Pivoter ses campagnes pendant un ralentissement des ventes: 3 stratégies

Pas envie de tout lire? Voici un résumé:

Quand les ventes sont en déclin, il est possible d’ajuster ses campagnes en revoyant sa stratégie, en misant sur les campagnes à retour direct sur Facebook et Google, et en optimisant ses offres.

SOMMAIRE

• Augmenter son panier moyen et son taux de conversion
• 3 campagnes à créer pour maximiser ses ventes
• Adapter sa stratégie publicitaire pour compenser le ralentissement
• Comment éviter de sacrifier la croissance à long terme?

Tes ventes en ligne sont en dégringolade? L’inflation touche particulièrement ta clientèle, qui remplit moins rapidement son panier?

Malheureusement, on n’a pas de recette miracle pour tripler magiquement tes ventes d’ici la semaine prochaine. Par contre, tout n’est pas perdu: si tes ventes proviennent en partie de la publicité en ligne, on te présente aujourd’hui 3 pivots à faire à ta stratégie publicitaire, tes campagnes et ton site Web pour ralentir la dégringolade de tes ventes, et inverser la tendance.

Augmenter son panier moyen et son taux de conversion

La première chose à considérer, c’est que des micro-optimisations, comme accélérer ton site Web, tester un nouveau format de pub, ou changer la couleur d’un bouton, ne sont pas des changements qui sont utiles dans la situation.

En effet, si tes ventes sont en dégringolade — que ce soit à cause de la situation économique de tes clients qui change, ou parce que tes produits semblent moins prioritaires pour ta clientèle en ce moment — ce n’est pas un site Web 5% plus rapide qui va tout résoudre.

Le changement le plus important à apporter pour augmenter tes ventes, c’est d’avoir de meilleures offres.

Quand je parle d’une offre, je ne parle pas de promo: je parle d’un produit, ou d’un ensemble de produits, offert(s) à la vente sur ton site Web.

Si ton entreprise arrive à présenter un ou des produits qui sont plus en demande par ta clientèle, ou qui incitent plus directement à l’achat, elle pourra attirer plus de clientèle, et convertir mieux sur ton site Web.

Ça aura également comme effet:

• d’augmenter le panier moyen (aov)
• d’améliorer le taux de conversion de ton site Web
• d’augmenter la répétition d’achat
• d’augmenter (potentiellement) la marge de profits.

Bref, vendre de meilleures offres, ça attire plus de monde, qui achète plus, plus rapidement et plus souvent. Mais avoir “une meilleure offre”, c’est plus facile à dire qu’à faire. 

Au final, tu peux améliorer les offres que tu proposes sur le fond, et la forme.

Sur le fond, tu peux venir sonder ta clientèle (et user de ton expertise en la matière) pour déterminer si tes produits sont toujours la solution appropriée pour résoudre le problème ou rejoindre le désir de ta clientèle.

Par exemple, peut-être que ton entreprise peut résoudre un problème connexe chez ta clientèle qui est plus prioritaire à ses yeux, avec le même produit, ou un produit différent.

Ensuite, au-dessus du fond, on retrouve la forme: la façon de packager ses offres, les présenter et inciter les gens à en profiter.

Premièrement, crée des ensembles ou des bundles de produits.

Une personne magazine souvent avec un besoin, un objectif ou une occasion spécifique en tête, alors assure-toi de proposer des ensembles de produits qui peuvent répondre à chacune de ces possibilités.

Tu peux adapter tes ensembles de produits selon:

• le type de client qui magazine
• l’objectif ou le besoin spécifique
• l’occasion de l’achat (fête, événement).

Par exemple, si ta boutique en ligne vend des produits pour améliorer le sommeil, comme des oreillers, des draps et des diffuseurs, tu peux offrir un ensemble de démarrage, avec chacun des produits essentiels pour mieux dormir.

Autre exemple, si tu vends des produits pour le corps, tu pourrais faire des ensembles de produits selon le type de clientèle — soit le type de peau, ou le problème que la personne vit.

De cette façon, tu enlèves beaucoup de travail de recherche et de réflexion pour ta clientèle qui a un besoin spécifique.

Et contrairement à ce que tu penses, tu n’es pas obligé.e de donner un rabais sur tes ensembles (mais tu peux si tu le souhaites, bien sûr).

Deuxièmement, offre un cadeau gratuit à l’achat de certains produits, ou d’un certain montant.

Sélectionne un produit “bonus” que tu peux inclure à tes commandes pour inciter les gens à acheter certains produits ensemble, ou pour un certain montant.

Idéalement, sélectionne un produit sur lequel tu as une marge élevée, mais qui représente un cadeau attractif pour ta clientèle.

Comme, par exemple:

• un atelier en ligne/guide gratuit
• une surprise ajoutée à la commande
• la livraison gratuite.

L’idée derrière ce cadeau, c’est de donner un sentiment spécial à ta clientèle, sans devoir faire de rabais.

Si tu choisis d’offrir un cadeau à partir d’un certain montant de commande, assure-toi que ce dernier ne soit pas trop loin de ton panier moyen: l’objectif, c’est que ta clientèle achète un peu plus que d’habitude pour profiter du cadeau.

Par exemple, si ton panier moyen est de 100$, offre le cadeau à partir de 115-120$.

3 campagnes à créer pour maximiser ses ventes

Quand ses ventes dégringolent, on souhaite les faire remonter rapidement, et pour y arriver, ça prend des campagnes qui ont un fort potentiel de retour sur investissement à court terme.

Pour générer le meilleur retour à court terme, il faut se concentrer sur les segments de clientèle qui sont déjà prêts à acheter tes produits. Ça se divise en 2 sous-segments:

• ceux et celles qui, sans connaître ton entreprise, cherchent les produits que tu proposes
• ceux et celles qui connaissent déjà tes produits, et qui sont en processus de réflexion et de comparaison avant l’achat.

Pour rejoindre le premier point, on voudra mettre en place des campagnes Google Ads, pour s’afficher devant la clientèle qui cherche précisément tes produits.

Pour le second point, comme on s’adresse à une audience tiède, qui connaît déjà ton entreprise, c’est en reciblage Facebook que le travail va se faire.

01. Campagne Google Ads Shopping (Performance Max)

La première campagne Google Ads est la plus simple créativement parlant, mais la plus difficile à mettre en place techniquement: Google Performance Max.

Cette campagne, anciennement Google Shopping, permet de synchroniser tes produits avec Google pour les mettre automatiquement en avant lorsqu’une personne cherche des termes qui s’y apparentent.

Les informations sur tes produits sont automatiquement récupérées de ton site Web, et présentées par Google dans de jolies fiches produits, qui mènent à ton site.

En plus des publicités via tes fiches produits, il est également possible d’ajouter des assets visuels, comme des images et des textes, pour afficher des publicités de façon plus large sur les réseaux publicitaires de Google, comme le réseau de recherche Display, YouTube, etc.

Cela dit, on te recommande de commencer seulement par Google Shopping si ton budget est limité (moins de 1000$/mois), et si ton compte Google Ads n’a pas beaucoup de données.

Si tes produits sont recherchés par une clientèle, cette campagne pourra obtenir un retour sur investissement rapidement: comme les gens cherchent directement tes produits, ils ont déjà une intention d’achat, et seront prêts rapidement à passer leur commande.

02. Campagne Google Ads Search Produit

La deuxième campagne ressemble beaucoup à la première, et vient s’ajouter en complément: en plus d’afficher visuellement tes produits à ceux et celles qui les cherchent, on voudra aussi afficher des liens publicitaires classiques.

Avec une campagne sur le réseau de recherche, tu pourras rédiger des publicités qui s’affichent lorsqu’une personne recherche certains mots clés sur Google.

Par exemple, si tu vends des bougies recyclables, tu peux choisir d’afficher une publicité sous les recherches de “bougie recyclable”.

Ajoutées aux publicités Shopping du premier point, les publicités textuelles vont te permettre de compléter et d’afficher plus souvent tes produits.

Encore une fois, comme l’audience qui verra tes publicités est déjà en train de magasiner, les achats et le retour sur investissement se feront sentir à court terme.

03. Campagne de reciblage Facebook Ads

Finalement, pour rejoindre les personnes qui connaissent déjà ta marque, mais qui n’ont pas encore passé leur commande, on viendra mettre en place une campagne de reciblage sur Facebook.

Cette campagne permettra de rejoindre les gens qui ont eu un contact avec ton entreprise jusqu’à un an en arrière:

• Visiteurs de ton site Web — 180 derniers jours
• Personnes ayant interagi avec Facebook/Instagram — 365 derniers jours
• Abonnées Facebook & Instagram
• Liste courriel.

L’objectif derrière ce ciblage est double. On vient tout d’abord rester présent auprès des personnes étant en réflexion d’achat, ce qui nous permet d’être top of mind, mais aussi de donner de nouveaux arguments et de défaire des objections avant l’achat.

Ensuite, la campagne Facebook permettra de rejoindre d’anciens clients et fans qui n’ont pas acheté depuis longtemps, et qui t’ont peut-être oublié.e. Tu le sais déjà, ça coûte beaucoup plus cher d’acquérir un nouveau client ou une nouvelle cliente que d’activer un client actuel, alors on vient s’assurer que toute ton audience voit ton entreprise et retourne sur ton site Web.

Adapter sa stratégie publicitaire pour compenser le ralentissement

Par ailleurs, un des éléments les plus importants à considérer avant de toucher à ta stratégie publicitaire, c’est d’être clair.e sur tes priorités:

Est-ce que ton but, avec la publicité en ligne, est de maximiser ton retour sur investissement pour obtenir la meilleure efficacité possible, quitte à réduire le volume de ventes?

Ou, est-ce que ton but est de maximiser tes ventes pour éviter une diminution d’affaires, quitte à réduire l’efficacité et ton retour sur investissement publicitaire?

Les deux objectifs sont bien différents, mais je vois beaucoup d’annonceurs ou annonceuses les mélanger: vouloir maximiser ses ventes, ce n’est pas la même chose que vouloir maximiser son retour sur investissement.

Pourquoi? Parce que plus on investit en publicité en ligne, plus on doit s’attendre à avoir un retour sur investissement qui diminue.

En fait, c’est beaucoup plus facile d’avoir un retour sur investissement de 10x en investissant 50$ (500$ de ventes) qu’en investissant 50 000$ (500k de ventes).

En effet, plus ton investissement publicitaire est important, plus tu génères des ventes, mais à un coût plus élevé. Si tes ventes diminuent, tu devras prendre une décision au sujet de ta priorité: on priorise le retour sur investissement ou le volume de ventes?

Option 1: Pivoter pour maximiser son retour sur investissement publicitaire

Si ta priorité est d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible, quitte à vendre moins, alors ta priorité sera de revoir l’efficacité de chaque budget et campagne.

Tout d’abord, diminue le budget ou arrête complètement les investissements dont le retour sur investissement est faible, ou non prouvé.

Comme on est en mode “efficacité”, on veut éviter le plus possible d’investir dans des campagnes qui n’amènent pas un maximum de résultats à court ou moyen terme, et concentrer notre budget dans celles qui ont le meilleur retour.

Ensuite, pour te garantir au mieux d’obtenir constamment un retour sur investissement élevé, tu peux configurer la stratégie d’enchères de tes campagnes sur une cible de retour sur investissement (ROAS Cible, ou Coût par résultat cible).

Choisis une cible réaliste, mais qui t’assure d’être rentable. Avec ce paramètre, tes campagnes Facebook et Google n’iront pas nécessairement dépenser tout le budget prévu, sauf lorsque les probabilités d’obtenir ton retour sur investissement cible sont élevées.

Avec ce paramètre, c’est possible que tes campagnes arrêtent complètement de se diffuser: ça voudra dire que ta cible est trop ambitieuse pour l’algorithme, et que le système ne pense pas pouvoir t’amener un tel retour. Il vaudra mieux diminuer la cible pour reprendre la diffusion.

Aussi, comme l’algorithme est très frileux dans cette stratégie d’enchères, tu devras t’attendre à dépenser beaucoup moins qu’avant sur tes campagnes et générer moins de résultats, mais — on l’espère — obtenir un bien meilleur retour sur investissement.

Option 2: Pivoter pour maximiser son volume de ventes

Si tu souhaites ralentir la dégringolade de tes ventes et de ton chiffre d’affaires, alors il sera mieux de prioriser ton volume de ventes plutôt que ton retour sur investissement. Voyons comment faire.

Premièrement, détermine le coût maximal que tu serais prêt.e à payer pour obtenir une vente — ou le retour sur investissement minimal acceptable.

Cette donnée t’indiquera la “limite” jusqu’à laquelle tu peux aller pour maximiser tes ventes: ça ne sert à rien d’augmenter tes ventes si tu perds de l’argent en le faisant.

Par exemple, si ta marge de profits est de 50%, tu peux décider d’allouer jusqu’à 50% de coût sur une vente — donc un retour sur investissement de 2x, pour être break even. (Tu peux aussi choisir une cible moins serrée, qui te laisse une petite marge.)

Ensuite, la stratégie sera d’augmenter l’investissement publicitaire dans tes campagnes de ventes, tant que les nouvelles ventes générées sont en dessous de ta limite. De cette façon, tu obtiendras le plus grand volume de ventes possible, et tu pourras ralentir au mieux la diminution de tes ventes, ou même inverser la tendance.

Note importante: C’est un pivot qui peut être assez coûteux si tu te permets d’investir tout ton profit en publicité. On te conseille de rapidement combiner des stratégies de marketing par courriel et de contenu pour augmenter les revenus générés par tes clients et clientes, et rentabiliser tes coûts.

Comment éviter de sacrifier la croissance à long terme?

Bon. On ne se le cachera pas, si tu diminues tes investissements dans les campagnes qui n’ont pas d’impact à court terme, c’est ta croissance à long terme qui en sera impactée.

Mais, comme tu le sais déjà, ça ne sert à rien de prévoir une croissance importante d’ici 1 an, si on n’est pas capable de passer au travers des 3 prochains mois. Alors, c’est un sacrifice à faire — du moins, en partie.

Pour conserver sa croissance à long terme, on souhaite rester présent le plus possible, pour revenir en force à la fin du ralentissement.

Si c’est possible pour ton entreprise, vise à conserver au minimum 5 à 10% de ton budget dans des investissements de contenu, de notoriété ou d’engagement avec ta clientèle — qui auront un impact à moyen et long termes.

Arrêter complètement ses efforts viendra rendre le retour très difficile, et la pente à remonter sera assez haute.

Pour mitiger le tout, tu peux, par exemple, générer des inscriptions à ta liste courriel. Ces inscriptions se rentabiliseront complètement à long terme, mais au moins, tu pourras générer quelques ventes à court terme et rentabiliser une partie de l’investissement.