9 stratégies pour booster son marketing inbound avec la publicité en ligne

par | 30 Nov 2021

Pour enrichir cet article, on a fait appel à notre experte favorite en marketing inbound et génération de prospects, Justine Gaignard-Parent, fondatrice de l’agence Guépard Communications.

Tu pourras retrouver les conseils de Justine tout au long de l’article.

Un défi majeur pour les entreprises vendant des produits ou des services complexes a toujours été de générer des rendez-vous ou des demandes de soumission sans devoir démarcher chaque client individuellement.

Soit parce que ton produit est dispendieux, est pour une clientèle très nichée, est complexe ou demande un gros engagement. 

Les services en TI et les produits industriels et technologiques en sont de bons exemples: personne ne semble s’intéresser avidement à ce que tu as à vendre. 

Aucune foule n’entre dans tes locaux pour rapidement acheter. Ça prend du travail, de bons arguments et de la patience.

Ou bien ça demande de gros investissements dans une équipe de vente, ou bien on perd des clients chaque jour par manque de moyens.

On se retrouve à secrètement envier les entreprises qui vendent des produits grand public: elles, au moins, n’ont qu’à faire des publicités présentant le produit pour avoir de la demande, et rentrer dans des points de vente. Ça semble beaucoup plus simple…

Pour tenter de résoudre ce grand défi, le marketing contemporain a amené un ajout à la table des solutions: l’automatisation du procédé de vente à l’aide des technologies.

L’arrivée de l’automatisation en marketing & vente

Même si son implémentation peut être complexe, l’idée de base est assez simple: plutôt que de soi-même manuellement démarcher ses prospects, faire des suivis, informer, qualifier, disqualifier, et compléter toutes les étapes nécessaires pour vendre, mettons les machines au service de l’humain et automatisons une partie du processus.

Plutôt que de soi-même chercher et trouver chaque prospect, laissons un outil extraire les données automatiquement et envoyer des courriels à froid à notre place.

Plutôt que d’attendre que des prospects nous contactent pour des informations, rendons la accessible sur notre site, en échange des coordonnées des prospects: ce qu’on appelle un lead magnet.

Plutôt que de soi-même manuellement envoyer des informations complémentaires aux prospects, configurons une séquence automatique courriel qui enverra régulièrement du contenu informatif et persuasif aux prospects.

Plutôt que de perdre son temps à trouver un créneau de rendez-vous qui convient au prospect et au vendeur, mettons en place un outil de prise de rendez-vous automatique, comme Calendly.

Plutôt que de gérer les informations de ses prospects dans des documents pêle mêle, regroupons le tout dans un système de gestion web pratique et accessible par toute l’équipe, un CRM (comme Hubspot ou Pipedrive)

Bref, ça fait déjà des années que la technologie peut être mise au service d’une équipe de vente pour augmenter leur efficacité et permettre d’atteindre des objectifs jamais imaginés dans le passé.

Ça fait aussi en sorte que la relation entre ton entreprise et tes prospects peut changer: plutôt que de démarcher des prospects pour espérer leur vendre ta solution, il est possible aujourd’hui d’attirer naturellement les intéressés et faire en sorte qu’ils arrivent en rendez-vous:

  • Déjà informés sur le produit
  • En ayant le budget nécessaire
  • Avec ses objections déjà défaites
  • En connaissant déjà la crédibilité de ton entreprise

Cette invention-là s’appelle le marketing inbound.  

Non seulement ça crée une source de ventes très scalable, mais en plus, on évite au maximum la perte de temps avec des prospects qui ne sont pas les bons clients pour l’entreprise.

By the way, si tu es à la recherche d’une équipe pour t’aider à implémenter ce genre de processus dans le marketing et les ventes de ton entreprise, on n’est pas du tout la bonne solution pour vous, parce que ce n’est pas notre spécialité. 

Par contre, l’équipe de Guépard fait ça toute la journée et peut t’accompagner là-dedans.

Le marketing inbound, c’est quoi?

Sous sa forme la plus simple, le marketing inbound est composé d’un gros entonnoir de vente semi-automatique, découpé en 3 stades.

  • La découverte
  • La considération 
  • La décision

En découverte, le prospect a un problème ou un besoin et cherche à mieux le comprendre.

En considération, le prospect comprend son problème et souhaite le résoudre, en regardant les différentes alternatives.

Finalement, la décision est le moment où il choisit la solution précise à adopter et signe.

L’idée du marketing inbound, c’est de faire passer les gens dans ces 3 stades avec du contenu. Des articles de blogue, des vidéos, des guides, et toute autre façon de communiquer de l’information numériquement.

Utiliser le parcours de l’acheteur pour identifier les contenus pertinents qui l’aideront à progresser d’un stade à un autre, c’est aussi respecter son rythme. 

Ça signifie d’interagir avec lui en accord avec là où il en est dans sa réflexion. Concrètement, ça veut aussi dire que contacter un prospect avant le stade de décision, c’est aller trop vite. 

C’est comme de demander quelqu’un en mariage au premier rendez-vous. Mais ce n’est pas que le client qui a tout à gagner dans cette façon de faire les choses ! 

C’est aussi une stratégie extrêmement efficace pour le département des ventes puisque ça lui permet d’identifier les prospects qui sont le plus susceptibles de passer à l’action et d’acheter. Ça permet de prioriser les lead et de les contacter au bon moment. 

Par exemple, un prospect qui a téléchargé un guide sur le bonheur au travail ( un contenu de découverte) n’est pas aussi mûre qu’un prospect qui s’est inscrit pour assister à une démo publique d’un logiciel qui permettrait de mesurer le niveau de bien-être d’une équipe. 

Le bon contenu, au bon moment et la bonne interaction, au bon moment.

Justine Gaignard-Parent, Guépard

Évidemment, l’entonnoir est adapté à chaque entreprise selon son parcours de l’acheteur, mais grosso modo, on peut le simplifier avec la structure suivante:

01. Le prospect cherche de l’information sur son besoin, et via les réseaux sociaux et les moteurs de recherche tombe naturellement sur du contenu de ton entreprise, comme un article de blogue.

02. Dans ce contenu, on lui propose d’en apprendre encore plus avec un lead magnet (ex. un guide) accessible en échange de son adresse courriel.

03. Par courriel, on lui envoie le lead magnet, mais également de l’information complémentaire pour le faire progresser dans sa réflexion. On appelle cette partie le lead nurturing.

04. Éventuellement, le prospect va démontrer de l’intérêt pour la solution que l’on offre. À ce moment pourra entrer en scène l’équipe de vente de ton entreprise pour closer.

Il peut y avoir des lead magnets à chacun des stades du parcours d’achat. Leur nature va cependant varier en fonction de ceux-ci. 

Je suggère d’ailleurs souvent aux entreprises d’en avoir un par stade pour avoir un entonnoir de vente en santé et s’assurer une génération de prospects en continu. 

Justine Gaignard-Parent, Guépard

Cela dit, tout n’est pas rose. Comme toute stratégie marketing, elle comporte ses limites…

On a discuté des meilleures pratiques en marketing inbound en webinaire avec Justine pour augmenter son taux de closing. Retrouve le condensé du webinaire sur notre chaîne YouTube.

Le malheureux plafond de verre de l’organique.

Le gros challenge du marketing inbound vient du fait que tout repose sur l’organique.

Problème 01: Pour que des prospects entrent dans ton entonnoir de vente, ils doivent trouver ton contenu. Tu dois donc travailler très fort pour le rendre visible et le faire sortir sur Google.

Tu es donc à la merci du bon vouloir des algorithmes. Tu pourras certainement aller chercher un premier courant de nouveaux prospects, mais il sera difficile de multiplier le nombre par 2 sans devoir multiplier aussi les efforts requis.

Problème 02: Tes courriels doivent se rendre, et être lus. Ça arrive souvent de tomber dans les courriers indésirables (spam) ou bien simplement que les prospects n’ouvrent pas les emails.

À cause de ça, ton entonnoir aura plein de trous: un prospect intéressé peut manquer tes courriels et simplement oublier ton existence. C’est triste.

Heureusement, il y a une solution pour pallier ces problèmes, et même améliorer ses résultats: la mise en place de publicités sur Facebook, sur LinkedIn et sur Google.

Comment la publicité en ligne peut booster le marketing inbound

Lorsque l’on vend des services complexes, la publicité en ligne est souvent perçue uniquement comme un moyen d’acquérir de la visibilité, sans toutefois servir comme levier de croissance direct.

C’est compréhensible, ce serait ridicule pour une entreprise en équipement industriel de simplement annoncer leur machine à 25 000$ avec une petite publicité Facebook et espérer générer des ventes.

Par contre, ça ne veut pas dire pour autant que la publicité en ligne est à jeter pour ce type d’entreprise. 

En fait, plutôt que de l’utiliser comme un canal d’acquisition de clientèle à part entière, tu peux te servir de la publicité en ligne pour propulser ton entonnoir marketing inbound.

Plutôt que de simplement attendre que les gens découvrent ton contenu organiquement, et espérer que toutes tes communications arrivent à bon port, tu peux investir en publicité en ligne pour décupler la visibilité du contenu de ton entreprise et t’assurer d’être présent pendant tout le processus d’achat.

Concrètement, ça s’applique dans les 3 stades du marketing inbound.

Booster son marketing inbound de découverte avec la publicité sur Facebook, LinkedIn et Google

1. Mettre de l’avant ses articles et vidéos en publicité Facebook et LinkedIn.

La première chose à faire pour booster son marketing inbound, c’est d’augmenter la visibilité de son contenu de découverte, à commencer par ses articles de blogue et vidéos.

L’idée est très simple: utilise la publicité Facebook et/ou LinkedIn pour afficher le contenu à un public plus large de personnes ciblées ne connaissant pas encore ton entreprise.

Ça permettra d’amener plus d’utilisateurs qualifiés vers le contenu d’entrée de l’entonnoir de vente et, en conséquence, augmenter le volume de leads/clients à la fin de l’entonnoir.

L’idée, c’est aussi de s’assurer qu’on a une suite en tête après ce contenu initial. 

Justine Gaignard-Parent, Guépard

Note importante, il ne faut pas avoir des attentes égales avec l’organique en termes de résultats. La publicité permettra d’afficher le contenu auprès de milliers ou de millions de personnes, ce qui est exceptionnel. Cela dit, à l’opposé de l’organique, ces gens ne seront pas nécessairement en recherche active par rapport à leur problème.

En d’autres mots, la publicité ira chercher des utilisateurs étant moins près de devenir client. Ainsi, les taux d’engagement et de conversion seront assurément moins élevés. 

Heureusement, on équilibre cette baisse de taux par le volume élevé: même si les gens s’engagent moins, il y en a tellement que les résultats pourront tout de même être au rendez-vous.

De notre côté, pour générer nous-mêmes des clients, on applique spécifiquement cette méthode en ayant une campagne de publicité mettant de l’avant certains de nos articles.

On cible les entrepreneurs dans une campagne à objectif trafic, pour générer le plus de vues possible de nos articles. Même à petit budget, cette campagne génère plusieurs centaines de visites sur notre site chaque mois et introduit un grand volume de personnes à notre contenu.

Cette campagne peut être diffusée sur Facebook et Linkedin, selon l’audience cible.

Si ton entreprise a du contenu vidéo intéressant, il serait pertinent de créer une campagne avec un objectif de vues de vidéo.

2. Promouvoir son lead magnet avec de la publicité sur Facebook et LinkedIn.

La suite logique pour booster son marketing inbound de découverte avec la publicité en ligne, c’est d’afficher son lead magnet auprès de leads potentiels, en publicité sur Facebook et/ou LinkedIn, selon la clientèle.

Techniquement assez similaires au point précédent, ces campagnes de publicités sont adressées à ta clientèle cible, avec comme objectif de générer des inscriptions directement à ton lead magnet d’entrée.

Cela permettra de générer des leads qui entreront rapidement dans ton funnel courriel pour ensuite en apprendre plus sur ton entreprise et passer en phase de considération.

Combien payer pour un lead? Il n’y a pas de “bon” ou de “mauvais” coût. L’idée ici est de générer des clients, à la fin du funnel.

Plus votre industrie est nichée et complexe, moins le public cible sera large, plus le coût pourrait être élevé. À l’inverse, une entreprise qui s’adresse à un très grand nombre de clients potentiels verra potentiellement un coût plus bas.

Ainsi, il est important de mesurer la progression et les résultats de ces publicités pour savoir si les leads générés via les campagnes deviennent client, et si oui, est-ce suffisant pour rentabiliser cette campagne.

Ici, en publicité, il sera intéressant de tester plusieurs publicités pour parler du lead magnet. Utilise plusieurs angles d’approche, plusieurs visuels, textes et arguments pour inciter le plus de personnes possible (le plus qualifié possible) à s’inscrire.

Défi similaire au point au-dessus: contrairement aux gens arrivant en organique, les gens s’inscrivant au lead magnet ne connaissent pas encore ton entreprise. Il sera donc très important dans les courriels qui suivent l’inscription de présenter ton entreprise.

Ça permettra de créer une relation de confiance entre le prospect et ton entreprise, tout en filtrant les gens qui ne correspondent pas à ta cible (ces-derniers vont simplement se désabonner).

3. Promouvoir son lead magnet avec de la publicité sur Google.

Dernière façon de mettre de l’avant son point d’entrée de funnel à plus de personnes, c’est d’afficher son lead magnet sur Google.

Si des gens recherchent activement une solution au problème que ton lead magnet vient résoudre, il serait intéressant de l’afficher dans les résultats de recherche avec Google Ads et les amener à s’inscrire.

En plus d’atteindre ton public cible avec les deux stratégies présentées ci-dessus, ton lead magnet sera directement dans les mains de ceux en ayant le plus besoin.

Cela permettra d’aller chercher des leads plus qualifiés, plus près de l’intention d’achat, en affichant la publicité sur des mots clés ciblés.

Par exemple, il serait bon d’afficher un lead magnet qui aide à choisir le modèle de piscine à avoir pour sa cour extérieure sur les mots-clés “choisir type piscine” ou “quel modèle de piscine choisir”, entre autres.

Bien que le coût par lead risque d’être plus élevé qu’en publicité sur Facebook, les prospects seront plus qualifiés de par leur intention de recherche. 

En d’autres mots, plutôt que d’atteindre des gens sur Facebook qui ne cherchaient pas activement une solution à leur problème, la publicité Google permet de s’afficher pile au bon moment.

Ainsi, les leads pourront progresser plus rapidement dans ton funnel de vente.

Un point négatif de la publicité Google, c’est la comparaison: les gens qui ouvrent le lien de ton lead magnet le font probablement aussi avec d’autres pages. 

Ainsi, ils sont possiblement déjà en train de comparer différentes entreprises et, en plus du funnel de ton entreprise, pourraient entrer dans celui de tes concurrents.

4. Affiner son lead magnet pour mieux attirer ses leads.

Il y a plusieurs années, les leads magnets étaient nouveaux, et il n’y avait que très peu de compétition en marketing inbound. 

On pouvait donc s’en sortir avec du contenu qui était plus ou moins bien ficelé et un peu trop générique parce qu’il n’y avait pas d’alternative pour le consommateur.

Aujourd’hui, la situation a évolué: peu importe le sujet, il existe probablement déjà un ebook gratuit sur le sujet. C’est donc très difficile pour un client potentiel de choisir de lire ton ebook générique, plutôt que celui d’un compétiteur.

Aussi, un lead magnet trop large, comme un “guide pour faire construire sa maison”, attirera tout le monde, et potentiellement plein de gens qui ne sont pas qualifiés pour être ton client.

On souhaite donc affiner le titre et le contenu de son lead magnet pour s’assurer de qualifier au mieux possible les prospects qui s’y inscrivent.

Par exemple, mon lead magnet pour faire construire sa maison pourrait devenir un guide sur “Les 8 étapes à suivre pour faire construire une maison écoresponsable à Laval”. 

C’est beaucoup plus clair à qui je m’adresse, et j’irai chercher des leads beaucoup plus centrés sur un besoin particulier (maison éco à Laval). Par la suite, mon contenu puis le service que j’offrirai pourront adresser plus spécifiquement leur besoin.

De notre expérience, affiner son lead magnet ne permet pas toujours d’améliorer son coût par lead. Parfois même, c’est l’inverse: affiner son sujet fera en sorte que moins de gens s’y intéressent. 

Par contre, on voit une augmentation significative du taux de conversion: plus de gens engagent avec le contenu, prennent rendez-vous et deviennent client.

5. Disqualifier les intéressés en donnant plus d’infos avant l’inscription au lead magnet

Ce point est assez simple, mais très souvent oublié. Une page d’inscription (landing page) de lead magnet n’est pas censée être la plus simple possible, mais bien l’inverse.

Certaines entreprises n’affichent que le titre, une petite description du lead magnet et le formulaire pour le télécharger. On te suggère de dé-simplifier le tout, et d’y ajouter une foule d’informations pertinentes.

En ajoutant plus d’infos sur le contenu du lead magnet et à qui il s’adresse spécifiquement, ça aidera à faire comprendre aux gens qui lisent la page s’ils doivent vraiment s’inscrire ou non.

L’idée ici, c’est surtout de faire comprendre subtilement aux gens non-qualifiés que le contenu n’est pas fait pour eux. 

Par exemple, si le contenu de ton lead magnet en fiscalité d’affaires s’adresse à des CFO de grandes entreprises, mieux vaut le mentionner clairement sur la page, pour éviter que des nouveaux entrepreneurs s’inscrivent pour rien (et vice-versa).

On va même parfois jusqu’à avoir une section “Ce guide ne s’adresse pas à” dans une page, pour rendre cette disqualification encore plus claire.

L’autre côté positif de ce rajout d’informations, c’est que les gens qui s’inscrivent seront plus motivés à voir le contenu, puisqu’ils en auront déjà vu une partie sur la page, et seront convaincus du fait que ça s’adresse à eux.

6. Filtrer les leads inbound en ajoutant des champs au formulaire

Pour générer des leads ou des ventes, le premier réflexe est de minimiser la friction: plus on facilite le processus, plus on devrait avoir de résultats.

Et c’est vrai. Mais c’est une lame à double tranchant. 

En générant des leads avec de la publicité en ligne pour booster son marketing inbound de découverte, on se retrouve à s’afficher auprès de beaucoup de monde.

Malgré toutes les informations qu’on peut donner avant l’inscription, il arrive que des personnes s’inscrivent sans trop regarder si le contenu est vraiment fait pour eux. 

Des gens qui vont voir la pub et cliquer sans lire, puis voir la page et s’inscrire sans lire.

Ainsi, on se retrouve avec plein de leads qui n’ont pas d’intérêt envers ce qu’offre ton entreprise. Ça cause une perte de temps, de ressources et d’énergie à gérer ces prospects “inutiles”.

Pour éviter ce problème, on ajoute plusieurs champs au formulaire d’inscription. Par exemple, dans notre cas, on demande le nom de l’entreprise et à quel point la personne est à l’aise avec la publicité Facebook.

Booster son contenu inbound de considération avec la publicité Facebook et LinkedIn

Une fois que les prospects sont en phase de considération, il entre dans un début de relation avec ton entreprise. Ici, l’objectif est de mieux l’informer sur son problème et comment ton entreprise peut venir le résoudre.

En plus de ça, il est important de développer un lien de confiance et d’autorité avec les prospects: tu souhaites qu’ils considèrent ton entreprise comme experte pour résoudre son problème, et te fasse confiance dans le processus.

Pour ça, rien de mieux que du bon contenu en publicité.

7. Mettre de l’avant le contenu de ses courriels en publicité Facebook et LinkedIn.

Pendant la phase de nurturing, tes prospects reçoivent probablement déjà des courriels avec du contenu. 

Malheureusement, un envoi courriel ne te garantit pas une ouverture. Plusieurs personnes n’ouvriront pas le courriel, tandis que d’autres ne le recevront même pas, à cause des filtres de leur fournisseur de service.

Ainsi, ce n’est pas rare d’observer un taux d’ouverture des séquences email de 15% à 30%. Même un taux très bon, comme 50%, montre clairement qu’une grande partie des prospects ne voient jamais le contenu que tu leur as préparé.

Pour pallier ce problème, il est ainsi recommandé de récupérer le contenu des infolettres et l’utiliser directement en publicité, suivant la durée de la séquence automatique.

Il est ensuite possible de cibler les gens inscrits à la séquence courriel et leur diffuser des publicités sur Facebook et/ou Linkedin, selon le domaine, avec une campagne de reciblage.

Si tu as beaucoup de prospects dans ta séquence, tu pourras même synchroniser chaque publicité avec le courriel envoyé pour que le contenu soit le même que l’infolettre de la journée.

Si ton audience est trop petite, il ne sera pas possible de diffuser les publicités en isolant le contenu de chaque jour. 

Dans ce cas, il vaudra mieux combiner tout le contenu dans une campagne ciblant les gens dans la séquence email pour malgré tout s’assurer qu’ils voient passer les contenus les plus importants.

8. Diffuser du contenu complémentaire aux courriels en publicité Facebook et LinkedIn.

En plus d’afficher le même contenu des courriels en publicité pour améliorer leur visibilité, on recommande d’aller plus loin et de donner une valeur ajoutée au contenu de ton entreprise en publicité, en en donnant encore plus.

Ici, c’est assez simple: aux campagnes déjà créées au point 7, ajoute du contenu pertinent supplémentaire.

Ça peut être du contenu complémentaire à celui déjà présenté pour aller plus loin sur les sujets, ou bien simplement différent.

Par exemple, des articles de blogue, vidéos ou études de cas peuvent faire des très bonnes publicités.

L’objectif principal ici, ce n’est pas que les gens consomment nécessairement tout le contenu, mais simplement qu’ils voient passer ta marque plus souvent, avec des mots pertinents.

Juste de te voir plus souvent fera en sorte que les prospects prendront ton expertise plus au sérieux par la suite.

Booster son contenu inbound de décision avec la publicité Facebook

9. Inciter les gens à prendre rendez-vous ou demander une soumission en publicité Facebook et LinkedIn.

Lorsque rendus dans le processus de décision, il ne reste qu’à confirmer que la solution offerte par ton entreprise est la bonne puis finaliser la vente.

Ainsi, en publicité, c’est le temps d’aller droit au but, et proposer cette dernière action (prise de rendez-vous, faire une demande de soumission, acheter le produit directement, etc.)

Non seulement tu peux cibler les personnes étant rendu au bout des séquences mails automatiques, mais tu peux également afficher ces publicités auprès de personnes ayant consommé du contenu de décision, comme les gens ayant entamé une demande de soumission sans la terminer.

En plus de réduire la friction pour convertir, ces publicités ont un objectif de persuasion: si les prospects n’ont pas encore pris rendez-vous avec toi, ce n’est pas uniquement parce qu’ils ont oublié: c’est probablement qu’il manque quelque chose.

Ces publicités sont ta dernière chance pour défaire les objections, donner confiance et tous tes meilleurs arguments pour que le prospect choisisse de prendre rendez-vous avec toi, plutôt qu’avec un compétiteur.

Ça fait donc le tour des 9 stratégies pour booster son marketing inbound avec la publicité! Bien que l’application de ces stratégies peut sembler complexe, c’est un des meilleurs moyens de donner un coup d’accélérateur pour remplir ton entonnoir de vente et atteindre plus de personnes.

Découvre nos secrets les mieux gardés

On va se le dire: des conseils de base sur la pub, il en pleut. Alors, sors ton parapluie et accède à la crème de la crème de notre savoir. ☂️

On met à nu les stratégies qui permettent à nos clients d’être rentables dès les premiers jours, et on te partage des concepts qui peuvent littéralement changer les résultats de tes publicités. 

Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.