La première raison mentionnée par les clients qui se présentent à nos appels de Deuxième avis, c’est la diminution de leurs résultats.
Le fameux “on avait un très bon retour sur investissement avec nos publicités Facebook l’an dernier, et cette année nos coûts d’acquisition ont doublé”.
Évidemment, on peut remplacer “publicité Facebook” par n’importe quel canal de publicité en ligne.
Beaucoup d’entreprises découvrent la publicité en ligne en obtenant d’excellents résultats. C’est le moment “lune de miel”. Et quelques mois plus tard, elles se réveillent dans un mariage plate où les résultats sont… acceptables, au mieux.
La diminution des résultats de publicité en ligne s’explique par plusieurs facteurs, qu’on ne contrôle pas toujours.
Après avoir analysé et fait remonter les résultats de dizaines d’entreprises (via nos services clés en main ainsi que nos consultations de Deuxième avis), on a identifié 9 éléments principaux qui expliquent la chute des résultats chez la majorité des annonceurs.
Et la bonne nouvelle, c’est que la grande majorité de ces facteurs se contrôlent.
SOMMAIRE:
- 01. La publicité en ligne coûte de plus en plus cher, et c’est inévitable.
- 02. La loi des taux de clics de merde.
- 03. Des publicités, ça doit se renouveler: l’art mystique de la fatigue publicitaire.
- 04. Ton ciblage publicitaire n’a pas évolué depuis 2018? C’est un problème.
- 05. Comment avoir un ciblage publicitaire précis en 2022?
- 06. Quand attirer l’attention ne suffit plus: comment différencier tes publicités de celles de tes compétiteurs?
- 07. T’adresses-tu à seulement 1% de ta clientèle?
- 08. Tes publicités se ressemblent-elles toutes?
- 09. Ton offre est-elle toujours attirante et stratégique?
01. La publicité en ligne coûte de plus en plus cher, et c’est inévitable.
Ok, le premier point n’est pas super positif. Mais je te promets qu’à partir du point #3, tu auras plus d’optimisme pour tes résultats publicitaires.
La première chose à considérer, c’est le coût de pub qui augmente chaque année, depuis la nuit des temps.
Ça s’explique par le fait que les plateformes de publicité en ligne ne facturent pas de coût fixe pour la diffusion des publicités: elles fonctionnent par enchères.
En d’autres mots, si les entreprises qui font de la publicité augmentent leur investissement, mais que le nombre d’utilisateurs reste stable, les coûts augmentent, et la publicité coûte plus cher.
Tu l’auras deviné, ce phénomène se produit depuis plusieurs années: les plateformes comme Facebook, Instagram et Google n’ont plus de grosse croissance d’utilisateurs, tandis que du côté publicitaire, de plus en plus d’entreprises mettent des sous en pub.
Considérant qu’encore beaucoup d’entreprises n’ont pas développé leur présence en ligne, on peut supposer que les coûts vont continuer d’augmenter dans les prochaines années, pour éventuellement se stabiliser.
La seule exception fut au début du premier confinement de 2020, où les coûts ont diminué parce que beaucoup d’entreprises ont arrêté temporairement leurs activités.
On a constaté cette chute, suivie d’une augmentation des coûts, chez nos clients.
D’un point de vue plus général, les estimations de Statista semblent donner la même tendance de hausse générale, estimant que la hausse continuera dans les prochaines années.
Est-ce que ça signifie que tout sera mort d’ici quelques années, et que tes résultats seront forcément médiocres? Pas nécessairement.
Parce que dans cette hausse de coûts se cache une opportunité: une partie des entreprises qui annoncent aujourd’hui ne pourra plus le faire.
Ça laissera la place seulement aux entreprises avec des stratégies publicitaires (et des stratégies marketing, de façon générale), plus résilientes et performantes.
Et, de par la sélection naturelle engendrée par l’augmentation des coûts, seules les entreprises avec les meilleures stratégies pourront être profitables en publicité en ligne.
02. La loi des taux de clics de merde.
Communément appelé “The Law of Shitty Clickthroughs“, ce concept explique la perte en performance de n’importe quelle stratégie publicitaire au fil du temps.
La loi, qui est plutôt une tendance observable qu’une règle rigide, indique que plus le temps avance, plus le taux de clic moyen sur le contenu d’une stratégie donnée diminue.
Prenons par exemple les bannières publicitaires Google Ads, qu’on peut retrouver sur beaucoup de sites Web. Au début, personne n’était habitué à voir ce genre de bannières. Ainsi, certaines bannières des années 90 obtenaient des taux de clics de plus de 70%.
(Aujourd’hui, pour le même genre de bannières, on parle d’une moyenne de moins d’un pourcent.)
L’explication principale, c’est que plus le temps avance, plus le public sera habitué à voir un contenu publicitaire d’un certain format, sur une certaine plateforme.
En d’autres mots, on voit lesdites publicités fréquemment, et on apprend petit à petit à ignorer le contenu, en sachant que c’est de la publicité.
Un peu comme les panneaux publicitaires sur le bord de la route qu’on ne remarque presque jamais, ou les publicités à la télé qui doivent tourner des millions de fois par heure pour attirer notre attention.
De la même façon, le marketing par courrier ou par courriel a vu la même évolution. Pour quelqu’un qui ne reçoit jamais de courrier (ou de courriel), une invitation promotionnelle semble très excitante et novatrice.
Aujourd’hui, on supprime 30 infolettres par jour, alors on comprend bien que ça n’a pas le même effet.
Bref, tout ça pour dire que la performance publicitaire est vouée à diminuer au fil du temps, pour atteindre un plateau bas.
Ainsi, c’est possible que ton funnel qui performait très bien il y a 10 ans ne donne plus grand chose aujourd’hui, parce que ton public est saturé de funnels similaires.
La seule façon de réellement lutter contre cette baisse, c’est de constamment innover dans tes stratégies publicitaires.
Attention: On ne te conseille pas de constamment flusher ta stratégie pour recommencer de zéro en essayant d’innover, mais plutôt de garder en tête que la nouveauté en marketing peut amener de meilleures performances que de reprendre ce qui marchait il y a deux ans.
03. Des publicités, ça doit se renouveler: l’art mystique de la fatigue publicitaire.
Une des métriques les plus importantes dans les campagnes de publicité en ligne, c’est la répétition (aussi appelée la fréquence).
C’est le nombre de fois moyen, sur une période donnée, où un individu voit tes publicités.
En publicité, depuis la nuit des temps, on tente d’avoir une répétition assez élevée pour que les gens se souviennent de nous. On s’affiche le plus souvent possible pour être certain que personne ne nous oublie.
Bien que cette théorie ait de bonnes fondations – c’est effectivement vrai que voir plusieurs fois ta marque permettra à tes prospects de s’en souvenir beaucoup plus efficacement – c’est l’une des raisons les plus fréquentes de la baisse de résultats.
En réalité, afficher trop souvent tes publicités auprès des mêmes personnes peut faire dégringoler tes résultats. Lorsque les gens voient trop souvent le même contenu, le taux de clic (CTR) tend à diminuer.
Bien que chaque clientèle ait ses propres particularités, on remarque chez nos clients qu’une répétition de plus de 2x par semaine chez un public froid, c’est-à-dire qui ne connait pas ton entreprise, est souvent peu efficace.
Pour le reciblage, lorsque les publicités s’affichent auprès de ta communauté actuelle, on considère qu’une répétition de 2 à 4x par semaine est idéale. Au-dessus, les résultats sont rarement au rendez-vous.
Si tu constates que certaines de tes publicités ne performent plus comme avant alors que la répétition de celles-ci a augmenté drastiquement, tu peux considérer que des actions sont à prendre pour combattre la fatigue.
Dans certains cas, Facebook viendra par lui-même t’indiquer que des publicités sont fatiguées et qu’il serait temps de les mettre au lit.
Pour résoudre ce problème, qui fait diminuer les résultats de tes publicités, plusieurs actions s’offrent à toi.
En premier, il serait probablement très avisé de créer de nouvelles publicités, question de montrer du nouveau contenu à ton audience publicitaire.
Ensuite, qui dit fatigue dit aussi saturation, c’est à dire que tu as rejoint toute l’audience potentielle dans ton ciblage. Si c’est le cas, il serait temps d’étendre tes audiences publicitaires pour rejoindre de nouvelles personnes.
04. Ton ciblage publicitaire n’a pas évolué depuis 2018? C’est un problème.
Même si 2018 est assez récent sur la grande frise temporelle de la vie, c’est une époque ancienne pour la publicité en ligne.
Durant cette période, il était commun de cibler sa clientèle en publicité de façon très précise.
En d’autres mots, on venait réduire au maximum la taille de l’audience pour se retrouver avec quelques dizaines de milliers de personnes ultra-qualifiées, auprès desquelles on diffusait nos publicités.
Cet âge d’or du ciblage était propulsé par le suivi intrusif des plateformes publicitaires qui récoltaient tout ce qu’elles pouvaient sur tout le monde, et achetaient les données personnelles de tout être vivant qui respire.
Ainsi, il était possible dans certains pays de cibler les individus selon leurs revenus, leur cote de crédit, leurs intérêts précis et même parfois leurs opinions sur la société.
Et même si ces données étaient associées à un ID d’utilisateur, et non à une personne – et donc que les annonceurs ne voyaient pas qui aimait quoi – la protection de la vie privée n’était définitivement pas au cœur des priorités, ni des plateformes, ni des annonceurs, ni des utilisateurs.
Aujourd’hui, heureusement, la réalité est un peu différente.
Bien qu’il soit toujours possible de cibler assez précisément, les plateformes nous donnent accès à beaucoup moins de critères spécifiques.
C’est tant mieux pour les utilisateurs, mais ça demande un ajustement pour les annonceurs. Et si tu cibles des petits segments de marché comme en 2018, c’est normal que tes résultats de publicité aient diminué.
Aujourd’hui, tes groupes d’annonces et ensembles de publicité devraient être beaucoup plus larges qu’avant.
En fait, tes résultats de publicité diminuent parce que ta méthode de ciblage n’est plus optimale: il est préférable aujourd’hui de fournir le plus de données possible sur notre audience et nos résultats, puis de laisser l’algorithme trouver à notre place les meilleurs segments de clientèle.
Par exemple, en publicité Facebook, les meilleurs résultats vont s’obtenir en ciblant des audiences de plusieurs millions de personnes, et en laissant l’algorithme se retrouver parmi ces gens pour atteindre les personnes les plus qualifiées possible pour notre objectif.
Si tu cibles encore des audiences très petites en volume, tu vas rapidement saturer et devoir constamment rechercher de nouveaux segments, ce qui fera diminuer tes résultats de publicités et t’empêcher de scaler, par la même occasion.
05. Comment avoir un ciblage publicitaire précis en 2022?
Si le ciblage de petits segments d’audience est désuet et n’amène plus les meilleurs résultats (comme présenté au point précédent), alors comment faire si notre clientèle est très nichée? Doit-on accepter que nos résultats de publicité vont continuer à diminuer?
Parce que c’est bien beau pour les entreprises qui vendent des vêtements d’élargir leur audience, mais comment faire si tu vends des produits très spécifiques pour une mini-clientèle?
La solution se trouve dans le contenu de tes publicités.
En réalité, ce n’est pas parce que les paramètres de ciblage sont plus larges qu’avant que tes publicités iront nécessairement atteindre un public plus large.
Quelque temps après avoir lancé une campagne, l’algorithme va analyser le profil des gens qui ont interagi ou été convertis grâce aux publicités.
De cette analyse, le ciblage viendra s’affiner par lui-même pour atteindre le public le plus qualifié possible. Ainsi, ce sont les gens qui interagissent ou convertissent avec tes publicités qui dictent la précision du ciblage publicitaire.
Ce que ça veut dire, c’est que si ta publicité n’indique pas clairement et précisément à qui elle s’adresse, tu pourras aller rejoindre un public trop large et non qualifié pour ton entreprise, ce qui fera (évidemment) diminuer tes résultats de publicité.
Par contre, si tes publicités sont très précises et identifient très clairement le public visé, ton ciblage viendra s’affiner par lui-même et l’algorithme jouera en ta faveur pour t’amener d’excellents résultats publicitaires – même si ton ensemble de publicité cible un public très large.
Donc, pour faire remonter les résultats de publicité qui ont diminué, il est donc primordial de bien connaître ta clientèle: ses problèmes, ses besoins, ses objections, etc.
Si tu as des critères de sélection spécifiques pour tes clients (par exemple, si comme nous, tu demandes un budget minimum à investir), tu pourrais même aller jusqu’à l’indiquer sur tes publicités pour encore plus « qualifier » tes clics.
06. Quand attirer l’attention ne suffit plus: comment différencier tes publicités de celles de tes compétiteurs?
Une autre raison importante qui explique pourquoi tes résultats de publicité ont diminué, c’est la sophistication du marché et des annonceurs.
Plus le temps avance, plus on voit que la qualité des publicités créées est élevée. C’est logique: on veut constamment obtenir de meilleurs résultats publicitaires et surprendre notre clientèle.
Ainsi, une publicité qui donnait d’excellents résultats il y a quelques années est probablement aujourd’hui plutôt banale.
Lorsque j’ai commencé à créer des publicités, vers 2015-2016, une publicité qui contenait une bonne accroche et un call-to-action pouvait se qualifier de publicité « au-dessus de la moyenne ».
Aujourd’hui, presque toutes les publicités ont de bonnes accroches. Il faut aller plus loin.
Dans un océan de bon, il faut viser l’excellent pour se distinguer. Et ça vaut aussi pour tes publicités.
Ça demande de mieux comprendre ta clientèle, ce dont elle a besoin, et toutes les réflexions qu’elle peut avoir au cours de son processus d’achat.
Puis, de préparer tes publicités spécifiquement pour ces personnes en enchaînant les bons arguments, tout en communiquant ton identité de marque de façon claire.
Bref, en plus de convaincre les utilisateurs que ton offre leur convient et va combler le besoin qu’ils ont, tes publicités doivent explicitement (par des arguments) et implicitement (par ton identité de marque) communiquer pourquoi ton entreprise est plus intéressante pour eux que n’importe quel autre de tes compétiteurs qui fait de la publicité.
07. T’adresses-tu à seulement 1% de ta clientèle?
Au-delà de la différenciation de tes compétiteurs, tes publicités représentent, de par leur contenu, une grande composante dans le déclin de la performance des résultats.
En fait, beaucoup d’annonceurs font l’erreur de s’adresser à un petit segment de leur clientèle dans leurs pubs: ceux qui sont à la recherche de leur produit, ou qui sont déjà prêts à acheter.
C’est bien, mais ça limite énormément l’impact des publicités.
Parce que dans le grand bassin de personnes qui pourraient un jour devenir tes clients, il n’y a pas seulement des gens prêts à acheter aujourd’hui, mais aussi des gens:
- qui vivent un problème, mais qui ne s’en rendent pas compte
- qui vivent un problème, mais qui ne savent pas qu’il existe une solution
- qui connaissent la solution à leur problème, mais qui ne connaissent pas la tienne (ton offre).
Et ces trois créneaux constituent l’écrasante majorité de ton public cible. Tu dois t’assurer que tes publicités aillent les rejoindre pour les faire avancer dans leur processus de réflexion et, éventuellement, les amener à acheter.
Pour mieux comprendre comment créer tes publicités en te basant sur ces différents niveaux (qu’on appelle les « niveaux de conscience »), ma collègue Laurence a rédigé un article complet sur le sujet. Tu peux le retrouver ici.
08. Tes publicités se ressemblent-elles toutes?
Autre grand fléau des résultats publicitaires – qui explique certainement en partie pourquoi tes résultats ont diminué, c’est l’absence de variété publicitaire.
La grande majorité des comptes que l’on analyse dans nos appels de Deuxième avis ont plusieurs publicités actives. Et c’est tant mieux.
Mais… toutes ces publicités actives ont souvent le même format:
- Des images du produit ou du service, sous différents angles
- Des accroches de 2-3 lignes qui se ressemblent toutes
- Des petites promos, invitation à l’infolettre, etc.
Bien que ça soit un très bon début pour commencer à investir en publicité en ligne, ce n’est pas suffisant pour scaler et obtenir de bons résultats à long terme.
Je ne dis pas de changer ces publicités déjà créées, mais d’aller plus loin et d’en créer d’autres.
Premièrement, il est toujours bon de varier le format de ses publicités. Image, vidéo, carrousel, stories; tout est bon. Certains formats vont avoir tendance à mieux performer que d’autres, mais cette variété permettra aux algorithmes de rejoindre un plus grand public dans des contextes différents.
Ensuite, l’angle de tes publicités ne doit pas être toujours le même. Tu peux parler des bénéfices de ton offre, mais également présenter des témoignages, répondre à des questions fréquentes, diffuser du contenu créé par tes clients (UGC), etc.
Bref, plein de possibilités s’offrent à toi, et le fait de varier tes publicités te permettra de plus facilement déterminer le type de contenu qui amène les meilleurs résultats, tout en ayant une boîte à outils plus large pour rejoindre ta clientèle.
09. Ton offre est-elle toujours attirante et stratégique?
Le dernier point, mais non le moindre, sort un peu de tes publicités, mais peut expliquer la diminution de leurs résultats: est-ce que ton produit plait autant qu’avant?
On a vu beaucoup d’entreprises en perte de momentum voir leurs ventes diminuer et penser que le problème pouvait seulement venir de leurs communications.
Bien que ça puisse être le cas, il ne faut pas oublier qu’une bonne offre n’est pas nécessairement insensible au temps.
Si tes résultats de publicité ont diminué de façon similaire à tes ventes en général – ventes provenant d’autres canaux de vente -, ça t’indique que ce n’est pas le canal le problème.
En d’autres mots, si tu vends moins en pub, mais aussi en organique et en bouche à oreilles, le problème est probablement plus grave.
Pour résoudre ce problème, c’est un peu plus complexe: tu dois déterminer la cause de cette baisse de popularité.
Est-ce que c’est parce qu’un compétiteur plus attrayant est arrivé sur le marché? Est-ce que les gens ont toujours besoin de ton produit? Ou est-ce que c’est “simplement” parce que tes arguments de vente ne sont plus à jour?
Il n’y a malheureusement pas de réponse prédéterminée pour expliquer pourquoi ça l’arrive. Il faut chercher, sonder et tester.
La bonne nouvelle dans tout ça, c’est que la plupart du temps, il est possible de faire remonter ses résultats publicitaires en identifiant la raison du déclin et en la traitant directement.
Au fil des années, c’est normal de voir ses résultats fluctuer, et c’est essentiel de pouvoir prendre du recul, analyser ses données, et faire évoluer ses campagnes avec le temps.
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