Black Friday: 3 publicités Facebook à copier pour diminuer ton coût par vente

par | Sep 8, 2021 | Publicité

Black Friday, Cyber Monday, temps des fêtes: Pour énormément d’entreprises, le dernier trimestre représente toujours une grande proportion des revenus de l’année.

C’est à la fois excitant et stressant, parce que pour beaucoup, c’est dans ces 3 mois que l’on verra si l’entreprise est profitable cette année, ou déficitaire.

Avec un investissement supplémentaire en inventaire, en ressources humaines et en marketing, ce n’est pas le temps de faire un flop.

Notre expérience des dernières années et nos conversations avec des dizaines de propriétaires de boutiques en ligne nous ont amenés à voir des réussites, mais également des échecs, des remises en question, des doutes et des nuits blanches.

De cela, on a sorti plusieurs apprentissages.

La dictature du rabais

Quand on pense au Black Friday, on voit rapidement un gros rabais.

Et c’est indéniable, un rabais aide à augmenter les ventes. Tu génèreras plus d’achats sur ta boutique en ligne avec une promo 20% que sans. Par contre, plusieurs raisons valides peuvent inciter les entreprises à éviter le rabais.

Premièrement, le positionnement d’une marque peut faire en sorte qu’il ne soit pas intéressant de faire un rabais. Un positionnement haut de gamme ou niché ne s’y prête pas, parce que l’objectif de ces compagnies n’est pas d’aller chercher l’intérêt de la masse, mais plutôt rester sur une niche plus restreinte et conserver le sentiment d’exclusivité ou de prestige.

De la même façon, tu ne veux pas transformer ton entreprise en machine à rabais. Si tu as trop fréquemment des promotions, ta clientèle s’y habituera et attendra systématiquement les rabais pour acheter.

En plus de diviser drastiquement les profits, les entreprises qui offrent trop souvent des rabais font diminuer la valeur perçue de leurs produits; si un produit affiché à 200$ est constamment en rabais à 60$, il ne vaut définitivement pas 200$.

Ensuite, tous les modèles d’affaires ne sont pas adaptés aux rabais. 

Si le nombre de clients possible est limité, ça ne sert à rien d’essayer de forcer des ventes additionnelles. Par exemple, nos gestionnaires de comptes gèrent en moyenne 5 à 10 clients en même temps.

Ça veut dire qu’en ce moment, on pourrait avoir 10 à 20 clients maximum. Il nous serait complètement inutile de faire un rabais spécial pour tenter d’avoir plus de clients, parce qu’on ne pourrait pas les accueillir.

C’est la même chose pour beaucoup d’entreprises en artisanat (produits faits à la main, qui prennent du temps à créer) et des entreprises de services avec une petite équipe (studio de Yoga, autoentrepreneurs, pigistes, etc.).

L’enjeu de la profitabilité est aussi hyper important. Faire un rabais, c’est bien. Mais si ça mange toute ta marge de profits, ça peut devenir un frein important à ta croissance.

Une entreprise avec des ressources financières importantes peut se permettre de perdre de l’argent pendant sa croissance, mais ce n’est pas le cas pour la majorité des propriétaires de boutiques en ligne, qui autofinancent leur croissance.

Le Black Friday est une période pour générer du profit. Pas pour en perdre. C’est pour ça qu’il existe plusieurs alternatives au rabais.

Premièrement, au lieu d’offrir un rabais, il est possible d’offrir un cadeau spécial à ceux qui achètent.

  • Un produit gratuit
  • Un petit bonus exclusif
  • Un guide
  • Un livre
  • etc.

L’important, c’est que le “cadeau” ait une réelle valeur ajoutée. Pas juste un petit autocollant avec ton logo.

Il est aussi possible, pour le Black Friday, d’offrir ses produits en paquet spécial (bundle).

En novembre, les gens magasinent pour les fêtes. Ils cherchent des produits pour eux-mêmes, mais aussi pour leur famille, leurs collègues, l’enseignant des enfants, etc.

Il y a donc une valeur ajoutée à proposer des ensembles cadeaux pour une personne en particulier, ou une situation. Même sans bonus gratuit, ou sans rabais.

Cadeau ou rabais? – ce qui fait vendre

Si l’on cherche à générer le plus de ventes possible, mieux vaut faire un rabais, plutôt qu’offrir un cadeau.

“D’un point de vue neuronal, les rabais diminuent la perception de risque et de difficulté d’un achat, tout en augmentant la confiance. Comparativement aux rabais, les promotions à base de cadeaux font augmenter le sentiment de risque et de difficulté, pendant que la confiance chute.”

Traduction libre de “Discounts or gifts? Not just to save money: A study on neural mechanism from the perspective of fuzzy decision”, Gong, Hou et Tian, Journal of Contemporary Marketing Science, 2018. Lien

Par contre, si l’objectif est de générer le plus de profits, il pourrait être préférable de faire moins de ventes, mais que celles-ci aient une marge de profit supérieure.

Si ton entreprise a un taux élevé de répétition – que les gens reviennent très souvent acheter, il peut être intéressant d’offrir un rabais agressif: même si tu ne fais pas de profit sur le premier achat, tu pourras en faire sur les suivants.

Mais si tes clients ne reviennent pas fréquemment acheter, mieux vaut être profitable à chaque vente, quitte à vendre moins.

Publicité Facebook: 3x plus cher au Black Friday

L’avantage du Black Friday, c’est que les gens achètent plus. Ils magasinent pour les fêtes et profitent de la période pour faire plaisir aux autres, et se faire plaisir.

Ça, tous tes compétiteurs le savent. Tout le monde veut capitaliser sur ce moment de l’année, et ainsi le budget investi en publicité augmente.

De l’autre côté, les plateformes publicitaires fonctionnent par un système d’enchères dynamiques, selon l’offre et la demande. En gros, le nombre d’utilisateurs actifs dans une journée et le budget investi par les annonceurs influencent le coût de diffusion des publicités.

En novembre, il y a plus de budget investi pour le même volume d’utilisateurs. Alors, les coûts de diffusion des publicités augmentent et le coût par vente également.

On voit l’augmentation tout au long du mois de novembre et décembre, mais surtout sur les dates clés, comme celles des Black Friday des dernières années.

Augmentation moyenne du CPM (Coût par mille) pour les boutiques en ligne
Basé sur les données moyennes de nos clients actuels.

Les coûts de publicité sur Facebook (et Google) explosent lors du Black Friday. Alors, comment diminuer son coût par vente?

Les 3 températures de trafic en publicité Facebook

Pour comprendre la stratégie à adopter en novembre, il faut revoir une grande base du marketing (et des campagnes de publicité Facebook): la température de trafic et les 5 niveaux de conscience.

On peut catégoriser les visiteurs de ton site (et l’audience de tes publicités) en trois grandes catégories:

Premièrement, on a les parfaits inconnus. Ceux qui n’ont jamais entendu parler de ta marque, de tes produits, mais qui pourraient en avoir besoin. C’est le trafic froid.

En ciblage de publicité Facebook, on parle des audiences basées sur les critères d’intérêts, démographiques, les Lookalikes et les audiences broad. Bref, tous les ciblages “classiques”.

Deuxièmement, on a le trafic tiède: ceux qui connaissent déjà ton entreprise, mais qui ne sont pas en magasinage actif de tes produits. Ils ont déjà vu ton logo, tes produits, ton site ou tout autre actif de ta marque.

En publicité Facebook, ce sont les utilisateurs ayant interagi avec ta page Facebook, ton compte Instagram, ayant visité ton site web ou étant sur ta liste de contacts.

Finalement, le trafic chaud. Le trafic chaud est constitué des gens étant en recherche/magasinage actif de tes produits ou services. Ils ne sont pas chauds très longtemps: ils peuvent acheter et devenir client, acheter chez un compétiteur ou ne pas acheter du tout. Typiquement, la période “chaude” dure entre 7 et 30 jours, selon le cycle d’achat de tes produits.

Sur le ciblage Facebook, l’audience chaude est composée des gens ayant visité tes pages produits, les ayant ajoutés au panier ou ayant démarré le paiement, mais sans avoir acheté. 

Les 3 températures d’audience en ciblage Facebook

Ces 3 températures ne sont pas indépendantes les unes des autres – elles communiquent selon l’avancement ou le recul de chaque utilisateur. Ça fait en sorte que pour augmenter ses ventes et diminuer son coût par vente (durant la période du Black Friday, mais également toute l’année), il faut capitaliser sur les 3 températures.

Les froids sont moins propices à acheter, parce qu’ils ne te connaissent pas encore. Ils ne savent peut-être pas qu’ils ont besoin de ton offre, et ne sont parfois même pas au courant d’avoir un problème.

Par contre, ils sont présents en très grand volume. On parle de centaines de milliers, millions, ou milliards, selon ton marché.

Les tièdes sont beaucoup moins (c’est logique, il y a moins de gens qui connaissent ton entreprise que de gens qui ne la connaissent pas). Par contre, ils sont beaucoup plus qualifiés.

La grande majorité d’entre eux te fait confiance et connaît ton offre ou ton positionnement, même s’ils n’ont pas acheté. Vu le coût de la publicité en ligne par rapport à tous les autres canaux, ça n’a jamais été aussi peu cher de développer sa visibilité pour faire grossir cette audience.

Finalement, on a le petit bocal de chauds. Tout près de l’achat, il ne leur manque qu’une petite poussée pour convertir et devenir client (puis acheter une nouvelle fois, et parler de ton entreprise autour de lui).

Plus un utilisateur est froid, moins il te connait, et moins il fait confiance à ton entreprise. Ça te prendra donc plus de temps, d’énergie, d’arguments et d’argent pour convaincre un prospect froid d’acheter, comparativement à quelqu’un qui te connaît déjà et aime déjà tes produits.

Pourquoi tout ceci est important pour tes campagnes de publicité Facebook du Black Friday? Parce que, comme tu le sais maintenant, les coûts sont plus élevés.

Si ça coûte habituellement cher de prendre un utilisateur froid et de le convertir en client, imagine si ta diffusion te coûte 3x plus.

Essayer de convertir une audience froide pendant le black friday et en faire des profits, c’est comme brûler des billets de banque devant ta boutique et espérer que les signaux de fumée attirent des clients.

Le principe clé pour diminuer le coût par vente de tes publicités Facebook pendant le Black Friday

Maintenant que les 3 températures sont sur la table, on peut les utiliser pour comprendre comment s’adapter pour diminuer son coût par vente lors du Black Friday et des fêtes.

Étape 1: Gonfler les audiences tièdes et chaudes

Dans les semaines qui précèdent le Black Friday, on va chercher à atteindre le maximum d’audience froide, pour la réchauffer dans les audiences tièdes et chaudes.

L’idée ici est la suivante: les gens froids vont coûter trop cher à atteindre le vendredi même, alors allons les chercher en avance.

Ce public froid aura le temps de voir notre contenu, nos produits, notre marque et commencer tranquillement à nous faire confiance.

Certains d’entre eux vont acheter directement, mais la majorité n’achètera pas, pour deux raisons:

  1. Étant très froids, les gens ont encore besoin de temps, d’arguments et d’incitatifs pour devenir clients.
  2. Le Black Friday arrive, et beaucoup voudront attendre pour avoir une offre spéciale

L’objectif n’est donc pas de générer des ventes additionnelles avant le Black Friday, mais juste de créer un énorme bassin de personnes qui pourront acheter lors de la date cruciale.

Étape 2: Capitaliser sur ces deux bassins pendant le Black Friday

Ensuite, une fois nos audiences tièdes et chaudes gonflées, il faut les cibler lors du Black Friday en leur proposant l’offre spéciale.

Même si les coûts de diffusion augmentent, puisque tu t’adresses à des gens qui connaissent déjà ton entreprise, ce sera beaucoup plus simple de les faire convertir.

Normalement, ça aurait pris plus de temps et d’arguments pour donner confiance et envie aux utilisateurs d’acheter, mais dans ce cas-ci, le Black Friday et l’approche du temps des fêtes est suffisante en tant que telle pour beaucoup de personnes.

IOS 14: Quelle est l’influence d’Apple dans la stratégie de publicités Facebook pour le Black Friday?

Plus tôt cette année, Apple a créé une onde de choc dans le domaine de la publicité en ligne avec sa mise à jour IOS 14.5. 

Le grand changement: les utilisateurs Apple peuvent maintenant bloquer le suivi hors-app des plateformes comme Facebook, Google et cie. En d’autres mots, si un utilisateur visite ton site web, il est fortement possible que Facebook n’arrive pas à le voir et le cibler par la suite.

La plus grosse influence de cette mise à jour: Facebook est moins performant qu’avant dans son attribution des résultats. 

Par exemple, si quelqu’un clique sur une publicité, visite tes produits et n’achète que la semaine suivante à partir d’un autre appareil, il est très probable que Facebook ne saura jamais que la publicité a généré une vente.

D’un côté, ça signifie qu’à résultats égaux, les résultats affichés dans le gestionnaire de publicités sont plus bas qu’avant.

Si une publicité génère réellement 10 ventes, Facebook n’en voit aujourd’hui peut-être que 8, ou 6. Pas de panique, les ventes se font quand même – c’est juste que Facebook ne les voit pas.

Ça signifie que pour suivre les résultats et le retour sur investissement de ses actions marketing, il faut utiliser une approche beaucoup plus holistique qu’avant: il ne suffit plus de simplement se fier au suivi de ses campagnes, mais également évaluer les ventes générales de sa boutique en ligne.

Évidemment, ça ajoute du brouillard lorsqu’il s’agit d’évaluer l’impact précis d’un canal. 

Est-ce que la performance réelle des campagnes est affectée par la mise à jour? Oui. Mais moins qu’on le pense.

Parce que beaucoup moins de résultats sont rapportés dans le gestionnaire de publicités, beaucoup d’annonceurs pensent que c’est la catastrophe, et que les résultats ont beaucoup diminué. 

Comme dit plus haut, Facebook voit moins les résultats, ce qui explique la baisse drastique.

Par contre, ça ne veut pas dire que la performance n’a pas diminué du tout. Deux changements:

  • Premièrement, les audiences de reciblage externe, basées sur le pixel Facebook, sont plus petites.
  • Deuxièmement, comme Facebook track moins les résultats, l’algorithme est légèrement moins puissant qu’avant.

Et notre coût par vente réel en publicité Facebook alors du Black Friday, dans tout ça? Est-il affecté?

Très peu. Parce qu’on ne se base pas uniquement sur les gens ayant visité ton site web, mais également ceux qui ont interagi avec les publicités Facebook.

Les interactions se faisant directement sur l’application Facebook ou Instagram, le reciblage n’est pas affecté par la mise à jour. Et du moment que quelqu’un clique sur le lien d’une publicité pour aller sur ton site web, il est inclus dans l’audience d’interactions.

Ça veut dire que concrètement, on ne perd pas beaucoup d’utilisateurs à (re)cibler. 

3 concepts de publicité à copier dans ton entreprise pour le Black Friday

Pour faire gonfler tes audiences tièdes et chaudes avant le Black Friday et faire diminuer ton coût par vente, on cherche à aller chercher une audience froide, qui pourrait avoir besoin de tes produits, et la réchauffer tranquillement.

Il est possible de viser à aller chercher le plus grand volume de personnes et leur faire voir notre marque. Typiquement, ce serait des gens qui vont interagir une fois ou deux avec notre contenu, mais sans plus. Avec des utilisateurs qui interagissent avec notre contenu, il sera possible de faire gonfler très rapidement notre audience tiède. 

Par contre, ils seront encore très froids: beaucoup n’auront même pas vu vos produits, votre positionnement et votre valeur. Malgré le volume potentiel important, le pourcentage d’entre eux qui vont convertir lors du Black Friday est plus limité.

De l’autre côté, il est aussi possible de viser à atteindre un volume plus faible, mais des utilisateurs d’une plus grande qualité. On parle d’utilisateurs qui vont voir le contenu de ton entreprise, mais qui vont également s’inscrire à la liste courriel, ou bien visiter les pages des produits.

Acquérir ce genre d’utilisateurs tiède coûtera plus cher – donc le volume potentiel à budget égal est plus petit, mais ils seront d’une meilleure qualité et ainsi auront un taux de conversion plus élevé.

Selon ton positionnement – si tu as un produit grand public ou si tu as une niche très spécifique – une option ou l’autre pourrait être plus intéressante.

Pour la majorité de nos clients, on combine les deux: on va chercher à la fois un grand volume d’utilisateurs peu qualifiés ET un petit volume d’utilisateurs plus qualifiés.

En mettant nos œufs dans deux paniers, on s’assure d’avoir un volume et une qualité balancés pour diminuer le plus possible le coût par vente avec nos campagnes de publicité Facebook lors du Black Friday.

Pour reproduire ça dans ton entreprise, voici 3 concepts de publicités que tu peux copier dans ton entreprise pour faire gonfler tes audiences tièdes et chaudes, et ensuite diminuer ton coût par vente.

01. La publicité ViewContent.
Qualité: Élevée – Volume: Faible

La publicité ViewContent détient son nom de la conversion, qui représente une vue d’une page produit sur ton site web. L’objectif est d’amener les gens à voir tes produits, ou tes services sans nécessairement acheter.

Ici, les publicités ont pour but d’introduire ton offre à un public qui ne te connait pas du tout. On cherchera donc à utiliser les composantes suivantes:

  • Détailler le problème/besoin que l’utilisateur peut avoir
  • Introduire la solution à ce problème, ton offre
  • Indiquer ce qui différencie ton offre de celles des compétiteurs
  • Présenter l’équipe/l’entrepreneur derrière l’entreprise
  • Donner confiance avec des témoignages et autres éléments de crédibilité
  • Inviter les gens à en apprendre plus sur les produits en visitant le site

Configurée dans une campagne à objectif Conversion, sur l’événement ViewContent, Facebook cherchera à cibler l’audience potentiellement intéressée par ton offre, avec comme objectif de les faire visiter la page de vente.

Lors du Black Friday, ces personnes vont déjà connaître ton offre et seront prêtes à acheter rapidement.

Important: La qualité et le coût par résultat de ce type de publicité est hautement influencée par le clickbait. 

Si une publicité suscite la curiosité et incite à cliquer très rapidement pour en savoir plus, les résultats coûteront moins cher, mais seront de moins bonne qualité. À l’inverse, une longue publicité très explicite sur l’offre générera moins de résultats, mais ceux-ci seront de meilleure qualité.

02. La publicité Lead Magnet.
Qualité: Moyenne-Élevée – Volume: Moyen

L’idée ici, c’est de générer des inscriptions à la liste de contacts de ton infolettre.

On cherche donc à proposer un contenu à haute valeur ajoutée en échange de l’inscription de l’utilisateur.

Le gros avantage de ce type de publicité est la création d’un deuxième point de contact: en plus de pouvoir les recibler par la suite avec de la publicité Facebook lors du Black Friday, il te sera possible d’envoyer une séquence de courriels envoyée aux inscrits pour parler de ton entreprise et des promotions du Black Friday.

Quelques idées de lead magnet:

  • Un guide gratuit pour ta clientèle (ex. Guide de dressage pour chien)
  • Des idées/guides cadeaux
  • Du contenu exclusif
  • Avoir accès aux promos du Black Friday avant tout le monde

Une fois qu’ils seront inscrits, tu auras l’opportunité, par séquence courriel automatique, de les réchauffer encore plus vers un achat. Voici les grandes lignes à absolument inclure dans ta séquence:

  • Détailler le problème/besoin que l’utilisateur peut avoir
  • Introduire la solution à ce problème, ton offre
  • Détailler ton offre
  • Indiquer ce qui différencie ton offre de celles des compétiteurs
  • Présenter l’équipe/l’entrepreneur derrière l’entreprise
  • Donner confiance avec des témoignages et autres éléments de crédibilité
  • Inviter les gens à en apprendre plus sur les produits en visitant le site
  • Mentionner que le Black Friday arrive

03. La publicité Contenu de valeur.
Qualité: Faible – Volume: Élevé

Finalement, on a la publicité de contenu – qui est la plus simple. 

L’objectif ici n’est pas d’amener les gens à voir tes produits, ou de s’inscrire sur ta liste courriel, mais seulement de les faire cliquer, aimer, commenter ou partager une publication.

  • Articles de média qui parlent de ton entreprise 
  • Publications informatives / divertissantes sur ton domaine
  • Articles de ton blogue
  • Publications qui répondent à des questions fréquemment posées sur ton entreprise, ou sur ton domaine
  • Publications qui parlent de ton histoire, ou celle de ton entreprise

Tu peux également varier les types de publications: vidéo, texte, images, liens, etc.

Dès que l’utilisateur fait une action – que ça soit de taper sur une image pour l’agrandir, de cliquer pour lire un article ou d’aimer la publication, il entrera dans l’audience tiède des gens ayant interagi avec ta page Facebook ou ton compte Instagram.

Il est possible d’obtenir un très grand volume d’interactions à très faible coût, ce qui te permettra de rapidement faire gonfler l’audience tiède.

Attention: Comme l’action à faire est très facile, la qualité des utilisateurs sera assez faible: le taux de conversion de ces personnes sera plus bas que ceux qui s’inscrivent sur ta liste courriel, par exemple.

Pour éviter d’attirer des interactions d’aucune qualité, assure-toi que chaque élément de contenu proposé à un lien réel avec ton entreprise, pour que les utilisateurs aient le potentiel d’un jour acheter chez toi.

Par exemple, partager une photo de chat peut générer plein d’interactions – mais ces interactions ne servent strictement à rien si ton objectif est de vendre ensuite de l’équipement pour jardin.

Bref, chaque concept de publicité a ses avantages et ses inconvénients en termes de qualité et de volume potentiel. Selon ton budget et ton positionnement, tu peux choisir de prioriser un type plutôt que les autres, ou bien combiner les trois.

Le meilleur accompagnement pour réussir ton Black Friday

Tu te sens submergé avec tout ce qu’il y a à mettre en place pour profiter du Black Friday?

  • Choisir quelle offre spéciale tu mettras de l’avant (rabais, cadeau, autre?)
  • Utiliser cet article pour diminuer ton coût par vente en publicité Facebook
  • Préparer ton site web pour mettre de l’avant les promos et faciliter l’achat
  • T’assurer d’avoir assez d’inventaire, mettre en place ta logistique de livraison
  • Choisir quelles actions/investissements marketing à faire, et avoir confiance

On voit la même chose chez nos clients. Le Q4 est un gros trimestre, et on veut éviter au maximum de passer à côté.

Ce serait pratique d’avoir un directeur ou une directrice du marketing pour gérer tout ça, mais tu n’es clairement pas rendu(e) à cette étape dans ton entreprise. Tout le succès du Black Friday, du Cyber Monday et du temps des fêtes repose sur tes épaules.

Plusieurs de nos clients ont réussi à avoir un grand succès pendant leur Black Friday – sans faire d’insomnie – grâce à l’accompagnement du Challenge Niveau 9.

Frédérique Canuel (stratège marketing), Maude Lavoie (experte Shopify) et plusieurs expert(e)s invités peuvent t’accompagner dans la stratégie et la mise en place de ton marketing pour les prochains mois.

On a été impressionné par les résultats l’an dernier chez nos clients, alors on a décidé de s’affilier avec Frédérique et Maude cette année.

Tu pourras planifier ta stratégie marketing pour le Black Friday, développer tes compétences en copywriting pour écrire pour la bonne audience et convertir, préparer ta stratégie de pub, optimiser ta boutique en ligne et analyser tes résultats.

  • 9 ateliers diffusés en direct de 45 minutes (disponibles en rediffusion).
  • Le contenu sera donné entre le 20 septembre et le 28 octobre, pour être fin prêt pour tout le mois de novembre. 
  • 5 ateliers de Q&A
  • Une communauté motivée de marchands et d’entrepreneurs

Je ferai partie des expert(e)s invités avec Alexandra Martel, Mélanie Deblois et Stéphanie Gélinas. 

En apprendre plus

Tu peux également retrouver l’enregistrement du webinaire que j’ai fait avec Maude le jeudi 2 septembre ici:

Webinaire: Les 3 tactiques pour réchauffer son audience en vue du Black Friday