Avoir une marque forte, ça veut dire quoi?

par | 18 Avr 2022

SOMMAIRE

Qu’est-ce qu’une identité de marque “forte”?

Une identité, c’est la façon dont ta clientèle pense à toi. Ce sont les émotions que tes clients vivent en se rappelant des contacts qu’ils ont eu avec toi. 

Bref, c’est l’impact intangible que tu as auprès de ta communauté. Un impact qui va bien au-delà de tes produits ou tes services.

Le cliché trop répété de l’identité de marque forte, c’est Apple: ils sont la représentation exacte de ce que fait une identité de marque forte: personne ne leur est indifférent.

Tu aimes Apple, tu admires Apple, tu méprises Apple ou tu détestes Apple. Mais tu connais Apple.

Et c’est la même chose pour une tonne de marques. Dans le même genre, on peut penser à Starbucks, par exemple.

Ces deux exemples sont faciles à reconnaître parce que ce sont des marques internationales grand public. Je te rassure, pas besoin de vendre dans 800 pays pour que ton identité soit forte. (De toute façon, la Terre n’a pas 800 pays… Bref… 😅)

Avoir une identité de marque forte, c’est créer des relations avec les gens au sein de ta clientèle. 

Penses-y. C’est fou que presque tout le monde ait une relation émotionnelle avec une marque de téléphones, ou une place de cafés. 

Sans même connaître l’équipe, sans même avoir déjà acheté un produit, on vit des émotions.

Un cordonnier peut avoir une identité forte: ses clients l’adorent parce qu’il a d’excellentes anecdotes, connaît tout le monde et n’arrête pas de mémérer les secrets des voisins.

D’autres vont préférer aller faire réparer leurs souliers ailleurs, justement à cause de cette même facette de personnalité du cordonnier: ils n’ont pas envie de jaser et de connaître la vie de tout le monde.

À produit égal, l’identité d’une marque distingue ton entreprise de tous tes compétiteurs.

Et plus ton domaine est compétitif, plus avoir une marque distincte sera nécessaire. Dans une industrie où tout le monde se ressemble, le premier qui sort du lot ramassera une grande partie du marché.

Ton identité de marque passe littéralement par tout ce qui compose ton entreprise: oui, tes couleurs, ton logo, ton nom et ton slogan sont importants, mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg.

Chaque mot, qu’il soit sur ton site, sur tes emballages ou dans ta salle d’employés, représente l’identité de ton entreprise.

Et c’est la même chose pour chaque image, chaque graphique, chaque dessin.

Tu te demandes si ta marque est suffisamment forte? La suite de l’article devrait t’aider: on a détaillé les points les plus importants qui découlent d’une marque.

Une marque forte est facile à reconnaître

Avant tout, ce qui définit une marque forte, c’est sa capacité à marquer l’esprit des consommateurs et à être reconnue au premier coup d’œil. (Marquer, marque; sans mauvais jeu de mots).

Un prospect finit par acheter après de multiples expositions à ton marketing, et après avoir progressé dans sa réflexion d’achat. 

Ta marque, c’est la raison pour laquelle il pensera à toi au moment où il sera prêt à acheter plutôt qu’à toutes les alternatives.

Plus les gens peuvent reconnaître rapidement ton identité, plus ils s’en souviendront facilement. Et plus ils tisseront rapidement une relation avec elle.

Pour ça, il faut miser sur des éléments identitaires simples et clairs: mieux vaut être « l’entreprise bubbly de chaussures qui offre des conditions de travail vraiment hot à son équipe », que « l’entreprise de chaussures au ton humoristique, rassembleur, mais au vocabulaire développé, qui supporte 4 causes, utilise 18 couleurs »…

À trop vouloir tout faire, on ne fait rien. Et si tu cherches à être partout en même temps avec ta marque – même si c’est dans l’intention de bien faire -, tu n’auras pas l’impact souhaité.

Aussi, plus l’identité de ta marque comprend des éléments, plus un prospect aura de la difficulté à se rappeler de ces éléments, et, ainsi, de te reconnaître rapidement sans voir ton logo.

Parce que oui, reconnaître une marque, ça doit pouvoir se faire sans même avoir accès à ton logo ou au nom de ton entreprise.

Beaucoup de gens vont défiler super rapidement dans leurs fils d’actualité de réseaux sociaux, ou dans leurs infolettres, et ne prendront pas le temps de tout regarder.

Plus ton message peut se rapporter à ton entreprise facilement (de ton identité reconnaissable), plus il aura un impact fort.

Bref, une entreprise qui arrive à rester dans la mémoire des gens plante des petites graines, qui pourront finir par germer lorsque l’achat arrivera. 🌱

Quelle belle métaphore. Ça ne te donne pas envie de semer ta marque dans la mémoire des gens?

Une marque forte se différencie des compétiteurs par son identité

En lisant cet article, tu te dis peut-être “pfff, une identité de marque, c’est peut-être utile pour les boutiques en ligne de vêtements, mais moi, les gens achètent mon produit parce que c’est le meilleur pour son prix”.

Si ton produit ou ton service est vraiment le meilleur pour son prix, et que tu crois sincèrement que ton entreprise se distingue de cette façon, c’est tout à fait correct.

Une grande partie de la clientèle magasine les prix, et tu peux choisir de rejoindre ce marché.

Mais la réalité, c’est qu’un prix, c’est un élément différenciateur très faible. Pareil pour un rapport qualité/prix.

Parce que si quelqu’un veut résoudre son problème pour le moins cher possible, il a de grandes chances de se retrouver chez Walmart ou sur Amazon. Et même s’il prend le temps de visiter ton site Web, ce sera probablement dans le but de comparer toutes les alternatives possibles.

Ainsi, en visitant ton site Web, ton prospect aura aussi 8 autres onglets d’ouverts, de tous tes compétiteurs. Et au moindre rabais ou changement de stratégie des autres, tu prendras le bord.

Tout ça pour dire qu’aujourd’hui, grâce (ou à cause) d’Internet, tu trouveras forcément des compétiteurs qui chercheront à piger dans le même bassin de clientèle pour leur attention, pour leur intérêt et pour leur argent.

Et comme les clients “qui cherchent le moins cher” iront probablement chercher ailleurs, il te reste le grand bassin de clients de marque, qui souhaitent répondre à leur besoin, selon leur budget.

Imagine que si, au lieu de comparer tes produits avec ceux de tes compétiteurs en passant par chaque détail technique, tes clients venaient chez toi par envie de rejoindre ta clientèle.

Exactement comme on va chez Starbucks, même si c’est aucunement rationnel de payer autant pour un café, vendu 20 à 50% moins cher ailleurs.

Ton identité te permet de faire ça. En ayant une identité de marque forte et distincte, tu attireras des clients qui résonnent avec ta marque en plus d’avoir un certain besoin de tes produits ou services.

À leurs yeux, de par ce lien de relation qui sera tissé entre leur identité et la tienne, tant que tu resteras fidèle, la compétition n’existera plus.

Une marque forte rassemble une communauté par sa mission/vision/valeurs

Jusqu’à maintenant, on a surtout présenté l’identité de marque comme la personnalité de l’entreprise, un peu comme on choisit le décor intérieur qu’on veut donner à sa maison.

On peint notre entreprise avec les couleurs et le style qui vont attirer le plus de clients. Heureusement, la réalité est un peu plus complexe.

Les identités de marque les plus fortes se créent au croisement de la personnalité d’une entreprise avec sa capacité à rassembler sa clientèle autour de valeurs communes.

En d’autres mots, ça ne suffit pas d’être bubbly et humoristique. Triste nouvelle, des entreprises bubbly, il y en a beaucoup!

Ton entreprise doit pouvoir exprimer la raison pour laquelle elle existe. C’est le temps de dépoussiérer le bon vieux « Start With Why » de Simon Sinek et de venir exprimer clairement l’intention derrière ton entreprise.

Et non, contrairement à ce que tu peux penser, tu n’as pas besoin de supporter une cause directe et populaire comme la lutte contre les changements climatiques, le féminisme ou le sauvetage de petits animaux pour que ta mission soit hot auprès de ta clientèle. 

Même s’il y a des missions plus “à la mode” que les autres – ce qui est souvent temporaire, d’ailleurs – une bonne mission doit durer dans le temps, et peut être aussi simple que : « donner aux passionnés de l’hiver tous les outils pour avoir du plaisir dehors. »

Cette entreprise, qui pourrait vendre des manteaux, des bottes, et des pelles, aurait beaucoup de facilité à rassembler une gang de trippeux de l’hiver qui profitent de chaque flocon de neige. 

En plus, grâce au sentiment d’appartenance créé par la relation avec la marque, ces clients prendraient certainement un malin plaisir à reconnaître en plein air les autres clients qui portent lesdits manteaux.

Une marque forte fait revenir ses clients

C’est la conséquence directe et prévisible du fait de créer des relations plus solides avec ta clientèle.

À partir du moment où les gens achètent chez toi par sentiment d’appartenance à ta communauté, à tes valeurs et à ta personnalité d’entreprise, tes compétiteurs disparaissent.

Ainsi, il ne reste qu’un élément crucial dans l’équation pour obtenir des clients hyper fidèles, qui parlent de toi à leur entourage: une vraie bonne expérience post-achat cohérente.

Ce que je veux dire par là, c’est que si des gens achètent tes produits parce qu’ils adorent ta marque, mais qu’ils se retrouvent avec un produit moins bon qu’annoncé et un service à la clientèle digne des grandes compagnies de télécom, leur relation avec ton entreprise va s’effriter instantanément.

Un client qui n’est pas satisfait ne va pas seulement perdre confiance dans tes communications, mais aussi parler de toi en mal. Une sorte de némésis que tu auras toi-même créée.

Mais à partir du moment où l’expérience de ton client à la suite de son achat correspond bien à ce qui lui a été vendu, et que ton service à la clientèle est on point ET cohérent avec ton identité, c’est gagné.

Pour beaucoup d’entreprises, cette partie est moins prioritaire, parce qu’elle est vue comme une dépense, comparativement au marketing qui est un investissement.

La réalité est bien différente : une bonne expérience combinée à une relation client forte fera en sorte que chaque client reviendra plus souvent acheter, et son panier moyen sera plus élevé.

Résultat? Plus de ventes. Plus de grosses ventes. 

Et ce, sans pub, sans marketing et sans agence.

Encore une fois, exactement comme pour attirer des nouveaux clients, une expérience agréable ne suffit pas. Tu dois t’assurer que chaque point de contact – y compris ton emballage, ton email de confirmation d’achat et ton support client – suive à 100% l’identité de ta marque.

Rien de pire que d’acheter auprès d’une entreprise au ton joyeux et de recevoir un email endormant ayant comme texte “Merci de votre achat, suivez votre commande ici”. Boooriiiiing.

À l’inverse, si ton entreprise a un ton ultra-professionnel et premium, ça briserait complètement la cohérence d’avoir un service après-vente qui manque de professionnalisme et qui fait des fautes d’orthographe dans ses courriels.

Une marque forte est présente dans tous les points de contact

Un des facteurs les plus importants dans l’efficacité de ton identité de marque, c’est sa cohérence dans tous les points de contact.C’est un élément hyper important que nous a amené Tatiana St-Louis de l’entreprise Aime Ta Marque, quand on l’a interviewée pour notre guide Anti-Plateau 2022.

“Un élément sous-estimé dans l’identité de marque, c’est la cohérence. C’est crucial que toutes tes communications possèdent la même personnalité, tant dans le texte que dans le visuel. 

C’est normal de s’adapter à chaque plateforme, parce que l’environnement sur une vidéo TikTok n’est pas le même que sur un article de blogue, mais ça doit rester cohérent avec ton entreprise et ce qu’elle représente.”

– Tatiana St-Louis, Aime Ta Marque

Une façon de le voir, c’est de t’assurer que, peu importe la plateforme sur laquelle tu communiques, que ce soit par un court message SMS, une story Instagram ou une longue vidéo YouTube, tu le fais “à ta façon”.

Même si le format est différent, ton identité doit rester perceptible en tout temps. Sinon, ta communication ne sera qu’à moitié efficace.

Pour faciliter cette cohérence, tu peux lister les quelques points qui constituent le cœur de ton identité. Au-delà de l’apparition de ton logo (qui est d’ailleurs, moins important que tu le crois), comment un individu peut identifier ta marque en voyant un post sur Facebook?

Liste les éléments visuels et éditoriaux les plus importants de ton identité, et assure-toi que d’une façon ou d’une autre chaque message les contiennent.

Une marque cohérente sur tous les canaux est beaucoup plus efficace, parce que chaque point de contact est un pas de plus dans la solidification de la relation entre ton entreprise et ton client. Et une relation plus forte, c’est plus de ventes, plus rapidement, plus souvent, et avec de plus gros montants.

Une marque forte évolue

Bien sûr, c’est pas coulé dans le béton! Sinon, imagine rester pris avec une marque qui ne résonne plus avec ta clientèle ou avec ton équipe sans pouvoir rien y faire.

Une identité de marque, tout comme celle d’un être humain, c’est fluide. 

En fait, le bon adjectif qui décrit l’évolution d’une marque serait “visqueux”. Je sais que ce n’est pas la plus belle image, mais je m’explique.

Une marque est fluide – c’est-à-dire qu’elle peut s’adapter selon son contenant, son environnement, mais elle n’est pas totalement liquide. 

Imagine… Si ton entreprise changeait complètement sa communication chaque fois que tu feel différent, ou que tu remets en question tes valeurs.

On se retrouverait avec une entreprise hyperactive/hyper insécure, qui change du tout au tout plusieurs fois dans l’année – ce qui, évidemment, ne serait pas facile à suivre pour ta clientèle.

Or, quand une marque évolue, soit sa clientèle évolue en même temps qu’elle, soit elle change. 

Et dans les deux cas, il faut rester clair sur la direction dans laquelle ton entreprise s’en va, et la raison pour laquelle cette direction est adoptée. 

Bref, une marque, c’est fluide, mais visqueux parce que l’évolution devrait se faire lentement mais sûrement, plutôt que rapidement, comme un liquide.

Pourquoi une agence de publicité en ligne se préoccupe des identités de marque?

“Vous faites de la pub! Ça change quoi pour vous?”

Depuis qu’on parle de l’importance d’établir une identité de marque distinctive et solide, plusieurs entreprises nous approchent en nous demandant comment on peut les aider avec ce volet.

La réalité, c’est que la création d’identité de marque, visuelle ou éditoriale, ne fait pas partie de nos services, mais est essentielle au bon fonctionnement de ces derniers.

En gros, ton identité de marque, c’est la fondation de ton marketing. Et plus cette fondation est solide, plus ce sera facile de générer d’excellents résultats.

On peut t’assurer qu’une même entreprise, qui vend les mêmes produits, mais qui n’a pas de brand solide, va voir ses résultats publicitaires divisés par 3.

Et plus le domaine est compétitif, plus c’est important. Parce que même avec des publicités excellentes, un super site Web et des produits vraiment bien présentés, tes prospects sont à une pub près d’acheter chez un compétiteur qui a, lui aussi, de bons produits, un bon site et de bonnes pubs.

Sans brand, l’impact de toutes tes communications fond, parce que les gens associent tes messages à une entreprise “corpo” plutôt qu’à une entité avec laquelle ils peuvent avoir une relation de confiance, partagent des valeurs, aiment la vision, etc.

Aujourd’hui, Antilope refuse pratiquement tous les clients qui n’ont pas déjà un début d’identité de marque, simplement parce qu’on sait d’avance que les résultats ne seront pas au rendez-vous (et que s’ils le sont, ce sera un coup de chance pas très durable).

Je dis un “début” d’identité, parce qu’une marque se construit complètement sur plusieurs années (et elle continue d’évoluer après!), et que les campagnes de publicité peuvent quand même performer avant ça.

Plusieurs de nos clients sont arrivés chez nous avec une identité assez bien composée, mais qui manquait de cohérence dans les points de contact, ou d’éléments différenciateurs. Ceux-ci sont venus avec le temps. 

L’important, c’est surtout de commencer avec une bonne base, question que les publicités puissent propulser cette idée de marque, plutôt qu’une entreprise « corpo-correcte » (pour ne pas dire “corpo-plate”) que tout le monde va oublier rapidement.

Pour évaluer si une entreprise possède une identité de marque “suffisante” pour être prête à faire de la publicité à grande échelle, on visite les différents réseaux sociaux et le site Web de l’entreprise en question.

On se met dans la peau d’un client, et on voit si l’on est suffisamment convaincu par la proposition de valeur, combinée à l’identité de la marque. 

Pas besoin d’être l’entreprise la plus humoristique ou colorée. Simplement d’avoir une personnalité, et que ça se ressente dans un minimum de communications. 

De toute façon, toute identité évolue et pourra s’affirmer avec le temps.

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Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.