Les 3 plateaux publicitaires (et comment les dépasser)

Pas envie de tout lire? Voici un résumé:

Il y a 3 plateaux publicitaires communs, pour une entreprise qui développe sa stratégie. Le plateau de l’offre gagnante, quand on a exploité au maximum une offre sur une plateforme — le plateau du retour instantané, quand on a fait le tour des gens qui achètent à court terme — et le plateau de clientèle, quand on rejoint la grande majorité de notre marché.

SOMMAIRE

• Plateau de l’offre gagnante: Quand on a exploité au maximum notre coup de circuit
• Plateau du retour instantané: Quand présenter nos offres ne suffit plus
• Plateau de clientèle: Quand l’acquisition atteint ses limites.

Que ce soit à court, moyen ou long terme, on investit en publicité en ligne parce qu’on souhaite obtenir un retour.

Et pour beaucoup d’entreprises, ce retour sur investissement peut se faire de façon directe. Par exemple, en générant une vente en ligne (comme c’est le cas pour une boutique e-commerce), ou via une démonstration d’intérêt de la part d’un prospect (comme dans une demande de soumission).

Ainsi, pour beaucoup, la stratégie publicitaire peut commencer par de la vente directe, qui met de l’avant les produits ou services auprès de la clientèle cible qui a présentement besoin des offres proposées.

C’est ce qu’on appelle le « marché adressable », ou le « SAM » en anglais, pour Serviceable Available Market. Ce sont les personnes dans ton marché qui sont à la recherche de tes produits ou services — ou qui en auraient besoin.

Ce marché adressable est une petite portion de ton marché total — la totalité des personnes qui pourraient avoir besoin de tes produits ou services, mais qui ne sont pas en recherche active, ou qui n’achèteraient pas à très court terme. C’est le « TAM », ou Total Addressable Market.

Au travers du développement de ces marchés et de la croissance de ton entreprise (et donc de sa stratégie publicitaire), tu feras probablement face à un moment où, peu importe l’augmentation du budget de tes campagnes, tes résultats et ton retour sur investissement ne pourront malheureusement pas suivre. 

Un plateau.

Pour dépasser ce plateau, il faudra complexifier pas à pas ta stratégie publicitaire — et éventuellement ta stratégie marketing et tes funnels d’acquisition client en tant que tels.

De cette façon, tu pourras amplifier de plus en plus tes campagnes publicitaires, et t’assurer que tu génères les meilleurs résultats possible pour ton investissement.

Plateau de l’offre gagnante: Quand on a exploité au maximum notre coup de circuit

Ce premier plateau survient généralement dans la première année du développement d’une stratégie publicitaire.

En débutant, tu seras forcément limité·e par une contrainte budgétaire — et donc, tu ne pourras pas mettre de l’avant tous les produits et services de ton entreprise, et tu ne pourras pas le faire sur toutes les plateformes non plus.

Dans une stratégie publicitaire, on commence par se concentrer sur les “Quick Wins”: des campagnes soigneusement sélectionnées, sur des plateformes spécifiques, qui ont comme avantages d’amener un impact important sur la croissance de l’entreprise, dans un délai assez court.

Ces Quick Wins ont comme avantage de rapidement offrir un premier retour sur investissement, et dans l’idéal, permettre de financer le développement publicitaire. 

Par exemple, cela pourrait être la mise de l’avant d’un produit vedette en publicité Facebook. Mais selon l’entreprise, le produit, la plateforme et l’approche publicitaire pourraient varier.

Par contre, on vient rapidement constater leur plafond: vendre une offre spécifique, sur une plateforme spécifique, ça a ses limites.

Les signaux du plateau de l’offre gagnante

On observe généralement le plateau de l’offre gagnante lorsqu’il devient compliqué d’augmenter les ventes de l’offre sur sa plateforme.

• Difficulté à augmenter le budget: Les résultats ne suivent plus du tout le scaling publicitaire, et il semble impossible de générer des résultats supplémentaires en restant rentable.
• De multiples angles publicitaires ont été testés pour l’offre.
• Ratio d’impression élevé sur Google Ads (le cas échéant): Lorsque les campagnes publicitaires pour l’offre donnée s’affichent sur plus de 80% des recherches ciblées.

La solution au plateau de l’offre gagnante: mettre de l’avant d’autres offres, et tester d’autres plateformes

Ce plateau est le plus simple à dépasser puisqu’il implique des solutions faciles à implémenter, qui auront normalement des impacts à court terme.

Généralement, ce premier plateau existe simplement parce que le marché adressable (SAM) présent sur la plateforme sur laquelle tu fais de la publicité commence à s’épuiser.

Ça ne veut pas dire que tu as fait le tour de chaque personne sur cette plateforme qui aurait pu acheter l’offre que tu mets de l’avant, mais ça signifie simplement que pour le moment, les coûts sont trop élevés pour aller rejoindre tout le monde.

Alors, pour s’assurer de dépasser ce premier plateau publicitaire, on aura deux objectifs: trouver de nouvelles personnes à qui présenter notre offre gagnante,et identifier de nouvelles offres qui ont le potentiel d’être mises de l’avant.

Dans les deux cas, on arrivera à la même chose: rejoindre plus de personnes dans notre marché adressable (SAM), pour générer un plus grand volume de résultats à court terme.

Les offres & plateformes publicitaires à tester pour générer plus de résultats à court terme

Évidemment, comme chaque entreprise est différente, c’est difficile de dire quelle offre tu devrais mettre de l’avant.

Par contre, pour guider nos clientes et clients à déterminer quelles offres ajouter à leur stratégie publicitaire, on aime analyser celles qui génèrent déjà le plus de ventes sur leur site Web.

Une bonne façon d’identifier les nouvelles offres à mettre de l’avant est simplement de regarder le top 5 des produits ou services qui se vendent le mieux, et surtout ceux qui se vendent le plus auprès de la nouvelle clientèle, comme premier achat.

Bon à savoir, tu peux également opter pour mettre de l’avant un type (ou une catégorie) de produits en entier. 

Par exemple, si tu vends des savons, mais que tu as des dizaines de parfums et de formes, tu peux opter pour mettre de l’avant l’entièreté de cette catégorie de produits, ou simplement les 2-3 variantes qui génèrent le plus de résultats. L’un n’empêche pas l’autre.

En plus d’ajouter de nouvelles offres, on te recommande fortement de venir tester de nouvelles plateformes publicitaires.

Dans un contexte où ton objectif principal est de générer des ventes en ligne avec un bon niveau de rentabilité, on te recommande d’évaluer le potentiel des plateformes suivantes:

• Meta (Facebook & Instagram)
• Google
• Pinterest
• LinkedIn
• TikTok
• Bing (oui, même Bing!).

Ce sont généralement les endroits où il est possible de générer des conversions à court terme, avec un bon retour sur investissement.

Évidemment, d’autres plateformes existent, mais on te recommande de commencer en considérant cette liste.

Pour déterminer par quelle plateforme commencer, évalue les canaux sur lesquels ta clientèle a le plus de chances de se trouver, et où il est facile pour toi de créer du nouveau contenu publicitaire.

Par exemple, si tu génères actuellement des résultats avec de la publicité sur Meta, tes publicités pourraient facilement se transposer en publicité sur Pinterest. Si tu as beaucoup de contenu vertical vidéo, il serait intéressant de considérer la publicité sur TikTok. Et ainsi de suite.

Bref, chaque ajout d’une nouvelle offre à mettre de l’avant — ou d’une plateforme sur laquelle mettre en lumière ton entreprise — viendra avoir un impact considérable sur ton plateau publicitaire.

Les signaux de succès des nouvelles offres & plateformes

Ici, on souhaite tout d’abord observer un impact sur tes revenus à court terme.

Lorsque l’on fait de la publicité sur plusieurs plateformes à la fois, plusieurs ventes vont être attribuées à plus d’une plateforme en même temps. 

En d’autres mots, avant d’acheter, une cliente pourrait cliquer sur une publicité Facebook, puis sur une publicité Google. Alors, pour une même vente, les deux plateformes vont afficher avoir généré une conversion.

Alors, à ce moment-là, simplement observer le retour sur investissement de tes campagnes publicitaires ne suffit plus: on veut absolument observer une augmentation des ventes totales sur le site Web pour déterminer que notre ajout de plateforme fonctionne.

Ensuite, si tu mets de l’avant une nouvelle offre, on mesurera le succès de cet ajout par tes résultats publicitaires (est-ce que ces nouvelles publicités amènent des ventes?), mais aussi par la capacité de scaling: après l’ajout d’une offre, tu devrais pouvoir continuer d’augmenter ton budget publicitaire, et passer le plateau.

En résumé:

• Ventes totales sur le site Web, à court terme
• Retour sur investissement des nouveaux canaux
• Retour sur investissement des nouvelles offres
• Capacité à augmenter le budget à nouveau.

Plateau du retour instantané: Quand présenter nos offres ne suffit plus

Ce deuxième plateau publicitaire est le plus commun, et c’est souvent l’un des problèmes abordés dans nos consultations de Deuxième avis.

Plein d’entreprises vont commencer à investir en publicité en ligne en mettant directement de l’avant leurs produits ou services, et obtenir de bons premiers résultats. Yay!

Au fil du temps, avec la performance, ces entreprises vont graduellement augmenter leur investissement, « scaler » leurs campagnes et ainsi afficher leurs produits (peu importe lesquels) devant de plus en plus de personnes.

Jusqu’au jour où cette augmentation n’a plus d’effet: on a fait le tour des personnes qui étaient prêtes à acheter à court terme.

Les signaux du plateau de retour instantané

Généralement, le plateau de retour instantané peut se voir de façon évidente. Comme on arrive au bout de ce que la publicité peut amener à court terme, on fait face à un arrêt complet de la croissance:

• Ratio d’impression élevé sur Google Ads: Lorsque les campagnes publicitaires s’affichent sur plus de 80% des recherches ciblées.
• Augmentation du coût d’acquisition: Les coûts augmentent, et l’investissement aussi (en raison de l’augmentation de la compétition), mais les ventes stagnent.
• Peu de ventes hors-publicité: La publicité amène une grande proportion des ventes, mais ne contribue pas à générer de ventes naturelles.
• Toutes les plateformes et offres présentant des opportunités sont exploitées.

La solution au plateau de retour instantané: investir pour les moyen et long termes.

Plutôt que de simplement investir plus pour générer des ventes aujourd’hui, on viendra surpasser le plateau en investissant à plus long terme.

En d’autres mots, nos campagnes arrivent aujourd’hui à faire le tour des personnes déjà prêtes à acheter. Alors, pour générer plus de résultats, on devra dépasser ces personnes, et rejoindre les personnes qui auront besoin éventuellement de ton entreprise, mais qui ne le savent peut-être pas encore.

Dans les 5 niveaux de conscience, ce sont les personnes dans ta clientèle qui sont Unaware — c’est-à-dire qui ne sont pas encore conscientes qu’elles ont un besoin ou une problématique —, ou bien Problem-Aware, donc qui vivent une problématique, sans connaître les solutions disponibles.

Ces personnes sont dans ton marché total (TAM), mais pas nécessairement dans ton marché adressable (SAM).

Pour ces personnes, il ne suffit pas de présenter tes produits ou tes services à répétition pour générer un achat. Il faut plutôt développer un lien de confiance sur à long terme, pour être la solution évidente lorsque le problème de cette clientèle se fera sentir.

C’est donc de l’investissement dans la notoriété de ta marque qui sera nécessaire.

Avec les bonnes campagnes publicitaires (et les bonnes actions marketing), investir pour les moyen et long termes aura un retour sur investissement bien plus élevé que tes campagnes actuelles. Seulement, ce sera visible — tu l’auras compris — à moyen et long termes.

Les actions publicitaires (et marketing) à mettre en place pour développer la notoriété de ton entreprise

Non, investir en “notoriété” ne veut pas simplement dire d’afficher ton logo et ton slogan un peu partout sur Internet. 

L’idée, c’est de développer de nouvelles relations de confiance avec des personnes dans ton marché, pour apparaître comme la solution évidente lorsqu’elles seront prêtes à passer à l’achat de tes produits ou services.

Pour y arriver, différentes actions peuvent être mises en place en parallèle des campagnes à court terme, qui ne doivent pas être arrêtées.

Premièrement, tu peux investir dans la génération de prospects. 

Ici, l’objectif n’est pas de générer des prospects qui sont immédiatement prêts à acheter (comme en demandant de s’inscrire pour recevoir un code promo, ou pour faire une demande de soumission), mais bien de générer des prospects faisant partie de ton marché, mais qui n’étaient pas prêts à passer aujourd’hui à l’action (soit des « MQL », Marketing Qualified Leads).

Par exemple, tu peux mettre de l’avant un lead magnet qui suscitera l’intérêt de ton marché, mais qui ne mettra pas directement tes offres en avant.

De cette façon, tu viendras générer une base de contacts de milliers de clientes et clients potentiels, qui seront éventuellement prêt·e·s à passer à l’action.

Deuxièmement, pense à investir dans ton marketing de contenu.

Que ce soit études de cas, articles de blogue, vidéos, crée du contenu qui intéressera ton marché, et qui viendra tranquillement te générer de la demande.

L’objectif est de répondre aux questions que ta clientèle pourrait se poser, et l’éduquer sur ton expertise, sur les problématiques qu’elle peut vivre, et sur les solutions que tu as à lui proposer.

En affichant ton contenu à ton marché cible (via la publicité), tu iras progressivement développer un lien de confiance entre ta marque et ta clientèle.

Les signaux de succès de l’investissement à moyen et long termes

Concrètement, comment faire pour savoir si notre investissement fonctionne et que notre plateau publicitaire est dépassé?

La première chose à savoir, c’est que cette performance ne sera pas mesurée dans un gestionnaire de publicités. 

Même si on s’attend à obtenir de la visibilité, des prospects et du trafic vers notre contenu, ce qu’on veut vraiment, c’est un impact sur nos ventes.

Comme cet impact ne se voit pas directement, ce ne sera pas possible pour une plateforme publicitaire comme Facebook ou Google de mesurer la performance.

Alors, même si la mesure est inexacte, il existe plusieurs moyens de voir si notre investissement en notoriété amène une différence dans la croissance de notre entreprise.

Plateau de clientèle: Quand l’acquisition atteint ses limites

Beaucoup d’entreprises n’atteignent pas ce plateau, tout simplement parce que cela ne fait pas partie de leurs objectifs.

Le plateau de clientèle, c’est quand ton entreprise fait le tour de son marché adressable, et d’une grande partie de son marché total, à un point tel où l’acquisition de clientèle à court, moyen et long termes dans ton marché ne se scale plus.

Les signaux du plateau de clientèle

Ce plateau arrive quand la majorité de tes offres ont été mises de l’avant, sur de multiples plateformes, en rejoignant le plus de personnes possible.

• Marché majoritairement atteint
• Incapacité à augmenter l’investissement publicitaire à court, moyen et/ou long terme.

La solution au plateau de clientèle: agrandir son marché

On atteint le plateau de clientèle quand on a rejoint tout le marché qui était rejoignable de façon réaliste: on est sur plusieurs plateformes, on met de l’avant différentes offres, pour nos différents segments de clientèle, et on fait le tour des personnes à rejoindre de façon profitable.

Alors, en théorie, les actions à entreprendre pour passer le plateau de clientèle sont simples: il faut faire croître son marché, et avoir de la nouvelle clientèle à rejoindre. 

Cela dit, prioriser au travers de chacune d’entre elles, et les exécuter efficacement, c’est un peu plus compliqué.

Les actions à mettre en place pour développer le marché de ton entreprise

Différents moyens existent pour développer ton marché et passer ce plateau publicitaire. Selon ton entreprise, sa logistique, ses produits ou services et tes objectifs de croissance, certaines méthodes seront plus stratégiques et efficaces à mettre en place que d’autres.

Premièrement, tu peux développer ton marché en créant de nouvelles offres.

En ayant de nouveaux produits, ou services, tu viendras agrandir ton marché total (TAM), ainsi que ton marché adressable (SAM).

Ainsi, tu auras plus de personnes à venir transformer en clientes et clients à court terme, grâce à tes campagnes de vente directe, mais aussi à moyen et long termes, avec tes campagnes de génération de prospects et de notoriété.

Deuxièmement, tu peux développer ton marché en l’étendant géographiquement.

Beaucoup d’entreprises ont l’ambition d’attaquer de nouveaux marchés, comme l’Amérique du Nord ou l’Europe, et ce dernier plateau publicitaire est un excellent signe pour y penser.

C’est évidemment un développement de marché qui peut amener plusieurs contraintes (transport, législation, différences culturelles, etc.), mais qui est souvent l’un des plus efficaces pour rapidement doubler, tripler ou décupler son marché total (TAM).

Les signaux de succès du développement de marché

Si tu agrandis ton marché, tu devrais, tout d’abord, constater un impact significatif sur ton chiffre d’affaires.

Évidemment, développer son marché dans un nouveau pays ou avec une nouvelle offre (ou pire — les deux en même temps!), ça prend du temps. Alors, tu n’auras probablement pas une flambée de résultats en quelques semaines, alors que ton nouveau marché est froid et n’a jamais entendu parler de ton entreprise.

En plus d’augmenter tes revenus, tu devras évidemment t’assurer que ce revenu supplémentaire vient bel et bien de ces nouvelles offres ou de ces nouveaux territoires. 

Ce marché supplémentaire te permettra aussi de continuer le scaling — l’augmentation de budget — de tes campagnes publicitaires, au sein des nouveaux marchés.