L’impulsivité: Pire ennemi de l’optimisation publicitaire

par | 6 Mar 2024

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Quand on gère une campagne, ou que l’on travaille avec une agence, ça peut sembler utile d’agir rapidement et d’optimiser agressivement ses publicités. Par contre, ça peut souvent se revirer contre nous. Bien souvent, de la patience est requise et bien plus productive pour obtenir de bons résultats.

SOMMAIRE

Que ce soit lorsqu’on lance de nouvelles campagnes pour une cliente, ou quand une entreprise vient nous demander de l’aide lors d’un appel de Deuxième Avis, le scénario suivant revient souvent:

Quelques heures, ou quelques jours après le lancement d’une campagne, on s’interroge sur les résultats. Et, dans beaucoup de cas, on voit qu’il n’y en a pas, et on stresse.

« Ma campagne n’a pas de résultats… Est-ce que je dois pivoter ma stratégie? Est-ce que je dois tout arrêter? »

Entrepreneur·e en panique devant ses campagnes

Avant toute chose, je tiens à dire que ces questionnements sont tout à fait normaux, que ce soit après le lancement d’une campagne, ou après un gros changement dans sa stratégie.

Après un lancement de campagne, on veut naturellement voir le plus de résultats, le plus rapidement possible. Et quelques heures, ou quelques jours, sans résultats, ça peut inquiéter.

Dans le même ordre d’idées, même si tes résultats sont bons, ça peut être tentant de tester rapidement des dizaines d’optimisations et de changements dans le but d’améliorer les résultats.

Ce réflexe de toucher à tout pour améliorer les résultats rapidement, même s’il  part d’une bonne intention, est malheureusement souvent contreproductif.

Et c’est un avertissement que même nous, après des années, et des centaines de campagnes lancées et optimisées, on doit se rappeler: 3 facteurs font en sorte qu’optimiser trop agressivement ses campagnes peut généralement nuire aux résultats, plutôt que les améliorer.

Problème 01. Des statistiques, ça varie 😬

Un premier facteur à considérer – tant dans le début d’une campagne que dans son optimisation publicitaire future – c’est la variabilité statistique.

Chaque jour, chaque semaine et chaque mois, les résultats peuvent fluctuer sans raison. Alors si, en moyenne, tu génères 5 ventes chaque jour grâce à tes publicités, il est possible que tu aies certains jours à 1 vente, et d’autres à 9 ventes.

Par exemple:

JourNombre de ventes
Dimanche4
Lundi6
Mardi3
Mercredi1
Jeudi5
Vendredi9
Samedi7
Moyenne5

Si tu regardes tes résultats mardi et mercredi, tu pourrais penser que ta campagne amène moins de résultats qu’avant, et envisager de tout changer pour améliorer tes résultats.

De l’autre côté, si tu analyses seulement tes résultats le vendredi et le samedi, tu pourrais imaginer que tes résultats sont supérieurs à ce qui était prévu, et prendre des décisions différentes, comme augmenter ton budget publicitaire.

Et c’est la même chose de semaine en semaine: certaines semaines auront des résultats supérieurs à la moyenne – et d’autres, des résultats inférieurs.

Graphique de la fluctuation des résultats publicitaires

Si tu prends tes décisions d’optimisation (comme décider si ta stratégie fonctionne ou non) en te basant sur une période trop courte, les résultats seront naturellement biaisés par cette variation statistique, et tu pourrais prendre de mauvaises décisions.

Solution: Dézoomer pour mieux comprendre les tendances

Pour éviter d’analyser des résultats biaisés – positivement ou négativement – et prendre des décisions hâtives et erronées, il n’y a qu’une seule solution: il faut prendre un pas de recul, et regarder ses résultats sur une période de temps assez longue pour éviter la variation.

La longueur idéale de la durée est influencée par le nombre de résultats que tu génères, et donc l’objectif de ta campagne publicitaire.

Plus ton volume de résultats est faible, plus tu auras besoin d’une période longue, et plus ton volume est élevé, moins ce sera nécessaire.

Par exemple, si tu as une campagne avec un objectif de génération de ventes, et que tu génères en moyenne 3 ventes par semaine, tu devras analyser tes résultats sur plusieurs semaines, voire 1 mois.

Parce que si ta moyenne est de seulement 3 ventes par semaine, tu auras certainement des semaines à 0 ou 1 vente, et d’autres à 5-6. 

Si tu génères un volume important de résultats, par exemple dans une campagne de génération de prospects, ou d’engagement avec ton contenu, tu pourras obtenir des résultats stables et peu biaisés avec une période d’analyse de 7 ou 14 jours.

Bref, si tu vois que tes résultats augmentent et diminuent chaque semaine, il vaudra mieux les analyser sur une période de 14 ou 21 jours. S’ils sont assez stables au fil des semaines, une période de 7 jours sera suffisante.

Problème 02. Les résultats n’arrivent jamais immédiatement 🥲

En plus de la variabilité statistique, il est très important de se rappeler que lorsqu’on lance une campagne – et surtout une campagne de ventes – les résultats n’arrivent pas immédiatement.

Et c’est pareil pour un changement dans une campagne – les résultats ne vont pas s’améliorer de façon instantanée.

Pourquoi? Tout simplement parce que le processus d’achat prend du temps.

Alors, si je lance une campagne publicitaire aujourd’hui, de nouvelles personnes vont découvrir mon offre. Par contre, elles ne vont pas nécessairement procéder à leur achat aujourd’hui.

Même avec les meilleures publicités du monde, on aura toujours une certaine période d’attente avant qu’une nouvelle personne passe à l’achat – le fameux time to purchase.

C’est la période moyenne entre la découverte d’une offre et son achat. 

Et à cause de cette période, ça prendra toujours du temps avant de voir les vrais résultats de nos pubs. 

Si tu lances une campagne aujourd’hui, et que tu regardes tes résultats après quelques heures, ou quelques jours, il sera difficile d’avoir des résultats, puisque les gens n’auront tout simplement pas eu le temps d’acheter.

En plus de ça, certains outils de suivi publicitaire (comme le gestionnaire de publicités Facebook) vont rapporter les résultats totaux avec 24 ou 48 h de retard.

Ainsi, selon les méthodes de tracking, les résultats qui s’affichent dans les rapports publicitaires pourraient venir à se mettre à jour à retardement. 

Alors, regarder tes résultats trop rapidement pourrait amener à prendre des décisions hâtives, en ne se basant que sur une partie des résultats réels.

Solution: Attendre son time to purchase

La solution à ce problème, c’est tout simplement… d’attendre.

Par exemple, si tu lances une campagne de vente aujourd’hui, et que ton time to purchase moyen est de 14 jours, il faudra attendre cette période pour constater les résultats réels du premier jour, pour laisser le temps aux intéressé·e·s du jour 1 de passer à l’action.

Plus ton objectif demande réflexion (comme dans le cas d’un objectif de vente), plus le temps d’attente risque d’être long.

Si tu vends une offre complexe et dispendieuse, cela pourrait prendre plusieurs semaines – ou même plusieurs mois – pour que les gens se décident à acheter.

De l’autre côté, si l’objectif de ta campagne est plus simple et rapide, comme un objectif de prospects, ou d’interaction avec le contenu, ça sera plus rapide, et le temps d’attente risque d’être de seulement quelques jours, voire inexistant.

Problème 03. Des changements importants trop fréquents nuisent à l’algorithme 😕

Finalement, faire des modifications majeures trop fréquemment dans ses campagnes vient nuire à l’optimisation de l’algorithme publicitaire

En d’autres mots, chaque fois que tu modifies un élément important dans ta campagne publicitaire, l’algorithme – qui décide à qui et où afficher tes pubs – doit reprendre son apprentissage.

Des modifications majeures impliquent:

  • Des grands changements de budget
  • Un ajout important de publicités
  • Une modification au ciblage ou aux placements
  • Un changement à la stratégie d’enchères.

Sans remettre l’optimisation totalement à zéro, ces changements viendront déstabiliser l’algorithme de la plateforme publicitaire.

Lorsque ces changements sont réfléchis et faits en analysant des résultats non biaisés, ce sont généralement des actions utiles.

Par contre, si l’on analyse des résultats qui ne représentent pas la réalité, il est possible de prendre des décisions trop hâtivement, et nuire à l’apprentissage d’optimisation de l’algorithme, ce qui viendra faire diminuer les résultats, le temps de retrouver les données.

De plus, faire des changements importants de façon impulsive trop souvent peut venir ralentir inutilement l’apprentissage de l’algorithme, et donc réduire les résultats.

Solution: Plus un changement est majeur, moins on doit le faire souvent

Pour éviter de mélanger l’algorithme pour rien, on doit faire attention à la fréquence à laquelle on fait des modifications importantes à ses campagnes publicitaires.

Alors, plus la modification est grande, moins on voudra la faire fréquemment.

Par exemple, ce ne serait pas une bonne idée de venir modifier ton budget publicitaire quotidiennement, puisque l’algorithme n’aurait pas le temps de s’adapter et d’apprendre de cette modification. 

Dans la même lignée, changer de stratégie d’enchères pour ta campagne chaque semaine ne va pas améliorer tes résultats, et viendra malheureusement les réduire.

En cas de doute, mieux vaut patienter

Bref, agir trop impulsivement et en réaction à ses résultats peut souvent être contreproductif, malgré toutes les bonnes intentions.

La publicité en ligne a la réputation d’être fast paced, d’amener rapidement des résultats et de pouvoir s’optimiser à la vitesse de l’éclair.

Et même si les campagnes publicitaires vont généralement avoir un impact plus rapidement que le marketing de contenu, ou que le SEO, il faut tout de même s’armer de patience si l’on veut avoir une stratégie efficace et pérenne.

Bref, la patience est une arme très importante à avoir pour gérer des campagnes publicitaires. Agir trop vite et optimiser trop agressivement ses campagnes est malheureusement le meilleur moyen d’échouer et de rapidement obtenir de mauvais résultats.

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Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.