Pourquoi mon coût par lead est-il élevé en publicité?

par | 13 Mai 2024

Article publié le 10 mars 2021, mis à jour le 13 mai 2024.

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Tes leads peuvent coûter cher à cause de la compétition, de ta clientèle, et de l’engagement que demande ton lead magnet. Cela dit, ce n’est pas nécessairement problématique. 

SOMMAIRE

Lancer une campagne de publicité en ligne et se rendre compte que notre coût par lead semble élevé, ce n’est jamais agréable.

Il y a pire, évidemment. Comme se rendre compte qu’on a mis un zéro de trop à notre budget quotidien, et que ça fait 5 jours qu’on dépense 1000$/jour, plutôt que 100$. 😶

Mais, quand même! Dans l’analyse de nos résultats, on réalise parfois que notre coût par lead est trop élevé, et l’on cherche des solutions pour qu’il diminue.

Avant tout, voyons ce qui influence le coût par lead. Mais, ensuite, j’essaierai de te convaincre que cette métrique n’est pas celle que tu devrais analyser dans ton optimisation publicitaire.

Les 3 facteurs qui font monter le coût publicitaire des leads

Tout d’abord, il faut comprendre ce qui explique les coûts par leads que l’on obtient, qu’ils soient coûteux ou non.

En effet, trois grands facteurs font monter (ou diminuer) ton coût par lead:

  • La compétition publicitaire
  • La clientèle cible
  • L’engagement demandé par l’inscription.

En plus de ça, évidemment, il faut savoir que la qualité de ton marketing et de tes offres ont leur rôle à jouer: si tes publicités ou ton lead magnet ne sont pas intéressants, ou manquent de clarté, ça pourrait nuire à ton coût par lead.

Facteur #01. La compétition publicitaire

Premièrement, ton coût par lead est influencé par le coût de la publicité: ce que tu dois payer pour afficher tes publicités sur Facebook, Google, ou n’importe quelle autre plateforme.

Les publicités sur les réseaux sociaux (comme la publicité Facebook) ont un coût défini basé sur le CPM, soit le coût par mille impressions. 

Du côté de Google, et des autres réseaux de recherche, on fonctionne avec un coût par clic (CPC) pour la facturation.

Dans les deux cas, le principe est identique, et fonctionne par enchères, influencées par l’offre et la demande.

Alors, plus il y a d’entreprises qui cherchent à aller rejoindre les mêmes personnes que toi – plus la demande est élevée – plus les coûts pourraient être élevés.

Dans le même ordre d’idées, plus ta cible publicitaire est restreinte – donc plus l’offre publicitaire est réduite – plus le prix peut monter.

Au-delà de l’offre et de la demande, il est possible pour la plateforme publicitaire d’influencer ce coût selon l’avis que l’algorithme se fait de ton contenu.

En d’autres mots, si tes publicités semblent être aimées par ta clientèle – que les gens réagissent, commentent, cliquent, etc. – la plateforme pourrait faire diminuer ton coût publicitaire. D’ailleurs, le contraire est aussi possible.

Facteur #02. La clientèle cible

Deuxièmement, les leads que tu souhaites générer vont grandement influencer ton coût par lead. 

Comme mentionné dans le premier facteur, ton marché cible va faire varier le coût par lead, selon s’il contient beaucoup de personnes ou non. Mais ce n’est pas tout.

En plus de ça, toutes les clientèles cibles n’ont pas toutes la même rapidité d’inscription à un lead magnet. Si tu cibles un marché qui est habitué de voir beaucoup de lead magnets partout, ça pourrait être plus difficile d’obtenir des inscriptions, et justifier un coût par lead plus élevé.

Par exemple, c’est possible que comme entrepreneur·e, tu voies passer constamment des lead magnets pour développer ton entreprise, améliorer ton marketing, etc.

Alors, tu risques de ne pas TOUS les télécharger ni de rentrer tes informations de contact partout. 

De l’autre côté, si ton marché ne voit pas des milliers de lead magnets par mois, et que ça ne le dérange pas de donner ses informations de contact, ça pourrait jouer en ta faveur, et ton coût par lead pourrait être plus bas.

Facteur #03. L’engagement demandé par l’inscription

Si jamais tu ne l’avais pas remarqué, les deux autres facteurs, soit la compétition publicitaire et ton marché cible, sont hors de ton contrôle. 

Tu ne pourras malheureusement pas influencer l’offre ou la demande publicitaire, ou bien magiquement changer ta clientèle cible du jour au lendemain pour faire baisser ton coût par lead facilement.

Par contre, c’est toi qui as le contrôle de ce troisième facteur: c’est le niveau d’engagement que demande ton lead magnet.

En gros: plus tu en demandes beaucoup à ta clientèle, plus tes leads risquent de te coûter cher. À l’inverse, plus ton contenu est facile d’accès, plus tes leads pourraient être abordables.

C’est pourquoi un webinaire, par exemple, risque de te générer des leads à un coût plus élevé qu’un ebook ou un quiz: le webinaire requiert de l’individu d’être disponible à un certain moment, dans le futur, pour écouter une conférence en ligne. Tandis qu’un ebook ou un quiz peuvent être consommés immédiatement, rapidement, et facilement.

Attention, par contre, à ne pas tomber dans le “moins cher possible”, parce que l’engagement demandé par ton lead magnet viendra aussi affecter la qualité et le niveau de conversion que tu obtiendras de tes leads.

Malgré un coût par lead plus élevé dans un webinaire que dans un quiz, on voit généralement plus de ventes se générer après le premier qu’après le deuxième.

De la même façon que si tu demandes à tes leads d’entrer leur adresse courriel, leur nom, leur numéro de téléphone et plusieurs autres infos pour accéder à ton contenu, tu risques de voir ton coût augmenter, puisque l’effort demandé est aussi plus important.

La métrique encore plus importante que ton coût par lead

Payer pour acquérir un prospect en publicité, c’est quasi obligatoire pour accélérer la croissance de ta liste mail.

Maintenant que tu sais pourquoi ton coût par lead peut être élevé, la question à te poser c’est: “est-ce que c’est grave?”

Et généralement, la réponse, c’est non.

Payer cher pour acquérir des leads, ça arrive tout le temps. Que ce soit parce que la cible est très spécifique, ou que le marché est compétitif; on a vu plusieurs de nos client·e·s payer plus de 10, 20 ou 30$ par lead, et avoir tout de même une stratégie extrêmement rentable.

Et c’est là le mot le plus important: rentable.

Le coût par lead est important, mais pas autant que les revenus qu’on génère de ces leads. C’est ce qui fait toute la différence.

Parce que si tu payes 0,50$ par prospect, mais que ces personnes n’achètent jamais tes offres, ton investissement n’est pas rentable.

Mais si tu payes 10$ par lead, et que chaque lead achète, en moyenne, pour 20 ou 30$, ça fait beaucoup plus de sens.

Le coût par lead n’est donc pas la meilleure mesure du succès de ta campagne, parce qu’elle ne prend pas en compte les revenus qui seront générés par tes leads.

Viser à générer les leads au plus bas coût possible va souvent venir diminuer la qualité de ces leads, et générer des informations de contact de personnes qui ne font pas nécessairement partie de ta clientèle cible.

Bref, le coût par lead n’est pas aussi important que les revenus par leads (aussi appelés « EPL », pour earnings per lead). 

3 méthodes pour augmenter ton revenu par lead

Sachant que l’élément le plus important – et le plus facile à influencer – par rapport à la rentabilité de tes leads, ce sont les revenus qui en sont générés, comment est-ce qu’on fait?

Trois méthodes principales existent pour augmenter ton revenu par lead:

01. Propose un petit produit

Pour rapidement augmenter les revenus générés par tes prospects, propose une petite offre extrêmement alléchante et abordable, immédiatement suite à l’inscription à ton lead magnet.

Un petit produit, généralement vendu pour quelques dizaines de dollars ou moins, est un excellent premier pas pour tes leads, pour découvrir tes offres et ton expertise. 

De ton côté, c’est une excellente façon de commencer à rentabiliser ton investissement dès l’inscription.

Du côté de nos client·e·s, on voit que toutes les industries et tous les petits produits ne sont pas égaux. Certaines entreprises vont en vendre suffisamment pour payer la publicité au complet, tandis que d’autres vont générer quelques ventes et rembourser 15 ou 20% de leur investissement publicitaire.

Cela dit, peu importe si ton petit produit vend un peu, beaucoup, ou énormément, chaque vente permet d’améliorer ton revenu par lead.

Tu peux en apprendre plus sur les meilleures méthodes pour créer tes petits produits avec la formation “Enlève un zéro” d’Alexandra Martel.

02. Aligne ton lead magnet à ton offre

Ensuite, pour générer le plus de résultats possible (et le plus rapidement possible) à partir de tes leads, c’est important que le point d’entrée – c’est-à-dire ton lead magnet – soit aligné le plus près possible de ton offre payante.

Si les gens s’inscrivent à ta liste courriel pour un problème de dos, et que tu leur vends ensuite une solution pour un problème aux genoux, ton taux de conversion sera (évidemment) plus bas que si les deux besoins concordent.

Alors, dans ta génération de leads, assure-toi d’aligner le besoin ou la solution proposée à la solution de ton produit ou de ton service.

Plus les deux besoins seront similaires (voire identiques), plus ce sera facile de générer rapidement des résultats à partir de leads, et d’augmenter les revenus générés.

Un exemple de Lead Magnet, un modèle de Plan Marketing, de Mélanie Halley

Un exemple de Lead Magnet, un modèle de Plan Marketing, de Mélanie Halley

03. Vends d’autres offres en affiliation

Finalement, si malgré tous tes efforts, tu souhaites encore augmenter ta valeur par lead, sache qu’il est également possible de vendre des offres qui ne t’appartiennent pas, via l’affiliation.

Par exemple, si ta clientèle a besoin de réfléchir pendant plusieurs mois avant de se procurer ton produit ou ton service, mais que tu connais des collègues dans ton domaine qui ont des produits différents des tiens, mais qui s’adressent à ta clientèle, tu peux les mettre de l’avant à celle-ci.

Alors, en plus de parler de tes produits ou services, tu peux mettre de l’avant des offres complémentaires aux tiennes, avec un lien affilié. C’est par exemple ce qui est fait un peu plus haut dans cet article avec la formation “Enlève un zéro” d’Alexandra Martel. Bon, ce n’est pas un lien affilié, mais c’est le même principe. 😇

Comment faire diminuer ton coût par lead?

Si ton objectif est plutôt d’obtenir le plus grand volume de leads, en ayant peu de préoccupation pour leur rentabilité à court ou moyen termes, ça pourrait être stratégique pour ton entreprise de chercher à obtenir le coût par lead le plus faible possible.

Dans ce cas, tu chercheras d’abord à optimiser l’accessibilité de ton lead magnet. Tu devras alors prioriser deux choses:

01. Premièrement, assure-toi que l’angle de ton lead magnet peut rejoindre le plus grand nombre de segments de ta clientèle cible. 

Pour avoir le plus de leads possible, mieux vaut viser tout ton marché, et ne pas limiter ton lead magnet à un petit créneau seulement. Comme ça, plus de personnes pourront être intéressées par ton lead magnet (et plus de personnes pourront s’inscrire, évidemment).

02. Deuxièmement, priorise un lead magnet demandant peu d’engagement de la part de ta clientèle.

Choisis un format de lead magnet facile et rapide à consommer.

Ici, on met de côté les webinaires ou les challenges complexes pour laisser place à un contenu qui se consomme rapidement, comme une checklist ou un quiz.

Un exemple de quiz: À quel point as-tu besoin de te foutre la paix? d'Annie Prévost

Un exemple de quiz: À quel point as-tu besoin de te foutre la paix? d’Annie Prévost

L’idée, c’est de demander un engagement le plus faible possible, pour que tout le monde ait le temps de s’inscrire et de profiter de ton lead magnet.

Est-ce qu’il vaut mieux prioriser la qualité ou le volume des leads?

Alors, avec tout ça, que devrait-on maximiser? 

Avoir le coût par lead le plus bas, pour avoir la plus grande liste de prospects possible? Ou bien maximiser la qualité des prospects, pour que chacun d’entre eux soit le plus rentable possible?

Évidemment, ça dépend de tes objectifs d’affaires. Dans un objectif de rentabilité à court et à moyen termes, tu devrais prioriser la métrique de revenus par lead (et donc, leur qualité) plutôt que leur coût. De cette façon, tu seras rentable plus rapidement.

De l’autre côté, si tu souhaites obtenir la plus grande notoriété possible, au détriment de ta rentabilité à court terme, prioriser le coût par lead le plus bas pourrait être intéressant. En le faisant, tu obtiendras le plus de leads possible, et ça fera un plus grand public qui pourra découvrir ton entreprise et ce qu’elle a à offrir.

Dans tous les cas, prends garde à toujours garder un contact avec ta liste de prospects: ce serait dommage de payer pour générer des leads, mais te faire oublier quelques mois plus tard parce que tu as mis de côté ton infolettre. 

Une question sur la publicité en ligne?

Dans "Le Courrier de la Pub", on répond chaque mois aux questions débutantes, intermédiaires et avancées du public.

Écrit par <a href="https://agenceantilope.com/author/charles/" target="_self">Charles Davignon</a>

Écrit par Charles Davignon

Allo! J'ai fondé Antilope en 2018, et j’adore la pub autant que j’aime l’innovation dans la culture de travail. Mon objectif inavoué, c’est qu’Antilope soit une tête d’affiche nationale dans l’expérience, la confiance et la transparence qu’on amène à toute l’équipe. À part ça, je suis amateur de décaf. Retrouve-moi sur LinkedIn.