Plus de budget ne suffit pas : Comment débloquer tes résultats avec la diversité créative

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Si tes résultats Meta stagnent malgré un budget en hausse, tu n’as probablement pas saturé ton marché – tu t’adresses juste toujours aux mêmes personnes avec les mêmes pubs. La diversité créative, c’est l’art de varier ses publicités sur 5 axes (produits, formats, concepts visuels, segments et angles) pour couvrir progressivement tout ton marché, une pub à la fois.

SOMMAIRE:

• Introduction
• Essayer de parler à tout le monde, c’est…?
• Les 5 axes de variation créative
• La matrice pour combiner les axes
• La couche tactique par-dessus la matrice
• Par où commencer et comment prioriser?
• Conclusion: Ta diversité créative comme avantage compétitif

J’analyse des dizaines de comptes publicitaires par année. 

Et l’une des situations que je rencontre le plus souvent ressemble à ça : une boutique qui performe bien à un certain budget – disons 5 000 $ par mois – veut aller plus vite. 

Elle double son investissement et passe à 10 000 $. Et là, au lieu de voir ses ventes doubler, elle regarde son ROAS se planter.

Les coûts par achat grimpent. Le volume de ventes augmente un peu, mais pas proportionnellement à l’investissement. 

Et malgré les tentatives d’optimisation sur les campagnes, on arrive tranquillement à une conclusion: on a probablement atteint l’entièreté de notre marché.

C’est une conclusion compréhensible. C’est aussi, la plupart du temps, une conclusion fausse.

Dans la très grande majorité des cas qu’on rencontre chez Antilope, le problème n’est pas que la boutique a saturé son marché. Le problème, c’est qu’elle ne s’adresse qu’à une fraction de ce marché – toujours avec les mêmes pubs, le même message, et grosso modo, le même genre de formats visuels. 

L’algorithme Meta fait ce qu’il peut avec ce qu’on lui donne. Il optimise pour les personnes qui répondent à ces pubs-là. 

Mais il y a tout un pan de la clientèle potentielle qui n’y réagit pas. Pas parce qu’ils ou elles ne sont pas intéressé·e·s par le produit, mais parce que la pub ne les interpelle simplement pas.

Le problème se trouve dans la diversité créative.

Et c’est un problème qui se règle avec une approche systématique : comprendre que chaque publicité explore une “poche” précise de ton marché, et que pour rejoindre plus de monde de façon plus efficace, il faut multiplier intelligemment les angles d’entrée.

C’est ce qu’on va explorer dans cet article : on va décortiquer tous les axes sur lesquels tu peux faire varier tes publicités, comment ces axes se combinent pour créer un nombre potentiellement très grand de pubs distinctes, et surtout, comment les prioriser pour avancer de façon réaliste sans te retrouver à devoir produire 1000 pubs par semaine.

Essayer de parler à tout le monde, c’est…?

(… parler à personne!)

Quand on parle de « marché saturé » en publicité Meta, on imagine qu’on a rejoint toutes les personnes susceptibles d’acheter notre produit. Que l’algorithme a fait le tour et que pour l’instant, il n’y a plus personne à convaincre.

Mais ce n’est pas vraiment comme ça que ça fonctionne.

L’algorithme Meta n’optimise pas pour « ton marché » dans son ensemble. Il optimise pour les personnes qui réagissent à tes publicités actuelles. 

Ce sont deux choses très différentes. Si tes pubs parlent toujours du même angle, avec le même format, avec le même message, l’algorithme va très bien faire son travail — il va trouver les personnes qui répondent à cet angle-là, dans ce format-là. Mais il va passer à côté de tout le reste.

Dans ta clientèle cible, il y a des profils très différents : des personnes qui achètent sur un coup de cœur visuel, d’autres qui ont besoin d’être convaincues par des faits, d’autres encore qui ne passent à l’action que si elles s’identifient à quelqu’un qui leur ressemble, etc. 

Certaines sont déjà conscientes qu’elles ont un problème et cherchent une solution. D’autres ne savent même pas encore qu’elles en auraient besoin.

Une seule pub, aussi bien faite soit-elle, ne peut pas interpeller tout ce monde-là en même temps. Elle va résonner avec une partie des gens, mais laisser les autres indifférents. 

Non pas parce que ces personnes ne sont pas des clientes potentielles, mais parce que l’approche n’était tout simplement pas la bonne pour elles.

C’est pour ça qu’augmenter le budget sans augmenter la diversité créative a ses limites. 

La solution, c’est de s’adresser à plus de monde, de plus de façons différentes. Et ça, ça passe par la diversité créative.

Concrètement, chaque nouvelle publicité que tu crées est une tentative d’aller chercher une “poche” différente de ton marché. 

Une pub qui montre ton produit en vidéo va interpeller quelqu’un qui ne répondrait pas autant à une photo sur fond blanc. 

Un angle qui parle d’un bénéfice émotionnel va toucher quelqu’un qu’un argument rationnel n’avait pas convaincu. 

Une vidéo UGC va faire réagir quelqu’un qui ne s’arrêtait pas sur tes autres images. Et ainsi de suite. 

Plus ta bibliothèque de publicités est diversifiée, plus l’algorithme a de matériel pour trouver des poches d’audience inexploitées. 

Les 5 axes de variation créative

Si on veut couvrir son marché de façon systématique, il faut d’abord comprendre sur quels axes une publicité peut varier. Il y en a cinq. 

Pris individuellement chaque axe multiplie tes options. Et quand on les combine, ça fait un potentiel créatif qui est, pour la majorité des boutiques en ligne, énorme à un point où il ne sera jamais exploité en entier.

Axe 1 : Les produits et les offres

Le premier axe, c’est aussi le plus évident : tu peux faire de la pub pour différents produits, ou différentes offres.

C’est surprenant de voir à quel point des boutiques avec des centaines de produits concentrent l’essentiel de leur budget publicitaire sur, soit :

1. La page d’accueil de leur site Web, en voulant tout présenter en même temps, ou
2. Quelques produits, genre la nouvelle collection.

Même si c’est une logique défendable au départ, la stratégie « fourre-tout » crée un angle mort : les autres produits ont peut-être un marché super rentable, simplement pas encore exposé.

Varier les produits mis de l’avant en pub, c’est aussi une façon de diversifier ses risques. 

Une boutique qui dépend d’un seul produit pour ses résultats publicitaires est vulnérable  à la saisonnalité, à l’épuisement des stocks, à un changement de coûts, etc.

Et celle qui a développé plusieurs produits performants en pub a une base beaucoup plus solide.

Au-delà des produits eux-mêmes, on peut aussi varier les offres : un bundle de deux produits complémentaires, une version de taille différente, un coffret cadeau, une édition limitée. 

Ce sont techniquement les mêmes produits, mais présentés différemment, et ils peuvent aller chercher des décisions d’achat que le produit initial n’aurait peut-être pas déclenchées.

Axe 2 : Les formats publicitaires

Le deuxième axe, c’est le format de la pub elle-même : image fixe, vidéo, carrousel, ou le format flexible, qui laisse Meta tester différentes combinaisons automatiquement.

Chaque format a une mécanique d’attention différente, permet de communiquer des messages de façons différentes, et ne crée pas le même engagement chez les mêmes personnes.

En plus, les placements Meta favorisent aussi différents formats selon l’endroit où la pub apparaît. Une vidéo verticale qui prend tout l’écran dans un Reel va créer une expérience très différente d’une image dans le fil d’actualité, et ainsi de suite.

Donc, varier les formats permet de varier les contextes dans lesquels ton produit peut être découvert.

Axe 3 : Les concepts visuels

C’est souvent l’axe qui, de notre expérience, peut expliquer des écarts de performance spectaculaires.

Le concept visuel, c’est ce qu’on pourrait appeler le « contenant » de la pub : la façon dont le visuel est construit, et son approche esthétique. 

Deux pubs peuvent parler du même produit, au même segment, avec le même message et performer de façon radicalement différente simplement parce que le moyen visuel utilisé pour communiquer le message est différent.

La différence de performance des concepts visuels s’explique de deux façons principales :

Premièrement, chaque visuel va avoir sa propre capacité d’attirer l’attention. Certains visuels vont être plus natifs, d’autres vont être plus “pro”, etc.

Deuxièmement, les formats en tant que tels vont avoir différents effets persuasifs sur différentes personnes. Par exemple, des personnes vont être convaincues par une capture d’écran de témoignage précis, tandis que d’autres vont préférer découvrir qu’il y a 10 000 avis sur ton produit  pour prendre conscience de sa fiabilité.

En soi, il n’y a pas un concept visuel qui est factuellement meilleur qu’un autre – mais chaque concept de plus te permet de rejoindre plus de personnes, d’une nouvelle façon.

Voici une liste absolument pas exhaustive de concepts à explorer, tant pour les images que pour les vidéos :

Images :

• Photo produit simple (fond blanc ou neutre)
• Photo lifestyle (produit utilisé dans un contexte réel)
• Photo UGC (style authentique, non professionnel)
• Photo avec texte superposé
• Capture d’écran d’un avis ou témoignage client
• Capture d’écran de conversation (style iMessage, DM Instagram)
• Mockup d’interface, fiche produit, page Web ou boutique
• Infographie/liste de bénéfices visuels
• Montage comparatif (avant/après, ou produit vs alternatives)
• Image annotée avec flèches sur les caractéristiques du produit
• Format meme ou humoristique
• Photo de la boîte de livraison.

Vidéos :

• Démonstration produit simple
• Vidéo UGC (personne qui parle à la caméra, ton naturel et spontané)
• Vidéo lifestyle/b-roll
• Vidéo témoignage client
• Vidéo « problème → solution » (structure narrative courte)
• Vidéo « liste » (3 raisons d’acheter, 5 erreurs à éviter, etc.)
• Avant/après en vidéo
• Vidéo Reels natif (tendance, son populaire, format vertical)
• Animation/motion design
• Stop motion
• Vidéo comparaison directe avec les alternatives du marché
• Unboxing vidéo.

Bref! 😂

L’idée, c’est de réaliser l’étendue du terrain de jeu à explorer. Une boutique qui a juste testé son contenu de photoshoot et 2-3 vidéos n’a exploré qu’une fraction des façons dont son produit pourrait être présenté.

Axe 4 : Les segments de clientèle

On n’a pas fini!

Au-delà des produits, des formats de pub et des concepts visuels, une même offre peut être achetée par des profils très différents, pour des raisons très différentes. 

Chaque segment identifié compte de nouvelles personnes à qui s’adresse directement en publicité.

Prenons l’exemple d’un sac à dos de bonne qualité, durable et pratique. 

À première vue, c’est un produit assez générique. Mais quand on commence à penser aux segments, le portrait se complexifie : 

• Il y a le travailleur qui l’amène dans les cafés,
• Le cadre qui doit voyager partout avec ses documents,
• Le parent qui cherche un sac pour son ado,
• Le voyageur minimaliste,
• L’étudiant universitaire,
• Etc.

Ce sont tous des acheteurs potentiels du même produit. 

Mais une pub qui parle au nomade numérique (avec un visuel dans un café, un texte sur la légèreté et les compartiments pour les câbles, etc.) ne résonnera probablement pas auprès du parent.

Bien identifier ces segments, c’est la première étape pour arrêter de faire des pubs génériques qui s’adressent à « tout le monde », et commencer à créer une vraie conversation avec ta clientèle.

Axe 5 :  Les angles publicitaires

Le dernier axe, et probablement celui qui offre le plus de latitude créative, c’est l’angle publicitaire : la façon spécifique dont on entre dans la conversation avec un segment donné.

Pour un même produit, présenté au même segment, il existe une multitude d’angles possibles. 

On peut parler d’un problème que le produit résout. D’un bénéfice ou d’une transformation qu’il apporte.

On peut raconter l’histoire d’un client qui ressemble au segment ciblé. On peut répondre à une objection fréquente, lever une crainte, ou simplement répondre aux questions que les gens se posent avant d’acheter.

Pour reprendre le sac à dos avec le segment du professionnel en déplacement, voici quelques exemples : 

• Un problème à résoudre : Perdre son chargeur au fond de son sac.
• Un bénéfice fonctionnel : Résistant pour durer 10+ ans.
• Une transformation : Du chaos à un sac rangé facilement.
• Un témoignage : Une cliente qui explique que c’est le premier sac qu’elle n’a pas eu envie de remplacer après 6 mois.
• Une objection à lever : Oui, il est cher, mais c’est le dernier sac que tu vas avoir à acheter.
• Une question fréquente : Est-ce qu’il rentre sous le siège d’avion? Oui.
• La garantie : Satisfait·e ou remboursé·e après 90 jours d’utilisation réelle.

Et encore, ce que tu vois ci-dessus, c’est un exemple par type, pour un seul segment. 

Ton produit ne résout probablement pas juste un problème, n’a pas juste un bénéfice, et tu as probablement des centaines de témoignages.

Autrement dit, l’angle publicitaire n’est pas une case à cocher par type. C’est un vaste territoire à explorer, où chaque direction peut générer plusieurs pubs distinctes. 

La matrice pour combiner les axes

La meilleure façon de comprendre l’étendue des possibles, c’est de prendre un produit concret et de le passer à travers les 5 axes. On reprend notre entreprise de sacs.

Axe 1, Produits et offres : pour cet exemple, allons-y avec un sac à dos classique de taille moyenne. Mais évidemment, dans ton entreprise, tu auras probablement plusieurs produits avec lesquels commencer.

Axe 2, Formats : image fixe, vidéo, carrousel, format flexible.

Axe 3, Concepts visuels : 

• Photo produit classique
• Photo lifestyle dans l’environnement d’utilisation
• Photo du dessus avec tout le contenu du sac étalé
• Capture d’écran d’un avis
• Vidéo UGC d’un nomade numérique qui présente son set-up
• Vidéo de la fondatrice qui explique pourquoi elle a conçu le sac
• Vidéo « ce qui rentre dedans » en stop motion
• Infographie des compartiments annotés
• Avant/après avec l’ancien sac désorganisé vs le nouveau
• Et bien, bien plus!

Axe 4, Segments de clientèle : 

• Travailleur dans les cafés,
• Cadre qui voyage,
• Parent pour son ado,
• Voyageur minimaliste,
• Étudiant.

Axe 5, Angles publicitaires :

Ici, plus tu connais ta clientèle (et donc ses besoins, les problèmes qu’elle rencontre, les questions qu’elle te pose, etc.), plus tu arriveras à sortir beaucoup d’angles :

Problèmes :

• Perdre ses câbles au fond de son sac
• Renverser son breuvage/nourriture
• L’image projetée d’un sac usé 
• Les frais de bagages en voyageant
• Avoir mal au dos en portant son sac
• Le défi de tout organiser dans son sac
• etc.

Bénéfices :

• Avoir ses affaires organisées
• Simplifier ses déplacements
• Ne plus avoir à payer de frais de bagages
• Éviter le mal de dos
• Être stylé, avoir l’air pro
• Ne pas avoir à remplacer son sac chaque année
• Pouvoir l’amener sous la pluie
• etc.

Questions :

• Est-ce qu’il est imperméable?
• Comment est-ce que je peux organiser mes choses à l’intérieur?
• Est-ce qu’il est assez petit pour le mettre sous mon siège en avion?
• Est-ce que mon ordinateur de taille x rentre à l’intérieur?
• Est-ce que je peux le personnaliser?
• Si je ne l’aime pas, je peux le retourner?
• etc.

Témoignages/anecdotes :

• J’ai remplacé mes 2 sacs par celui-ci
• J’ai tellement l’air plus pro maintenant
• Ça a simplifié ma vie pour travailler de partout
• Un client l’a déjà pris pour monter l’Everest
• etc.

Objections/peurs :

• Il est trop cher
• J’ai peur de ne pas l’aimer
• J’ai peur que toutes mes choses ne rentrent pas dedans
• etc.

Et comme tu connais bien ta clientèle, tu risques de pouvoir sortir beaucoup beaucoup plus de trucs que moi, qui ne vends pas réellement de sacs à dos. 😂

Maintenant, croise tout ça. Si on fait une estimation, ça donne ceci :

1 produit x 4 formats x 4 concepts visuels x 5 segments de clientèle x 26 angles publicitaires. 

On arrive théoriquement à plus de 2000 combinaisons possibles! Évidemment, ici, ta logique va être importante : certains angles ne seront pas pertinents pour chaque segment de clientèle, et certains formats seront plus utiles que d’autres pour illustrer des propos. On va d’ailleurs y revenir.

Mais même en éliminant les combinaisons improbables, tu as probablement devant toi des centaines de combinaisons possibles que tu n’as pas encore exploitées.

La couche tactique par-dessus la matrice

Les 5 axes qu’on vient de voir définissent le “territoire créatif de base”.

Mais il y a une sixième dimension qu’on peut superposer à tout ça : les tactiques marketing ponctuelles.

Je parle ici des promotions, des bundles, de la livraison gratuite, des offres réservées aux nouveaux clients, des ventes flash, des programmes de fidélité, des concours, etc. 

Ces éléments ne remplacent pas la diversité créative — ils s’y ajoutent, et ils viennent transformer n’importe quelle combinaison de la matrice en quelque chose de nouveau.

Par exemple, une pub vidéo pour le sac à dos destinée aux nomades numériques devient une pub complètement différente si on y ajoute « Livraison gratuite ce weekend seulement. » 

Ce qui est important à comprendre ici, c’est que les tactiques ne sont pas une solution de facilité pour pallier un manque de diversité créative. 

Elles sont plus efficaces quand elles s’appuient sur une base créative déjà solide. Une promo sur une pub qui ne performait pas du tout va rarement sauver la mise, mais une promo sur une pub qui fonctionnait déjà bien peut multiplier les résultats de façon significative.

L’autre nuance importante : les tactiques doivent répondre à des objectifs d’affaires réels. 

Une offre « nouveau client » a du sens si ton enjeu principal est d’acquérir de la clientèle et que tu peux te permettre une marge réduite sur le premier achat. Un bundle est intéressant si tu veux augmenter ton panier moyen. Une vente sur 24h est pertinente si tu veux liquider un surplus ou créer un pic de revenus sur une période courte. 

Bref, utiliser des tactiques sans lien avec tes objectifs, c’est du bruit, et ça peut même nuire à la perception de ta marque si tu es toujours en promo.

Utilisées intelligemment, ces tactiques sont une façon simple d’ajouter une nouvelle couche de variation à ta matrice créative sans avoir à tout recréer de zéro.

Par où commencer et comment prioriser?

Tout ça amène inévitablement la question : par où on commence?

Tu t’en doutes, essayer de couvrir tous les axes simultanément, c’est la recette pour se retrouver avec un backlog de production ingérable, des ressources éparpillées, et jamais de vrai progrès.

La bonne réponse, c’est de prioriser selon ce qu’on sait déjà, et d’explorer progressivement à partir de là.

Le point de départ le plus naturel, c’est de travailler en pub avec les produits qui se vendent déjà bien. Pas parce que les autres ne méritent pas d’attention, mais parce qu’un produit qui convertit bien organiquement a déjà prouvé qu’il répond à un besoin réel. 

En publicité, tu viens amplifier quelque chose qui fonctionne – c’est beaucoup plus efficace que d’essayer de forcer un produit qui a déjà de la difficulté à se vendre sans pub.

Une fois que tu as une base solide sur tes produits phares, tu pourras commencer à tester les autres. 

Ensuite, cible d’abord le segment qui achète le plus.

Tu as probablement déjà une idée de qui constitue ta clientèle principale – les données de ta boutique, tes avis clients, et tes interactions en service à la clientèle te donnent des indices précieux. Commence par créer des pubs qui s’adressent explicitement à ces segments-là.

Ce n’est pas parce que les autres segments ne sont pas intéressants, c’est parce que tu veux valider ta mécanique créative avec l’audience la plus réceptive avant d’aller explorer des territoires moins connus.

Priorise ensuite les formats et concepts qui ont déjà fait leurs preuves.

Si tu as déjà des données publicitaires, regarde ce qui a performé. 

Est-ce qu’une capture d’écran d’avis client a généré un coût par achat deux fois plus bas qu’une photo lifestyle? Ces signaux-là vont te dire par où concentrer ta production en priorité.

Si tu pars de zéro, tu peux retrouver ici des concepts visuels qui ont généré de bons résultats chez notre clientèle.

Commence avec les angles que tu connais déjà

C’est probablement l’axe sur lequel tu as le plus de longueurs d’avance sans même t’en rendre compte, parce que tu connais ta clientèle. 

Tu sais quelles questions reviennent constamment en service à la clientèle. Tu sais quelles objections freinent les achats. Tu sais quelle transformation fait briller les yeux de tes clients et clientes quand tu leur en parles. Tu as des avis qui mentionnent les mêmes bénéfices en boucle.

Tout ça, c’est une mine d’angles publicitaires déjà validés (pas par des tests publicitaires, mais par de vraies interactions avec de vraies personnes). 

Commence par traduire tout ça en pubs.

Ce n’est qu’une fois que tu as épuisé ce que tu sais déjà que ça devient intéressant d’explorer des angles moins évidents, comme de nouveaux problèmes, de nouvelles transformations, de nouveaux profils de témoignages.

Ensuite, explore de nouveaux territoires progressivement.

Une fois que tu as une base qui performe, des pubs solides sur tes meilleurs produits, auprès de tes 1-2 segments principaux, dans des formats qui ont fait leurs preuves, tu peux commencer à élargir méthodiquement.

Nouveaux segments : prends une pub qui fonctionne bien et adapte le message pour un autre profil de clientèle. Tu gardes ce qui marche au niveau du concept et du format, tu changes l’angle et le texte.

Nouveaux concepts visuels : teste un registre que tu n’as pas encore exploré. Les résultats pourraient te surprendre!

Nouveaux angles : pour tes meilleures pubs, demande-toi quelles objections ou questions tu n’as pas encore abordées. 

Chaque angle inexploré est une pub potentielle qui pourrait aller chercher quelqu’un que tes pubs actuelles n’ont pas encore convaincu.

L’idée, c’est de traiter la diversité créative comme un processus continu, qui ne s’arrête jamais. 

Régulièrement, viens ajouter de nouvelles pubs à tes campagnes. Et avec le temps, tu iras rejoindre un marché de plus en plus large, avec de bons résultats. 

Conclusion : Ta diversité créative comme avantage compétitif

Chaque pub que tu crées est un actif. Elle va peut-être performer fort pendant quelques semaines ou quelques mois, puis s’essouffler, et c’est normal. 

Mais les apprentissages qu’elle génère, eux, restent. Tu sais maintenant que ce segment répond bien à cet angle. Que ce concept visuel fonctionne chez cette audience. Que cette objection, une fois adressée directement, fait baisser le coût par achat de façon significative. Ces données-là viennent nourrir ta prochaine itération.

Les boutiques en ligne qui investissent de façon constante dans la diversité créative finissent par construire quelque chose que leurs compétiteurs et compétitrices ne peuvent pas répliquer rapidement : une couverture profonde de leur marché, traduite en dizaines de pubs qui s’adressent chacune à une poche précise de leur audience. 

Et dans 8 cas sur 10, c’est ça, la vraie solution au plateau de résultats : une couverture créative plus large, construite pub par pub, segment par segment, angle par angle.