Comment tester le potentiel de la publicité Facebook?

Pas le temps de tout lire? Voici un résumé:

Pour évaluer le potentiel de la publicité Facebook pour ton entreprise, il faut t’assurer d’avoir tous les prérequis, puis mettre en place une stratégie publicitaire pendant 2 mois, et évaluer tes résultats.

SOMMAIRE:

• Comment tirer une conclusion éclairée du test de potentiel?
• Les 10 variables à confirmer pour obtenir un bon retour sur investissement 
• Quel budget investir dans le test de potentiel?
• À quoi s’attendre comme résultats?
• La stratégie publicitaire à mettre en place pour tester le potentiel de la pub Facebook

Investir en publicité Facebook pour la première fois, c’est un risque.

Il y a le risque que les résultats ne soient pas bons, certes. Mais pire encore, il y a 3 autres grands risques:

• de tester la publicité Facebook sans être prêt.e, et ne pas pouvoir en retirer de conclusion éclairée.
• de ne pas comprendre ce qui influence nos résultats, et expliquer pourquoi ils sont bons ou mauvais.
• de ne pas analyser les bonnes données, et de tirer des conclusions erronées du test.

Et, à la limite, évaluer le potentiel de la publicité Facebook et se rendre compte que ça ne fonctionne pas, c’est dommage. Mais c’est pire encore de penser que ça ne fonctionne pas, tandis qu’on est assis.e sur un énorme levier de croissance.

Et dans le domaine, on entend souvent parler des entreprises qui ont du succès grâce à la publicité. Des entreprises qui investissent des dizaines de milliers par mois, avec des retours sur investissement exceptionnels. (Comme on peut retrouver dans nos études de cas, par exemple.)

Mais, de l’autre côté, on ne parle que très peu des entreprises pour qui ça ne fonctionne pas — ou celles qui ne sont pas prêtes. 

Pourtant, pour chaque entreprise qui a du succès, il y a probablement une ou deux entreprises qui testent la publicité Facebook et se rendent compte qu’elles ne sont pas prêtes, ou que le potentiel n’est pas présent pour leur modèle d’affaires.

Comment tirer une conclusion éclairée du test de potentiel?

L’élément le plus important du test de potentiel de la publicité Facebook, c’est de s’assurer que les conclusions que l’on va en tirer soient véridiques, et pas seulement des suppositions.

Tant qu’à tester le potentiel de la pub, aussi bien savoir dès le début que l’on va repartir avec une vraie conclusion sur ce potentiel.

Et le premier indice à trouver, c’est notre mesure de succès. Autrement dit: c’est quoi, pour ton entreprise, le « succès publicitaire »?

Pour certaines, ce sera d’obtenir de la notoriété, d’établir leur crédibilité dans le marché, et générer des ventes indirectement de cette façon.

Cela dit, pour la majorité des entreprises — surtout si tu vends en ligne — le succès publicitaire, c’est d’obtenir un retour sur investissement direct.

Que les campagnes de pub Facebook puissent te générer plus en profits que ce qu’elles te coûtent.

Par exemple, pour 1$ investi en publicité, on souhaite générer 2$, 3$, 5$ de ventes, ou même plus si possible.

C’est ce qu’on appelle le « ROAS », le return on ad spend, ou le retour sur investissement publicitaire.

Cette métrique peut sembler très simple au premier abord, mais cache en réalité un enchaînement de variables critiques au succès de tes campagnes.

Les 10 variables à confirmer pour obtenir un bon retour sur investissement 

Ces 10 variables sont une simplification des chaînons importants du parcours d’achat. L’idée, c’est de visualiser tout ce qui importe dans ton succès publicitaire, et de pouvoir mesurer si tous tes maillons sont adéquats pour tester la publicité Facebook.

01. Audience qualifiée

Tout en haut de la chaîne, c’est important qu’une audience qualifiée — composée de futurs clients ou futures clientes — voie tes campagnes publicitaires. 

02. Bonnes accroches

Cette audience doit être attirée par ton entreprise via une accroche qui pique sa curiosité et qui la qualifie pour ton offre.

03. Offre adaptée

Ces accroches doivent amener ton audience qualifiée vers une offre qui lui est adaptée. Que ce soit un lead magnet, ou un produit payant, cette offre doit amener une valeur directe, en répondant à un problème ou à un besoin visible de ta clientèle.

04. Marque et voix uniques

L’offre doit être présentée dans une voix et un brand qui est propre à ton entreprise. On doit pouvoir reconnaître ton entreprise dans les mots, le ton et dans le design utilisés, sans même voir ton nom ou ton logo.

05. Page et site optimisés

Les gens intéressés doivent arriver sur une page de ton site optimisée pour détailler l’offre en question. De façon générale, ton site Web doit également être optimisé pour être rapide, facile à naviguer et être clair en ce qui a trait ta proposition de valeur.

06. Offre facile à comprendre

Sur ladite page, optimisée, ton offre, ses bénéfices et ses caractéristiques doivent être faciles à comprendre. On doit trouver une réponse aussi aux objections principales qui pourraient freiner l’achat. 

07. Product/Market fit présent

Évidemment, au-delà des bénéfices de ton offre, cette dernière doit bien se cadrer dans ton marché, et être en demande.

08. Différenciation du produit

Les clients potentiels qui réfléchissent à passer à l’action et à acheter ton offre doivent pouvoir comprendre rapidement en quoi ton offre est supérieure à ses alternatives, et dans quelles situations elle ne l’est pas.

09. Processus de paiement optimisé

Si une personne se décide à acheter, elle doit pouvoir le faire facilement: ton processus de panier et de paiement doit être fluide, simple, et donner confiance pour que les transactions se fassent.

10. Marge de profits suffisante

Finalement, suite aux achats générés sur ton site Web, tu dois avoir une marge de profits suffisante pour t’assurer de générer des profits de ton investissement.

Bref, chacune de ces 10 variables est essentielle au bon succès de tes campagnes publicitaires. Diffuser les meilleures publicités avec les meilleures accroches, mais amener sur un site Web lent et inutilement complexe, ça ne t’amènera aucun résultat.

Bien sûr, une chose te sautera aux yeux: 6 des variables ne sont pas directement reliées à tes campagnes publicitaires.

En effet, des numéros 5 à 10, on retrouve des éléments à optimiser sur ton site Web, dans tes offres et dans ton modèle d’affaires. Ce ne sont que les 4 premières variables qui sont influencées par tes campagnes de publicité Facebook.

Ça nous amène au point suivant: Pour qu’un test de potentiel de publicité Facebook soit concluant, il faut d’abord confirmer les autres variables, externes à la publicité.

De cette façon, on minimise notre risque de faire un test inutile et de perdre son investissement.

Comment confirmer que ton site et que tes offres sont prêts pour tester le potentiel de la publicité Facebook?

La première chose à savoir, c’est que ce n’est pas nécessaire que chaque variable soit excellente: on veut simplement s’assurer que tous les maillons de la chaîne sont adéquats pour que notre test soit concluant.

Évidemment, ce sera toujours possible d’optimiser encore plus son site Web, ou d’améliorer la clarté de ses offres.

La façon la plus simple d’évaluer si tes offres et ton site Web (soit les variables 5 à 9) sont suffisamment performants pour aller de l’avant avec le test de potentiel, c’est de te poser la question suivante:

« Est-ce qu’actuellement je génère des ventes en ligne, chaque jour ou presque, provenant de personnes qui ne me connaissent pas? »

Si oui, c’est un très bon indicateur pour déterminer si tes variables sont satisfaisantes: en ce moment, des inconnu.e.s sont intéressé.e.s par tes offres, et finissent par les acheter sur ton site Web.

Si, au contraire, tu ne génères presque pas de ventes en ligne provenant d’inconnu.e.s (par exemple, si tes ventes en ligne proviennent de personnes qui découvrent tes produits dans des marchés), on te recommande fortement de continuer de travailler à l’optimisation de tes offres et de ton site Web avant de procéder au test.

Comment confirmer que ta marge de profits est suffisante pour tester le potentiel de la publicité Facebook?

En soi, la grande majorité des modèles d’affaires peuvent bénéficier d’une stratégie de publicité Facebook. Cela dit, le test de potentiel proposé dans cet article s’adresse plutôt à un certain type de boutiques en ligne: celles qui ont des marges de profits de plus de 20%. 

Et, plus ta marge est élevée, le mieux c’est.

Parce qu’en objectif de performance directe — c’est à dire pour te ramener un retour sur investissement rapidement — un retour sur investissement « typique » en publicité Facebook se trouve entre 2x et 5x.

Alors, en moyenne, les boutiques en ligne qui investissent en pub vont générer 2$ à 5$ de ventes, pour chaque dollar investi.

Évidemment, certaines entreprises vont faire beaucoup plus (et d’autres, beaucoup moins), mais c’est une bonne moyenne initiale sur laquelle se baser.

Alors, pour effectuer ce test de potentiel, la question à te poser est: « est-ce que je peux me permettre de payer entre 20% et 50% de coût de pub sur une vente? ». 

Si ta marge est plus petite, tu risques d’être difficilement profitable, et ta stratégie publicitaire devra être basée sur la récurrence future de ta clientèle, plutôt que sur ta rentabilité à court terme.

Un peu comme les supermarchés, qui font des marges très petites, et qui sont prêts à perdre de l’argent pour acquérir un.e client.e, parce que ce.tte client.e reviendra acheter plusieurs fois dans l’année.

Quel budget investir dans le test de potentiel?

Le budget recommandé pour tester le potentiel de la publicité Facebook pour ton entreprise est de 4000$ sur 2 mois, soit un budget quotidien d’environ 66$.

Bien qu’il soit possible de faire de la publicité avec un budget plus petit, l’idée ici est de ressortir avec des conclusions éclairées: investir un plus petit budget fera en sorte d’avoir moins de données, et les conclusions pourraient être erronées.

C’est aussi possible d’investir plus pour voir des résultats à plus grande échelle, et tirer des conclusions rapidement, mais ce n’est pas nécessaire.

À quoi s’attendre comme résultats?

Comme l’objectif est de tester le potentiel de la publicité, ce n’est pas possible de prédire avec confiance les résultats du test.

Par contre, pour établir tes attentes, voici les deux « extrêmes » en termes de scénarios auxquels il faut s’attendre.

Le moins bon scénario: ça ne marche pas du tout 🙁

Le pire qui peut arriver? C’est que la publicité Facebook ne fonctionne pas du tout, et ne t’amène aucune vente, malgré tous tes efforts.

Dans ce cas, ton investissement ne t’amènera pas de retour à court terme. Cela dit, tes publicités vont avoir été quand même diffusées auprès de ta clientèle: la visibilité pourrait t’amener des résultats à long terme, ou au moins, une meilleure notoriété dans ton marché.

Malgré l’absence de résultats, avec les données du test, tu pourras analyser les points de frictions, et tenter de trouver ce qui fait en sorte que les gens n’achètent pas. De cette façon, tu auras des pistes d’amélioration pour la suite.

Le meilleur scénario: tes ventes explosent 🤑

À l’opposé, c’est aussi possible que tes publicités génèrent énormément de résultats, et fassent exploser tes revenus rapidement.

Avec ces chiffres, tu auras une bonne idée du genre de contenu publicitaire qui performe, et de comment orienter tes futures campagnes pour améliorer tes résultats — ou au moins, qu’ils restent stables.

Avec une analyse plus approfondie, tu pourras également découvrir quel genre de budget « maximum » tu peux investir en restant rentable, et comment ta stratégie peut évoluer en fonction de tes objectifs d’affaires.

Bien sûr, ces 2 extrêmes n’arrivent pas souvent: on retrouve bien plus d’entreprises qui ont des résultats satisfaisants, sans que tout explose, ou des résultats « moyens », sans que ce soit la catastrophe. 

Dans la grande majorité des cas, si ton entreprise respecte les prérequis du test en matière de performance d’affaires, tu devrais au minimum générer quelques ventes, et rembourser une partie ou la totalité de ton investissement.

La stratégie publicitaire à mettre en place pour tester le potentiel de la pub Facebook

La mise en place du test comporte 3 grandes étapes:

1. La création des campagnes
2. La diffusion et l’optimisation
3. L’analyse des résultats

Comme la deuxième partie, celle de la diffusion des publicités, se fera sur 2 mois, on recommande normalement d’allouer un total de 3 mois pour le test complet.

01. Création des campagnes de test de potentiel

La première chose à faire pour évaluer le potentiel de la publicité Facebook pour ta boutique en ligne, c’est de déterminer quelles offres mettre de l’avant.

Choisis 1 à 3 offres — produits ou ensembles de produits — qui sont les plus intéressants à mettre de l’avant auprès d’une clientèle qui ne connaît pas encore ton entreprise.

Typiquement, tes produits qui se vendent le mieux, ou ceux qui attirent la curiosité des inconnus et inconnues seront ceux qui performeront le mieux en publicité.

L’idée ici, c’est de mettre toutes les chances de ton côté pour que tes campagnes donnent de bons résultats: ce n’est pas le temps d’essayer de vendre un produit qui n’est pas apprécié par ta clientèle, simplement parce que tu en as beaucoup en stock.

Avec ces offres, viens rédiger et créer 6 à 9 publicités variées qui mettent de l’avant les produits et ta marque. Par exemple, tu peux créer des publicités:

• UGC, qui montrent ton produit en cours d’utilisation
• Témoignages, qui partagent l’expérience de ta clientèle
• Classiques, avec des photos ou vidéos de tes produits.

Ensuite, intègre tes publicités dans 3 campagnes, divisées selon la température de ton audience.

En bref, tu devrais te retrouver avec:

• Une campagne froide, qui rejoint des audiences de critères et des lookalikes
• Une campagne tiède, pour les gens qui ont visité ton site ou tes réseaux sociaux
• Une campagne chaude, pour ceux et celles qui ont récemment vu tes produits.

Tu peux retrouver la structure de campagnes et de ciblage que l’on recommande d’utiliser ici.

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02. Diffusion et optimisation des campagnes Facebook

Une fois les campagnes lancées, la première chose à faire, c’est… attendre. 

Après le démarrage des campagnes, on recommande de patienter 2 à 3 semaines avant d’analyser les résultats et de prendre action, pour donner le temps à l’algorithme Facebook d’optimiser la diffusion des pubs.

Une fois les premières semaines passées, tu pourras observer les premiers résultats sur tes campagnes. À ce moment-là, de bons ou mauvais résultats ne sont pas un indicateur du potentiel de succès: on voit souvent des comptes commencer très fort, et perdre en performance par la suite — ou l’inverse.

À cette étape, on voudra venir optimiser les publicités: désactiver les publicités qui amènent de mauvais résultats, et créer de nouvelles publicités en se basant sur celles qui amènent les meilleurs résultats.

Ensuite, c’est du rinse and repeat: chaque 3-4 semaines, tu peux retrouver tes campagnes, analyser tes résultats et optimiser tes publicités. Et ainsi de suite.

03. Analyse des résultats et évaluation du potentiel

Une fois les 2 mois de diffusion passés, c’est le temps d’utiliser les données pour mesurer le potentiel de la publicité Facebook pour ton entreprise.

La métrique principale à mesurer, c’est ton retour sur investissement: c’est l’indicateur d’efficacité de la performance de tes pubs.

En d’autres mots, pour chaque dollar investi, combien de dollars de ventes cela a-t-il généré?

De cette façon, tu pourras savoir si tes campagnes Facebook ont été profitables, break even ou à perte.

Aussi, prends le temps d’analyser les métriques secondaires telles que:

• Taux de clics sur les publicités
• Nombre d’impressions et CPM
• Conversions secondaires générées: ajouts au panier, prospects, etc.

Si tes résultats sont excellents, et que tu génères une bonne profitabilité de ton investissement, c’est un indicateur de succès: plus ton retour est élevé, plus les signaux sont présents pour que tu continues d’être profitable avec un budget plus élevé.

Si ton investissement est profitable, mais de peu, tu peux continuer d’investir, mais tu devras optimiser ton contenu, les offres proposées et ta stratégie pour te permettre d’augmenter ton budget dans le futur.

Finalement, si tes résultats ne sont pas satisfaisants, et que tu n’es pas profitable, c’est le temps de revoir la stratégie avant de continuer à investir en publicité.

Bon test!