une vue de la page d’inscription correspond à une visite sur le site Web.
Cela dit, si tu investis un budget important pour générer un grand volume de leads, ou que ton processus d’opt-in est particulièrement complexe, donc que beaucoup de personnes quittent en chemin, ça peut valoir la peine de créer une campagne chaude.
Finalement, un facteur important à considérer, c’est la qualité des leads: l’algorithme sera optimisé pour aller te chercher le plus grand volume de leads, sans savoir si ces personnes pourront convertir.
Si tu constates que les gens d’un certain genre, âge, ou profil type ont tendance à plus convertir en client, n’hésite pas à affiner ta structure de campagne et d’audience pour mieux guider Facebook.
Comment structurer ses campagnes & ciblages Facebook pour un funnel de vente
La structure de ciblage pour un entonnoir de conversion (AKA funnel, entonnoir, séquence de vente, etc.) est une combinaison entre les campagnes de génération de leads et le reciblage de vente.
Ici, on considère que le funnel commence par une inscription (lead) puis, que les inscrits et inscrites se feront inviter à acheter un produit ou un service.
Campagne froide (objectif: conversion – leads)
- Lookalike Stack 1%
- Lookalike Stack 2-5% (facultatif)
- Audience d’intérêts des acheteurs
- Audience broad (facultatif)
Campagne tiède (objectif: conversion – leads)
- Reciblage 30 jours, visites & interactions
- Reciblage 180/365 jours, visites & interactions
Campagne chaude (objectif: conversion – achat)
- Reciblage des inscrits et inscrites au funnel – 7 ou 14 jours
Selon le contenu de ton funnel, il est possible d’utiliser une structure plus complexe pour recibler les inscrits et inscrites avec du contenu spécifique en fonction de là où ils sont rendus dans le funnel.
Mais au moins, avec cette structure, tu as une très bonne base pour supporter les inscriptions et les conversions de ton funnel avec la publicité Facebook.
Conclusion (+ note importante)
On a voulu partager le plus simplement possible la structure de ciblage Facebook que l’on utilise à l’agence pour nos clients et clientes.
Appliquer cette structure à tes campagnes pourra être un grand avantage pour améliorer tes résultats rapidement. Mais:
01. Une structure de campagne et ciblage Facebook, ça évolue.
Cette structure de ciblage Facebook fonctionne bien actuellement, en 2023. Elle ne fonctionnera probablement plus de façon identique l’an prochain. Il reste très important de rester à jour sur les meilleures pratiques à utiliser au fil de l’évolution de l’algorithme. Pour ça, on mettra fréquemment à jour cet article.
02. La structure de campagne présentée n’est qu’un point de départ.
Selon ton entreprise, ton audience, ton volume de résultats et ton industrie, le ciblage Facebook exact à utiliser dans tes campagnes ne sera pas le même.
Les règles et les structures présentées fonctionnent bien. On les utilise pratiquement toujours avec l’ensemble de notre clientèle. Par contre, elles ne sont qu’un point de départ dans ta réflexion de stratégie de publicité Facebook: tu devras les adapter à ta réalité.
La structure parfaite de ciblage pour ton entreprise n’existe pas réellement. On s’en rapprochera en faisant plusieurs tests et en remettant en question tout ce qui est possible techniquement et créativement dans les campagnes de publicité.
03. Une bonne structure de ciblage Facebook, c’est un point de départ. Mais ça ne vaut rien sans d’excellentes publicités.
Au fil du temps, Facebook simplifie de plus en plus le côté technique: moins de tests et d’optimisation manuelle à faire et une création de campagnes plus rapide.
Par contre, le ciblage et la configuration technique, ce n’est que la fondation de bons résultats. Tu n’auras aucun retour sur investissement avec les structures présentées dans l’article si ta stratégie, tes publicités, ta page de destination et tout ton site Web ne sont pas optimisés pour générer des résultats.
Voilà, tu as entre les mains tout ce qu’il te faut pour bien structurer tes campagnes et ton ciblage Facebook. Have fun! 🙂
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