Pas envie de tout lire? Voici un résumé:
Faire des campagnes de publicité en ligne pour des entreprises spécialisées dans la vente de vélos amène ses challenges. On propose 3 ensembles de campagnes pour avoir les meilleurs résultats: des campagnes de vente, de contenu et notre fameux Sidekick Funnel.
SOMMAIRE
- Les défis publicitaires des boutiques en ligne de vélos
- 01. Publicités directes: La base pour vendre des vélos
- 02. Mise en avant du contenu: Pour rester pertinents toute l’année
- 03. Sidekick Funnel: Se différencier et créer une relation avec la clientèle
- 04. (Bonus) Points de vente: Mettre de l’avant ses boutiques
- Boutiques de vélos: Prêtes à changer de vitesse avec vos campagnes de pub?
Chaque industrie a ses particularités, défis et opportunités, et ça se reflète aussi dans la stratégie publicitaire. Dans cette série d’articles, on s’attaque aux domaines qui nous passionnent pour proposer stratégies et idées de campagnes publicitaires.
D’ailleurs, pour cet article, j’ai invité Victor Blanchard, qui est gestionnaire de compte dans notre équipe. Trippeux de vélo, Victor a même récemment fait le trajet Montréal-Québec à vélo, rien de moins.
Eh oui, un réel plaisir que de pouvoir relier mon affection pour le vélo et pour le marketing dans un même article. Comme le secteur est très concurrentiel mais que la demande augmente, je suis sûr que ces conseils vont être utiles pour tous ceux qui souhaitent faire de la pub.
– Victor Blanchard
Les défis publicitaires des boutiques en ligne de vélos
Toute entreprise qui souhaite faire de la publicité en ligne a ses propres défis, et le domaine du cyclisme n’y échappe pas. En fait, les boutiques en ligne de vélos ont 3 grands challenges quand vient le temps de faire de la pub.
Premièrement, le prix des vélos, qui est relativement élevé, fait en sorte que très peu de personnes vont faire des achats rapides, ou impulsifs.
Acheter un vélo, c’est une décision qui demande de la réflexion – parce que se tromper (et dépenser pour acheter un vélo qui ne convient pas) peut coûter assez cher, en énergie et en argent.Ce temps de réflexion fait en sorte que le temps avant l’achat (time to purchase) sera facilement de plusieurs semaines en moyenne et donc, qu’il ne suffira pas d’une seule publicité avec une jolie photo de vélo pour convaincre quelqu’un de faire son achat sur ta boutique en ligne.
Ce point est vraiment important et est applicable pour plusieurs domaines d’ailleurs.
Comme l’achat d’un vélo est une dépense élevée, le time to purchase est donc plus long. Et c’est là que vient l’importance d’avoir plusieurs points de contact sur plusieurs plateformes pour être présents tout au long du processus de réflexion.
Logiquement, entre l’intention d’achat et l’achat, il y a plusieurs centaines de points de contact (site de vendeur, blogue, vidéo YouTube, réseaux sociaux, boutique physique, pubs Facebook & Google…).
C’est pour ça que pour la mise en place d’une campagne de pub pour la vente de vélos, on veut être présents tout au long du parcours, avec différents types de pubs.
– Victor Blanchard
Deuxièmement, même s’il est possible de faire du vélo à l’année, même au Québec (des amateurs de fatbikes et/ou de pneus cloutés dans la salle?), les ventes de vélos ont une grande saisonnalité.
On peut notamment voir la grande différence entre l’été et l’hiver via les requêtes sur Google.
Grosso modo, l’intérêt de recherche pour les vélos est de 3 à 5x moins élevé en hiver qu’en été. Et en termes d’impact sur les résultats publicitaires, c’est majeur.
Comme le volume de recherche est plus faible hors saison, les campagnes publicitaires Google Ads vont se retrouver à compétitionner pour une plus petite tarte de requêtes, et devoir payer des enchères plus élevées.
Et du côté des campagnes publicitaires sociales, comme sur Facebook, la diminution d’intérêt fait en sorte que les taux de clics et les taux de conversions seront généralement plus faibles dans la saison morte.
De notre expérience avec des entreprises à forte saisonnalité, on peut obtenir des retours sur investissement publicitaire directs (ROAS) 4 à 5x moins élevés pendant les mois hors-saison.
Ça peut aller encore plus loin: je vois chez certains de mes clients des résultats 10x meilleurs en saison.
– Victor Blanchard
Troisièmement, les compagnies proposant d’acheter des vélos en ligne font face à un dernier défi du côté publicitaire: différencier leur marque et mettre de l’avant leur valeur ajoutée.
Comme la majorité des marques de vélos sont en vente dans plusieurs boutiques, grandes et petites, les consommateurs n’achèteront pas de ton entreprise uniquement parce que tu as le modèle qu’ils recherchent.
En d’autres mots, comme un même vélo peut être acheté dans plusieurs boutiques différentes, tu dois faire en sorte que ton client voie et comprenne rapidement pourquoi son achat, il le ferait chez toi plutôt que chez ton compétiteur.
Bref, on se retrouve avec 3 grands challenges à attaquer dans nos campagnes publicitaires:
- Le prix – qui rallonge le temps de réflexion et diminue l’impulsivité;
- La saisonnalité – qui fait augmenter ou diminuer l’intérêt au fil de l’année;
- La différenciation de la marque – qui peut être difficile à communiquer.
Voyons maintenant les 3 ensembles de campagnes publicitaires qui sont intéressantes à mettre en place pour les boutiques en ligne de vélos qui cherchent à améliorer leurs résultats.
Disclaimer: Évidemment, toute entreprise est unique, et toute stratégie devrait l’être. Les campagnes présentées sont une excellente base pour commencer à obtenir des résultats pour ta boutique en ligne de vélos, mais ne sont pas une fin en soi.
Considère-les comme les petites roues de vélo: très pratiques pour commencer à apprendre, mais définitivement pas à garder toute ta vie.
C’est pour ça qu’on t’invite à personnaliser la stratégie – et les publicités – pour représenter ton entreprise, ses valeurs et ses objectifs. Ce sera la meilleure façon d’obtenir de bons résultats.
01. Publicités directes: La base pour vendre des vélos
Évidemment, pour vendre des vélos… ça prend des gens intéressés à en acheter.
Avant de montrer en quoi ton entreprise se différencie, ou pourquoi un client devrait faire son achat chez toi plutôt qu’ailleurs, il faut mettre de l’avant les belles créatures à deux roues.
On le fait de 2 façons principales: en générant de la demande, et en la récupérant.
Campagne de génération de demande sur Facebook & Instagram
On va générer de la demande pour les produits en les affichant sur Facebook et Instagram, auprès d’une clientèle qui a déjà démontré un intérêt pour le cyclisme.
Ces personnes ne sont pas nécessairement en recherche active de vélos – mais pourraient l’être à court ou à moyen terme. L’idée, c’est de s’afficher devant ces personnes et de susciter un premier intérêt envers les produits.
En plus, la réalité c’est que quand t’aimes le cyclisme, t’adores regarder ce qui se fait en ce moment et visiter différents sites de revendeurs 😅 il te manque toujours un nouveau petit truc à ajouter à un de tes vélos.
– Victor Blanchard
Ce serait possible de diffuser ces publicités sur différents réseaux sociaux, mais on s’arrête sur Facebook & Instagram (qui sont dans l’environnement Meta) parce que c’est là où le volume de personnes actives est le plus élevé.
Plusieurs angles d’approches publicitaires peuvent être testés:
- Montrer simplement les différents modèles de vélos
- Communiquer les différents avantages des produits
- Partager des témoignages, aventures ou autre contenu relié aux vélos
De nombreux angles sont possibles, mais on cherche principalement à rester dans un contexte classique, où l’on met de l’avant des produits auprès d’intéressés.Au travers de ces publicités, c’est aussi important de communiquer l’identité de ta marque: rien de pire que des publicités qui poussent de bons produits, mais où l’on oublie totalement l’entreprise qui les met de l’avant.
Tout à fait d’accord. En plus, le risque c’est que, par exemple, si tu fais une pub pour un vélo « Specialized » que tu vends, mais qu’il n’y a aucune distinction de ta marque, on croit que c’est une pub de la marque « Specialized » directement.
Et là, t’as aucun impact dans la mémoire de ta cible. Pour ta cible, elle vient juste de voir une pub de « Specialized » et aucune raison de plus d’acheter chez toi.
– Victor Blanchard
Par ailleurs, au niveau des types de publicités, comme on vise à créer un premier intérêt chez les consommateurs, on priorisera 2 types:
- Les publicités avec image, qui vont montrer un ou plusieurs produits instantanément à quiconque s’arrête sur la publicité.
- Les publicités vidéo, en priorisant un contenu vertical (style TikTok/Réel) pour obtenir la meilleure diffusion possible.
Enfin, on recommande de démarrer ces publicités avec un minimum de 2 000$/mois, et d’évaluer l’impact sur les ventes après 6 à 8 semaines, le temps que les utilisateurs puissent procéder à leur achat.
Je pense qu’il faut accepter que les pubs n’aient pas d’impact direct avant ce délai. Comme énoncé dans le début de l’article, le temps de réflexion est plus long; acceptons que les pubs prennent donc du temps à toucher plusieurs fois nos futurs acheteurs.
– Victor Blanchard
Campagne de récupération de demande sur Google
En plus d’aller susciter de l’intérêt chez les passionnés de cyclisme sur les réseaux sociaux, on veut aussi s’afficher devant ceux qui sont activement en train de magasiner leur vélo.
Ça se fera sur Google de 2 façons: une campagne dans le réseau de recherche (Google Search), et une campagne Performance Max (anciennement Shopping).
La campagne de recherche permettra d’afficher ton entreprise au-dessus des autres lorsqu’un individu cherchera le terme “vélo de montagne trek”, par exemple.
Dans ces publicités, qui sont principalement dans un format texte, on voudra surtout montrer à la personne qu’on a ce qu’elle recherche.
En plus de ça, c’est toujours utile de parler des facteurs différenciateurs de ton entreprise, pour qu’elle clique sur ton lien plutôt que sur celui de tes compétiteurs.
Aussi, la campagne Performance Max affichera tes produits dans les résultats de recherche, de façon visuelle.
Cette campagne peut se synchroniser avec les produits en vente sur ton site Web pour automatiquement rester à jour avec tes produits en vente.
Bref, Google permettra d’afficher tes vélos devant ceux qui les recherchent.
En e-commerce, les catalogues forment le levier le plus important pour générer des conversions sur Google. C’est la campagne la plus efficace pour aller chercher des ventes sur la plateforme Google.
– Victor Blanchard
L’impact des publicités de vente directe pour une boutique de vélos
Le gros avantage de ces campagnes, c’est que puisqu’elles mettent de l’avant directement les produits, c’est possible de suivre les ventes qui sont générées après un clic sur ces pubs.
En gros, si quelqu’un clique sur une publicité sur Facebook, puis achète dans la semaine qui suit, Facebook pourra voir quelle publicité a généré cette vente, et tu pourras suivre avec plus ou moins de précision ton retour sur investissement.
Et ce sont généralement des publicités qui vont t’amener un retour sur investissement rapide, qui vont se rentabiliser rapidement.
Évidemment, tu verras ce retour fondre au soleil de l’hiver, quand l’intérêt pour les vélos diminuera.
Garde en tête que le retour sur investissement suivi par Facebook et Google n’est que la partie visible de l’impact: en plus de ces ventes, tu génères beaucoup d’intérêt envers tes produits – et cela te donnera des ventes dans les mois à venir.
Donc, on recommande de démarrer ces publicités avec un minimum de 1500$/mois, et d’évaluer l’impact sur les ventes après 4 à 6 semaines. On s’attend à ce que ce soit plus rapide que la publicité Facebook parce que les gens sont déjà en train de réfléchir à leur achat.
02. Mise de l’avant du contenu: Pour rester pertinents toute l’année
Non seulement les saisons font changer l’intérêt pour les vélos, mais en plus de ça, ce n’est pas un achat qui se fait chaque mois.
Alors, comment rester pertinents et impliqués dans la vie de ceux qui magasinent un vélo, et ceux qui en ont acheté un récemment?
On fait ça avec du bon contenu, mis de l’avant sur les réseaux sociaux auprès de ta communauté.
Avant de créer toute campagne de publicité, il te faut aussi créer régulièrement du contenu, que ce soit sur un blogue, une chaîne YouTube ou même directement sur les réseaux sociaux.
L’important, c’est que ce contenu puisse intéresser les cyclistes en train de chercher leur prochain modèle, mais aussi ceux qui ne sont pas encore prêts à changer leur bête.
Ça peut être pour éduquer, informer, divertir, tenir au courant des avancées, donner ton avis, ou un mélange de tout ça en même temps. L’important, c’est que le contenu:
- Soit intéressant pour ton client type;
- Ne ressemble pas trop à tout le contenu qui existe déjà en ligne;
- Communique l’identité et la personnalité de ton entreprise.
Ensuite, en publicité, tu as seulement à propulser ce contenu auprès des gens qui ont déjà eu un contact avec ton entreprise, en visitant ton site Web ou en interagissant avec tes réseaux sociaux.
On choisit encore une fois Facebook et Instagram pour le volume d’utilisateurs – c’est l’endroit où tu pourras rejoindre le plus de personnes qui te connaissent déjà, au meilleur coût.
C’est aussi possible de diffuser ces pubs auprès de la clientèle qui ne connaît pas encore ton entreprise, si ton budget te le permet. Ça ira te chercher une belle visibilité auprès de futurs clients.
L’impact des publicités de contenu pour une boutique de vélos
Non, ces publicités ne vont pas t’amener directement des ventes – mais ce n’est pas pour autant qu’elles n’auront pas un retour sur investissement positif pour ton entreprise.
En publicité en ligne, on ne peut pas toujours mesurer l’impact direct ou indirect des campagnes de pub. Dans ce cas, le contenu permettra de faire deux choses:
Premièrement, ce contenu fera en sorte de rester top of mind chez les gens qui magasinent un vélo, et de les informer tout au long de leur achat. Autrement dit, ça permettra non seulement d’éviter qu’une partie se retrouve chez tes compétiteurs, mais aussi de les accompagner dans leur achat en démontrant ton expertise.
Deuxièmement, ce contenu te permettra de rester présent dans la vie des cyclistes, même en hiver. De cette façon, quand la chaleur reviendra, ce sera ton entreprise à laquelle les cyclistes vont penser pour profiter de leur été sur deux roues.
De notre expérience, rester actif en contenu pendant la saison morte fait une énorme différence sur la haute saison. En effet, plutôt que de complètement couper son marketing en hiver, et de repartir à froid au printemps, rester présent te donne un coup d’avance colossal pour rentabiliser ton marketing.
Surtout qu’en hiver, même si on adore passer du temps sur Zwift, on a surtout hâte d’apercevoir les premières feuilles qui annoncent le début de la saison.
Et rien de plus excitant que de lire du contenu et de connaître les nouveautés pour préparer sa nouvelle saison. C’est pourquoi transmettre du contenu à nos clients cibles est un super moyen de les garder dans la boucle et qu’ils pensent à toi quand il va être le temps de magasiner.
– Victor Blanchard
Concrètement, tu peux commencer à faire tourner cette campagne avec 300$/mois, et ajuster selon la taille de ton audience.
03. Sidekick Funnel: Se différencier et créer une relation avec la clientèle
On a parlé de ventes, de saisonnalité, mais pas d’un grand challenge pour une boutique en ligne de vélo: pourquoi les gens achèteraient-ils chez toi plutôt que dans les autres boutiques en ligne?
Si un client entre en magasin, c’est plus facile de lui montrer pourquoi acheter chez toi est avantageux:
- Ton équipe est souriante, amicale et semble bien s’y connaître;
- Il peut facilement revenir vous voir s’il a des questions;
- C’est facile d’essayer et de comparer les différents vélos,
mais tout ça, on ne peut pas vraiment le reproduire en ligne.
Alors pour un passionné qui magasine son prochain vélo, toutes les boutiques en ligne se ressemblent: une suite de produits, avec leurs caractéristiques et des prix.
C’est là où le Sidekick Funnel entre en jeu: une campagne dédiée à créer des relations fortes avec ta clientèle en ligne, comme si elle était en magasin.
La raison pour laquelle on a baptisé le Sidekick Funnel comme ça, c’est que cette campagne arrive comme un acolyte, ou un complément (un sidekick) auprès des autres publicités.
Comme Robin pour Batman, ou l’équipe d’Hugo Houle au Tour de France.
Dans cette campagne, que l’on diffuse encore une fois auprès des gens qui ont déjà eu un contact avec ton entreprise (en visitant ton site ou tes réseaux), on retrouve une multitude de publicités comme:
- Les valeurs de l’entreprise;
- La présentation de l’équipe;
- L’histoire de l’entreprise ou de sa fondation;
- Les processus derrière le choix des produits;
- Ce qui se passe après une commande.
L’idée de ces pubs, ce n’est pas de vendre, c’est de montrer que ton entreprise, au-delà de ses produits, est intéressante pour tes clients.
C’est encore plus vrai dans le secteur concurrentiel qu’est le cyclisme. Il y a beaucoup de revendeurs, et souvent on se bat directement avec le fabricant du vélo lui-même pour aller chercher une vente.
Bien sûr, c’est possible de se battre sur le prix, mais c’est une stratégie à très court terme. Par contre le Sidekick Funnel est un bon moyen de mettre de l’avant les valeurs que tu portes et ce que tu mets en place dans la communauté cycliste.
Pas mal de boutiques de vélo ont des groupes de vélo où se réunissent les passionnés durant la semaine. C’est une pub parfaite en sidekick que de mettre de l’avant ce groupe, car ça va créer une meilleure complicité et proximité entre ton acheteur et ton entreprise.
– Victor Blanchard
Grâce à cette campagne, plutôt que de simplement générer des clients en ligne qui sont là uniquement pour la transaction, tu pourras obtenir des clients qui trippent sur ton entreprise pour ce qu’elle est en plus des produits qu’elle vend.
L’impact du Sidekick Funnel pour une boutique de vélos
Encore une fois, tu ne pourras pas mesurer l’impact direct parce que le Sidekick Funnel est un complément au processus d’achat.
Mais on voit l’impact chez tous nos clients pour qui on a mis en place cette campagne: l’audience est plus engagée et s’intéresse plus à l’entreprise.
Ça fait des cycles d’achat moins longs, parce que les gens voient encore mieux comment l’entreprise en question se différencie des alternatives.
Tu peux commencer à faire tourner cette campagne avec 150-200$/mois, et ajuster selon la taille de ton audience.
04. (Bonus) Points de vente: Mettre de l’avant ses boutiques
Si tu as des points de vente physiques, ce n’est pas terminé, on a une petite campagne bonus pour toi.
Pour maximiser les pieds carrés de ta boutique et générer plus de trafic physique dans tes points de vente, tu peux les mettre de l’avant via des publicités Facebook et Google.
Des deux côtés, l’idée est de lier ta publicité à l’itinéraire pour se rendre à destination, et rentabiliser ces pubs en générant plus de ventes physiques.
En plus, tu économises les énormes frais de shipping! C’est gagnant-gagnant!
Par contre, il faudra accepter que malheureusement, c’est difficile de « tracker » avec précision les résultats de cette campagne.
– Victor Blanchard
Boutiques de vélos: Prêtes à changer de vitesse avec vos campagnes de pub?
Le cyclisme est un sujet qui passionne certains membres de l’équipe, et ça nous ferait extrêmement plaisir de pouvoir contribuer à la croissance d’une boutique en ligne de vélos.
Oui, ce fut un réel plaisir d’avoir pu écrire un article et de réaliser une vidéo sur le sujet pour moi. 😍 Je pense que le cyclisme, et le vélo en général, va avoir encore une plus grosse importance dans les années à venir et c’est pour ça qu’il faut rattraper le peloton dès maintenant.
Et quoi de mieux qu’une bonne équipe passionnée derrière pour dominer le sprint final du peloton?
– Victor Blanchard
Si ton entreprise n’a pas encore de campagnes publicitaires, et que c’est dans tes plans de tester la pub dans les prochains mois, tu peux prendre rendez-vous pour en discuter avec nous ici.
On verra ensemble si la publicité est une opportunité pour ton entreprise, et si notre agence est la bonne solution pour tes besoins.
Si tu fais déjà de la publicité en ligne, notre service de deuxième avis te permettra d’obtenir notre œil critique sur tes campagnes, et nos meilleurs conseils pour en améliorer les résultats. Le deuxième avis se fait via un appel vidéo en partage d’écran, où un expert critique sans retenue tes campagnes, ton ciblage et tes pubs. Toutes les informations sont ici.
