Comment fonctionne l’algorithme en publicité Facebook? (2023)

Pas envie de tout lire? Voici un résumé:

L’algorithme Facebook Ads, c’est le robot qui choisit à qui afficher tes publicités, et dans quel emplacement. L’algorithme va prioriser ou pénaliser des publicités en fonction de comment les gens réagissent face à elles.

SOMMAIRE:

• Premièrement, c’est quoi un algorithme?
• L’agenda secret de Meta dans l’algorithme de Facebook
• C’est quoi la différence entre l’algorithme organique et l’algorithme publicitaire?
• L’algorithme est en œuvre avant même l’affichage des pubs
• Comment l’algorithme de Meta influence-t-il la diffusion des publicités?
• Les 10 signaux de la pertinence publicitaire
• 3 tactiques pour faire fonctionner l’algorithme en ta faveur
• La boucle d’optimisation publicitaire infinie
• Conclusion: Ce n’est pas toujours idéal de plaire à l’algorithme

Quand on parle de l’algorithme en publicité Facebook, on visualise une énorme intelligence artificielle qui prend automatiquement des milliards de minidécisions. 

Un gros ordi super intelligent qui sait tout sur tout le monde.

La réalité n’est pas très loin de cette image. Dans cet article, on va explorer les différents rôles de l’algorithme de la publicité Facebook, comment elle fonctionne et comment faire pour l’influencer.

Premièrement, c’est quoi un algorithme?

Algorithme: “Ensemble des règles opératoires propres à un calcul; suite de règles formelles.”

Le Robert

Bref, un algorithme c’est une suite de règles et de calculs utilisée pour arriver à une certaine conclusion. 

Mais, on s’entend, c’est toujours plus intéressant de s’imaginer “l’algorithme” comme un robot niché dans un gros ordinateur, doté d’une conscience propre. 

Alors, dans le cas de la publicité Facebook, le rôle de ce robot, c’est de décider quelle publicité afficher, à quel emplacement et à qui.

Chaque individu passe un temps donné sur chaque plateforme, dont Facebook et Instagram. Et même si ce temps peut être long, il est tout de même limité: Meta a donc une limite de publicités qu’il peut afficher et doit les prioriser.

Cette priorisation est dynamique, parce qu’on ne sait pas à l’avance combien de personnes vont se connecter une journée et le temps qu’elles vont rester.

Alors, quelle publicité afficher, à quel coût, à quelle fréquence? Ce sont des décisions prises par ce fameux robot, l’algorithme.

L’agenda secret de Meta dans l’algorithme de Facebook

C’est pas vrai, l’agenda est pas secret: Meta veut retirer le plus de profit possible des utilisateurs des plateformes.

On pourrait se dire que la meilleure façon pour Meta de faire beaucoup d’argent, c’est de maximiser le nombre de publicités, et de prendre n’importe quelle entreprise prête à payer le plus pour les diffuser. Mais ce n’est pas le cas.

Si Facebook et Instagram étaient le far-west publicitaire, où n’importe qui pourrait payer pour n’importe quoi, les utilisateurs de la plateforme ne seraient pas contents, et y passeraient moins de temps.

Et si les utilisateurs s’en vont, il y aura moins de personnes à qui afficher des publicités – ce qui fera partir aussi les annonceurs.

Doooonc, la vraie priorité de Meta, pour être le plus profitable possible, c’est de faire en sorte que les utilisateurs aient la meilleure expérience possible, pour rester le plus longtemps sur la plateforme, que ce soit Facebook ou Instagram.

Ça veut dire à la fois proposer le meilleur contenu pour l’utilisateur, mais aussi éviter de l’embêter avec trop de publicités, s’assurer de rester pertinent, cool, et trendy à ses yeux.

Bref, tout pour éviter que les gens partent sur TikTok.

En dernier point, en bas de cette liste, Meta veut aussi amener de bons résultats aux annonceurs – parce que si la publicité Meta ne donne aucun résultat, les annonceurs vont partir.

C’est quoi la différence entre l’algorithme organique et l’algorithme publicitaire?

Toutes les décisions d’affichage de contenu, qu’il soit publicitaire ou organique, découlent d’un algorithme. Maiiiis, celui qui s’occupe de choisir les publications de ton fil d’actualités ne fonctionne pas exactement comme celui qui gère les publicités.

Dans les deux cas, on veut proposer le bon contenu, à la bonne personne, pour qu’elle passe un bon moment sur la plateforme.

D’ailleurs, Facebook donne un petit résumé du fonctionnement de l’algorithme au travers de ses ressources.

Mais l’algorithme publicitaire amène un côté “performance”: en plus d’amener du divertissement ou de l’éducation à l’utilisateur, on veut amener des résultats à l’annonceur.

L’algorithme publicitaire va donc constamment chercher le juste équilibre entre l’expérience et les résultats. 

Les publicités, ça enlève de la valeur à l’expérience utilisateur, et Meta le sait: le défi, c’est d’en enlever le moins possible, tout en générant des profits des pubs.

L’algorithme est en œuvre avant même l’affichage des pubs

Avant même que ta publicité soit devant les yeux de qui que ce soit, le robot travaille déjà à l’évaluer, et à se demander à quel point ta publicité va impacter, positivement ou négativement, la session d’un utilisateur.

Pour y arriver, l’algorithme va analyser le contenu de chaque publicité: 

• Le texte de la publicité
• Le contenu des images ou vidéos
• Les propos d’une vidéo
• La page de destination

Avec toutes ces informations, l’algorithme va tenter de comprendre différentes choses.

Premièrement, est-ce que la publicité respecte toutes les règles? Par exemple, Meta va refuser une publicité si elle partage des propos grossiers ou trop flashy, comme des textes complets en majuscules.

Ensuite, l’algorithme va tenter d’évaluer l’audience potentielle de la publicité à partir du contenu. C’est-à-dire, qui a tendance à interagir avec ce type de contenu, de propos, d’industrie, etc.

Finalement, en dernier point, Meta tente de prédire la réaction de l’auditoire et la performance de la publicité. Selon l’impact prévu, la publicité pourra être favorisée par rapport aux autres, ou bien mise en retrait pour limiter son impact.

D’ailleurs, c’est important de comprendre comment l’algorithme contrôle cette diffusion, et quels outils sont utilisés pour favoriser ou non une pub.

Comment l’algorithme de Meta influence-t-il la diffusion des publicités?

Grosso modo, l’algorithme dispose de trois grands axes de contrôle sur les publicités.

01. Le coût de diffusion

Premièrement, l’algorithme peut venir influencer le coût de diffusion des publicités, soit le CPM (coût par mille, coût pour 1000 impressions).

Si Meta n’aime pas le contenu des publicités, il peut pénaliser cette publicité en lui donnant moins de diffusion pour le même budget, et ainsi augmenter le coût par affichage.

De l’autre côté, si l’algorithme adore le contenu publicitaire, il pourra venir favoriser la diffusion d’une publicité en lui donnant priorité par rapport à d’autres, et donc plus de diffusion, un CPM plus bas.

02. Le placement et le ciblage

Deuxièmement, le robot décide où afficher tes publicités, et à qui. 

Bien sûr, en créant une campagne, tu viens définir le ciblage publicitaire. Mais ce n’est qu’un point de départ, puisque l’algo’ viendra affiner encore plus ce ciblage pour tenter de viser les meilleures personnes possible pour les pubs, et les meilleurs emplacements où les afficher.

03. Le choix des publicités

Finalement, l’algorithme va venir prioriser tes publicités les unes par rapport aux autres.

Si ton ensemble de publicités en contient 5, Meta ne diffusera pas les 5 à la même fréquence: il priorisera celles qui donnent la meilleure expérience aux utilisateurs, et les meilleurs résultats.

Dans la même logique, l’algorithme viendra prioriser certains ensembles de publicités pour rejoindre les bonnes personnes dans le meilleur volume possible. On a exploré ce sujet plus spécifiquement dans notre article sur les campagnes CBO.

Les 10 signaux de la pertinence publicitaire

Avant de diffuser une publicité à qui que ce soit, l’algorithme de Meta va analyser différents signaux pour évaluer sa pertinence, mais aussi pour s’assurer de l’afficher aux bonnes personnes.

En gros: est-ce que les gens vont plutôt aimer le contenu ou pas?

01. Le caractère récent de la publicité: Meta préfère le contenu fresh, qui risque d’être plus à jour.

02. La relation qu’ont les utilisateurs avec ta marque: si les gens interagissent souvent avec ta page, tu seras avantagé.

03. Le type de publicité: selon le format, tu pourras être diffusé à certains endroits plutôt qu’à d’autres.

04. Les mots-clés dans le texte, les visuels et les vidéos: Meta veut privilégier du contenu pertinent, pas trop pushy, et qui correspond aux intérêts de chaque utilisateur.

05. La longueur du contenu, textes et vidéo: pour afficher le bon contenu à la bonne personne, et faire en sorte qu’il soit consommé.

06. L’originalité du contenu: Meta va privilégier du contenu unique, plutôt que quelque chose qui ressemble à tout le reste. 

07. La conformité aux politiques de Facebook: évidemment, l’algorithme analyse le contenu pour s’assurer que tes publicités soient legit.

Une fois que tes campagnes Facebook sont diffusées, l’algorithme continue l’analyse, et se base sur les résultats obtenus. Il regarde alors:

01. Le taux d’engagement avec ta publicité: Meta va privilégier les publicités qui donnent plus d’interactions que la moyenne.

02. Le taux de clics, et de résultats obtenus: Pour t’amener à tes objectifs, l’algorithme va mettre de l’avant les publicités qui donnent les meilleurs résultats (ventes, leads ou clics).

03. Le comportement des utilisateurs: AKA, est-ce que les gens semblent apprécier l’expérience des pubs? Est-ce qu’ils les signalent? Est-ce qu’ils quittent ton site une seconde après être arrivés? etc.

Les 3 tactiques pour faire fonctionner l’algorithme en ta faveur

Lorsque l’algorithme voit que ton contenu est meilleur que les autres, il peut décider de te favoriser en diminuant tes coûts de diffusion (CPM).

Il y a 3 grands moyens de s’y prendre pour que l’algo fonctionne en ta faveur:

01. Obtenir plus d’engagement avec tes publicités: Comme Facebook et Instagram sont des plateformes sociales, Meta considère qu’obtenir de l’engagement, c’est une excellente chose.

Plus tes publicités créent de l’interaction (positive, de préférence), plus l’expérience utilisateur sera bonne, et plus il ou elle restera longtemps sur la plateforme.

02. Faire en sorte que ton contenu soit consommé: Plus les gens lisent tes textes, ou écoutent tes vidéos, plus Meta sera content.

Encore une fois, c’est assez logique. Si ton contenu est intéressant et accrocheur (auprès des bonnes personnes), les utilisateurs vont rester plus longtemps accrochés, passer plus de temps sur la plateforme, et apprécier leur expérience.

03. T’assurer d’être clair sur ton audience cible: plus ton contenu accroche les bonnes personnes, et seulement les bonnes personnes, plus il sera diffusé auprès de ces personnes. 

Si tu fais des pubs trop clickbait, des gens hors de ta clientèle risquent de s’y intéresser, et tu dépenseras du budget pour te faire voir de personnes intéressées par ton entreprise.

Plus ta publicité est claire sur sa clientèle, plus les interactions seront qualifiées, et plus l’algorithme pourra continuer de t’afficher auprès de ce type de personnes.

Ça veut aussi dire de présenter la bonne offre à la bonne température d’audience. Par exemple, vendre de façon agressive à des gens qui ne te connaissent pas du tout donnera de moins bons résultats.

La boucle d’optimisation publicitaire infinie

Si on voulait résumer la chose, on pourrait dire que l’algorithme fonctionne dans une boucle infinie à deux étapes.

Pour commencer, l’algorithme analyse le contenu et la cible pour tenter de diffuser les publicités aux meilleurs endroits possible. C’est la première étape.

Ensuite, après avoir diffusé la publicité à quelques centaines (ou milliers de personnes), l’algorithme va analyser les premiers résultats: quel type de personnes, à quel endroit, à quel moment, a interagi avec la publicité? C’est la deuxième étape.

Grâce à ces données, Meta pourra affiner encore plus la cible, les placements, les temps de la journée, et plein d’autres petits détails d’optimisation, et déterminer si la publicité doit être favorisée par rapport aux autres ou pénalisée. On est donc de retour à l’étape 1.

Si on voulait “illustrer” la boucle d’optimisation de l’algorithme de Facebook, ça ressemblerait à ceci:

Conclusion: Ce n’est pas toujours l’idéal de plaire à l’algorithme

Tout le monde cherche à attirer les bonnes faveurs de l’algorithme de Meta, pour être favorisé parmi les publicités Facebook.

Bien que ça soit souvent une avenue pour obtenir plus de résultats à meilleur coût, ce n’est pas toujours le cas.

Parfois, une publicité “non optimisée pour l’algorithme”, qui n’obtient pas beaucoup d’engagement et qui n’a pas le format idéal, va obtenir d’excellents résultats, des résultats parfois meilleurs que les publicités “optimisées”.

Bref, malgré ces meilleures pratiques, il existe des exceptions: il faut toujours remettre en question ces pratiques et continuer de tester toutes sortes de publicités. Même celles que l’algorithme aime moins.