Antilope a 7 ans: Le début de la fin des agences ?

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé :

L’intelligence artificielle peut facilement produire des publicités simples qui amènent des résultats. Dans ce contexte, est-ce que les agences restent pertinentes? Et comment Antilope devrait-elle évoluer? J’en parle dans cet article!

SOMMAIRE:

• Oui, l’IA peut créer des pubs
• Comment être dans la moyenne (et y rester)
• L’IA comme challenge, l’humain comme solution
• Nos chantiers principaux face à tout ça
• Conclusion

Antilope a 7 ans! Et elle va très bien, merci de demander! 😂

À l’heure où j’écris ces lignes, on n’a (malheureusement?) pas de place pour de la nouvelle clientèle, notre churn rate – soit le taux de clients qui arrêtent nos services – n’a jamais été aussi bas, et franchement, on en est très contents. L’équipe grandit, nos client·e·s obtiennent d’excellents résultats, et on continue d’innover dans nos approches publicitaires.

Mais passons au programme principal, parce que ce n’est pas exactement de ça dont je veux te parler aujourd’hui.

… Tu te souviens de l’époque où l’on entendait: « Mon neveu peut faire une pub pis un logo pour 50$ »? 😂

On trouvait ça très drôle, parce que ce n’était pas du tout vrai. 

Oui, en soi, n’importe qui “peut” créer un logo et une pub – mais pour obtenir des résultats, c’est une autre histoire.

Créer des publicités qui performent, développer une stratégie cohérente, analyser les données pour optimiser… c’était clairement pas quelque chose que le neveu de ta belle-sœur pouvait gérer entre deux parties de Fortnite.

Sauf que maintenant… c’est toujours pas le cas. MAIS! 

C’est de moins en moins faux. Et ça vient chambouler le monde des agences et de la création en général.

Oui, l’IA peut créer des pubs

Soyons clairs: avec l’intelligence artificielle et tous les outils qui sortent chaque semaine, c’est maintenant possible d’avoir des pubs pas trop mal, et de générer des résultats vraiment corrects, sans agence.

Tu peux utiliser ChatGPT pour créer tes textes publicitaires, quelques photos comme visuels, et les plateformes de Meta s’occupent de plus en plus de l’optimisation automatique. 

Résultat? Des campagnes qui marchent décemment, sans expertise particulière.

Ça peut faire peur de prime abord, mais c’est inévitable. Et le vrai danger, c’est de s’obstiner à ne pas le voir.

À mon avis, les agences et prestataires qui vont être touchés en premier, ce sont ceux qui comblent surtout le problème de manque de temps pour gérer les pubs. Donc celles qui ont comme clientes et clients les entreprises qui pourraient techniquement le faire elles-mêmes – petit budget, stratégie simple, quelques pubs Facebook de base – mais qui n’ont pas envie de s’en occuper.

Par exemple, l’entreprise de plomberie qui veut juste faire quelques pubs Google pour des recherches de « chauffe-eau brisé », ou le salon de coiffure qui veut se faire connaitre. 

Avant, ça prenait des heures d’apprentissage et d’ajustements. Maintenant? L’IA peut créer ces pubs-là en 10 minutes. (Ok, peut-être 20, si tu prends ton temps.)

Comme ça devient de plus en plus facile, c’est inévitablement de moins en moins pertinent de payer quelqu’un pour ça.

Dans notre cas, on a (je crois – humblement) une petite longueur d’avance: comme on limite notre nombre de client·e·s, on est déjà très sélectif·ve·s à savoir si nos services amènent vraiment de la valeur ajoutée versus gérer ses campagnes par soi-même. 

On travaille avec des entreprises qui ont des défis plus complexes, des budgets plus importants, et des objectifs de croissance qui demandent une expertise humaine.

Mais ça reste qu’une partie de notre travail est challengée. Et c’est correct, parce que ça nous évite de nous endormir sur nos claviers!

Comment être dans la moyenne (et y rester)

Voici ce qu’on sait sur l’intelligence artificielle: elle est excellente pour sortir quelque chose de prédictible et d' »average ».

En avril dernier, Francis Jette (tu le connais sûrement) a découvert que des dizaines de villes avaient fait le MÊME poisson d’avril cette année : ajouter une tyrolienne dans leur centre-ville. 😂

Pas deux villes. Pas trois. Des dizaines.

Pourquoi? Parce que, quand tu demandes à ChatGPT: « donne-moi des idées de poisson d’avril pour une ville », il va piger dans les mêmes patterns, les mêmes références, et sortir des suggestions qui semblent créatives… mais qui finissent par être souvent identiques, ou minimalement similaires.

C’est donc dire que l’IA est très bonne pour faire des pubs « suffisantes » pour avoir des résultats. Pour une entreprise qui débute, ou qui a un budget limité, c’est vraiment parfait! Tu peux lancer tes campagnes, générer du trafic, et voir tes premières ventes arriver, sans risquer trop d’investissement.

Mais c’est aussi là qu’arrive l’angle mort: si tu te contentes d’exploiter l’IA pour améliorer ta création publicitaire, tu vas te retrouver avec des pubs qui ressemblent de plus en plus à celles de tes concurrent·e·s.

Et en marketing, tu sais ce qui arrive quand tout se ressemble trop? Les gens l’ignorent. Complètement.

C’est le syndrome du « banner blindness » appliqué aux pubs Facebook: quand tout le monde utilise les mêmes templates, les mêmes accroches, et les mêmes visuels créés par les mêmes outils… tes prospects deviennent aveugles à ta pub.

Bref: ne pas utiliser l’IA, c’est probablement une erreur. Mais il faut absolument arriver à être meilleur que la “moyenne” qu’elle produit.

L’IA comme challenge, l’humain comme solution

Pour arriver à exploiter l’IA de la bonne façon – et se différencier parmi toutes les entreprises qui ont les mêmes outils, il faut trouver un avantage difficilement « réplicable » aux compétences humaines.

Parce que, si on est honnêtes, une IA entrainée peut déjà faire pas mal de trucs:

• Reproduire une pub basée sur un modèle, en l’adaptant à une entreprise en particulier
• Faire un visuel simple qui présente un produit de façon attrayante
• Analyser des stats pour déterminer quelles pubs fonctionnent le mieux.

Alors, est-ce que ça veut dire que toutes ces tâches devraient être faites par IA?

Mouais… pas vraiment.

Faire des tâches « basiques » permet quand même de s’imprégner d’une marque, d’apprendre ses nuances, et souvent, d’avoir des idées de génie qui émergent du processus créatif. 

L’IA peut reproduire, mais elle n’a pas ces moments d’épiphanie basés sur l’expérience humaine (et le chaos qui vient avec 😂).

Mais deuxièmement – et c’est le plus important – ça veut dire que comme agence, on doit encore plus pousser les éléments qui vont nous différencier par rapport à n’importe qui d’autre qui utilise une IA entrainée.

Il faut s’assurer d’avoir de l’humain dans le processus, obviously. Mais c’est plus que ça.

L’idée, c’est d’avoir de l’humain le plus compétent et créatif possible. Dans toutes les étapes de son travail.

Nos chantiers principaux face à tout ça

Alors, concrètement, qu’est-ce qu’on fait chez Antilope pour rester pertinent·e·s, utiles, intéressant·e·s, drôles… jeunes et dynamiques? 

Voici trois de nos principales initiatives:

Se former dans des domaines créatifs que l’IA a de la difficulté à rejoindre

L’été dernier, on a fait une formation complète en humour en publicité avec Juliette Payer. Parce que l’humour, c’est du timing, de la culture, de la nuance… Tout ce que l’IA maîtrise encore très mal.

Tu peux demander à ChatGPT de te faire une blague sur ton produit, mais ce sera rarement hilarant. L’humour efficace en pub, ça demande de comprendre les références culturelles de ta clientèle, de jouer avec les non-dits, et de trouver ce petit décalage subtil qui fait sourire sans offenser.

On continue d’explorer aussi d’autres domaines où l’humain (qu’il utilise l’IA ou pas) peut améliorer sa création: les tendances, la psychologie humaine – bref, des trucs qu’une IA n’aura pas toujours en main.

Rester compétent·e·s et à jour sur les avancées IA

Paradoxalement, pour “battre” l’IA, il faut la connaitre!

On suit religieusement ses possibilités: les nouveaux outils qui sortent, comment les utiliser efficacement, connaitre leurs forces… mais surtout, leurs limites et leurs angles morts.

Par exemple, mon ami Alexe Martel s’est rendu compte – dans ses conférences sur l’IA, que 90% des gens présents n’avaient jamais entendu parler des hallucinations (quand l’IA invente des « faits » qui ont l’air vrai, mais qui sont complètement faux). 

Ou sa tendance à reproduire des biais culturels. Ou sa difficulté à ne pas agir comme un·e stagiaire qui veut tout faire pour plaire sans se demander si sa réponse est la bonne ou non.

En connaissant ces limites, on peut intervenir là où l’IA fait défaut, et utiliser ses forces là où c’est pertinent.

Déconstruire et reconstruire notre stratégie créative

Ça, c’est probablement notre plus gros chantier: repenser comment on crée pour nos client·e·s.

J’ai toujours été fier des publicités qu’on crée pour notre clientèle, et on a fait des bonds en termes de diversité et de qualité dans les dernières années. 

Mais on veut faire encore mieux, et ça implique un équilibre délicat entre les idées de génie créatives qui peuvent survenir du chaos imprévisible, et les protocoles de tests publicitaires basés sur les données.

C’est un mix intelligent entre l’art et la science de la pub. Toutes les agences ont leur propre recette en la matière, mais je suis assez content de ce qu’on est en train de développer.L’objectif? Produire plus quand c’est pertinent, mais surtout produire mieux. Créer des campagnes qui marquent, qui se démarquent, et qui génèrent des résultats qu’aucune IA toute seule ne pourrait reproduire.

Conclusion

Alors, est-ce que c’est vraiment le début de la fin des agences?

Oui et non. (J’aime les réponses nuancées! 😄)

Oui, parce que certains types d’agences vont probablement disparaître.

Plus précisément, celles qui survivent principalement en étant « la meilleure alternative à ne rien faire du tout », et qui se démarquent par leurs prix abordables, vont avoir de la difficulté. 

Non, parce que l’IA n’est pas notre ennemi. C’est notre nouveau contexte.

Et dans ce contexte-là, les agences qui vont prospérer sont celles qui comprennent que l’intelligence artificielle, c’est un outil formidable… mais qu’elle ne remplace pas l’intelligence humaine. Elle la complète.

Chez Antilope, on embrasse ce changement. On utilise l’IA pour être plus efficaces dans certaines tâches, mais on creuse encore plus notre différenciation humaine: notre créativité, notre compréhension psychologique de tes client·e·s et notre capacité à sortir des sentiers battus.

(Bref, en tout cas, c’est ma perspective sur le sujet en ce moment. Elle risque d’évoluer dans le futur! Merci d’avoir lu jusqu’au bout!)